G J; Wizz kid; Критичні зауваження Барбари щодо бездоганної історії успіху MEEDIA
Жіночий журнал Barbara, видавець Weiß: "Концепція добре сприймається читачами та рекламодавцями"
Оголошення IVW стало тріумфом для Gruner + Jahr: з 112 000 примірників, проданих "твердими" у третьому кварталі, Барбара дебютувала в сегменті жіночих журналів, який переповнював 300 назв. Через рік після старту журнал Schöneberger вважається дитиною-свистком. Але чи працює ця концепція в довгостроковій перспективі? Критичний погляд MEEDIA на нібито бездоганну історію успіху.
Через рік після старту свого жіночого титулу Барбара Грунер + Джар випромінював оптимізм. У вже до першого звіту IVW (112 870 проданих книг прес-реліз, надісланий у третьому кварталі), медіа-компанія з гордістю продемонструвала, що їй вдалося розробити "унікальну концепцію, яка була добре сприйнята як рекламодавцями, так і читачами" на "густонаселеному ринку жіночих журналів". Нещодавно опубліковані показники, що є важливим для G + J, були досягнуті журналом "без будь-яких інших продажів". Рекламний бізнес також успішно працює: в середньому на кожну версію припадає 35 платних сторінок. Щодо цифр продажів, видавець Іліане Вайс навіть говорить про "сенсаційний успіх на ринку збуту". Журнал вже прибутковий перший рік.
Отже, з новим жіночим журналом Грунера все йде добре? Незважаючи на привітання від Бомала, при детальному огляді це не може бути так просто. Поговорити про це з менеджерами G + J не так просто, оскільки вони не бачили жодних тріщин у попередній історії успіху. «Безумовно, ризики при кожному нововведенні журналу, - каже видавець Іліане Вайс, - але ми справді дуже задоволені першим курсом. У двох словах, наш баланс на сьогодні з Барбарою такий: рекламний бізнес дуже хороший, продажі журналів хороші ". З її точки зору, немає навіть найменшого занепокоєння з приводу можливої кризи, що насувається.
І впевнений: з Барбарою G + J - натхненний ринковим успіхом американського журналу O (заснованого на значку розмови Опра Вінфрі) - створив німецьку друковану інновацію, яка надзвичайно добре працювала на старті року тому: 1,3 мільйони євро видавець - валовий обсяг платних сторонніх рекламних оголошень у першому випуску, який відповідає 53 сторінкам. Успіх, який навіть повторився щодо кількості проданих рекламних сторінок до першого дня народження журналу в жовтні. Стартове видання 2015 року також стало хітом у кіоску. G + J повідомив про 250 000 проданих і навіть передрукованих копій. І те, і інше є чудовими в усіх відношеннях у сучасному медіа-середовищі. Але: Такий “преміум” і поважний успіх окупається лише в довгостроковій перспективі, якщо можливо залучити довготривалу стабільну цільову групу до нового бренду. Для цього він повинен бути міцним, стійким до примх і жвавим.
Чи має Барбара Грунера те, що потрібно? На перший погляд, передумови ідеальні: телевізійна знаменитість з майже неперевершеним ступенем визнання в масштабах усієї країни та - що є редакційно цінною - схильністю до впевненого в собі нонконформізму як фігури, що засвідчує особу та тезку; Потім журналіст/редактор із багаторічним досвідом роботи в журналі та прагненням нових шляхів і, нарешті, медіа-компанія, яка зробила свою програму серійним перезапуском друкованої продукції проти галузевих тенденцій. І це не цурається фінансування сміливих концепцій. Тож умови були сприятливими, і успіх не сподівався.
Сьогодні, через рік і десять випусків, у Барбари все ще виглядає добре. Останні кілька місяців також показали інсайдерам галузі, що жіночий журнал з великим ім'ям не є самозаводом. Після громової прем'єри, продажі в наступні місяці впали, згідно з інформацією з торгових кіл. Барбара продавала менше від випуску до випуску, а в четвертому випуску цифри у відповідній категорії роздрібних продажів Grosso загалом мали б зменшитися нижче 80 000. Хоча це величина, до якої необхідно додати подальші продажі (наприклад, в аеропортах та на залізничних вокзалах) - це все одно чіткий знак того, що в середньостроковій перспективі може виникнути проблема з обігом.
У грудні + Jahr у травні, паралельно EVT випуску № 5, у них є розроблена та Розпочалася економічна телевізійна кампанія з Барбарою Шонебергер. Продажі, що спричинені телевізійною присутністю на основних каналах, знову зросли, а потім знову впали із наступним нерекламованим номером і вирівнялися на рівні приблизно 80 000 випусків за випуск загалом. Експерти не були здивовані тим, що після літнього подвійного видання "Барбара" наступна велика рекламна надбавка відбулася вже на початку вересня, знову ж таки з великою телевізійною кампанією, яка, за даними G + J протягом двох тижнів, була "майже на всіх основних каналах і в den Cinemaxx-Kinos »з іншим его-кліпом від Шенебергера. Вартість: добре в семи цифрах.
Цього разу великого успіху не було; За підрахунками спостерігачів ринку, загальний валовий продаж міг залишитися нижче 90 000 примірників; MEEDIA не має точних цифр. Навіть якщо це - як пояснювалося вище - не кінець флагштока або загальний розпродаж (тут, серед іншого, також мають бути включені майже 8000 передплатників), вражає, наскільки масштабними є продажі журналу Барбари протягом всього одного року перше оголошення про продаж від видавця (250 000) та друге видання (150 000) поступилися. Зараз щомісячний журнал, безперечно, можна вести вигідно навіть із “жорстким” тиражем від 80 000 до 100 000 примірників, особливо якщо маркетинг реклами працює як Барбара. Однак передумовою цього є те, що продажі залишаються на такому рівні і не зменшуються далі.
Порівняно з MEEDIA, G + J представив більш високі показники продажів за останні кілька місяців, які в середньому приблизно однакові з тиражем IVW, про який зараз повідомляється. Однак і тут є чітка тенденція до того, що продажі повернуться до попереднього рівня після рекламного ефекту телевізійних роликів. Видавець Іліане Вейс також розглядає нестабільність як вираження готовності команди Барбари експериментувати, що також незвично йде із заголовними темами. Випуск 4 із заголовком на обкладинці „Сміливість за розрив” продавався слабше. Знає про MEEDIA: «Звичайно, це також про тестування тем на відповідність їх заголовку. Я вважаю це великим тренувальним табором ". Також не бракує креативності:„ У нас є список заголовків, який може заповнити питання на найближчі п’ять років ".
Але де буде Барбара через п’ять років? MEEDIA називає шість невралгічних моментів, які вирішать, чи може Барбара бути стабільно успішною інновацією журналу:
Шоу однієї жінки: фактор знаменитості як можливість
Жоден німецький журнал не настільки рішуче налаштований на головну героїню, як Барбара. "З її ступенем обізнаності 98 відсотків, Барбара Шонебергер є ведучим журналу", - каже Іліане Вайс, покладаючись на ефект знаменитості, щоб гарантувати, що бренд журналу є якомога помітнішим. Продукт пов’язаний з високою популярністю модератора - і залишається привабливим, доки він популярний серед цільової аудиторії. Геніально проста стратегія, яка, до речі, ідеально працює з дитячими книгами (Lillifee). Крім того, видавець виграє від рекламної цінності тезки в рекламних кампаніях. Це надзвичайно високі продажі, що відбулись рік тому, коли журнал вийшов на ринок.
Барбарі не вистачає цифрової концепції
Подібно до журналу "Бауер" "People", який було запущено в 2015 році (і вже припинено), амбіційний жіночий титул Грунера має лише "мертву" цільову сторінку замість жвавого веб-сайту в Інтернеті, який, по суті, містить обкладинки та тизери з актуальних питань, а також посилання на маркетинг є. Журнал також відстає від своїх можливостей у сфері соціальних медіа: майже 23 000 шанувальників Facebook цілком зрозуміло для такого бренду, як Barbara, barbaramagazin має лише 702 передплатників в Instagram. З цього приводу видавець Іліане Вайс: «Барбара розпочала роботу без цифрового аналога, цілком свідомо і в координації з Барбарою Шонебергер та її керівництвом». Згідно з інформацією MEEDIA, керівництво модератора навіть наполягало на тому, щоб акцент робився на друку. Для журналу це втрачена можливість для значного органічного зростання завдяки послідовному використанню каналів соціальних медіа. І Facebook & Co., безумовно, є альтернативою телевізійній рекламі, яка в довгостроковій перспективі руйнівна. За словами Іліане Вайс, цифровий аналог Барбари "планує" - лише: вона не розкриває, як це повинно виглядати.
Багато “закусочного” вмісту, невелика глибина
Міні-редакція Барбари складається лише з 12 співробітників, деякі з яких також наглядають за журналом на додаток до своєї основної роботи в Бріджиті, перш за все головного редактора Бріжит Хубер. Це, звичайно, відображається на особливо низьких редакційних витратах, що є однією з причин того, чому Барбара особливо «сучасна» в Gruner + Jahr. І справді: журнал розробляється дуже ретельно, заголовки сформульовані в точності і часто досить оригінально. Але існує також іронічна дистанція, яка часом блокує, а не заохочує доступ до теми. Люди люблять брати такі буклети, але вони не обов’язково заохочують купувати. Барбарі не вистачає тем, яких жінки не можуть уникнути і які потім розказуються з великою серйозністю. "Позування" наразі на першому плані, над довгостроковою ідентичністю ще потрібно попрацювати. Залишається з’ясувати, чи здатна команда міні-редакції (плюс фрілансери) на це.
Своїм жартома відокремленим стилем журнал нагадує класичні чоловічі журнали 80-х років, які майже всі зараз зникли з ринку. Безліч коротких та розважальних інформаційних закусок не буде достатнім стимулом для покупки в довгостроковій перспективі; журналу доведеться приносити значно більше довгих та захоплюючих статей. Іліане Вайс також не поділяє цієї точки зору і посилається на чіткі результати дослідження ринку: "У наших опитуваннях серед читачів ми отримали дуже чіткий відгук: редакційна концепція правильна". Що б це не означало, оскільки G + J- Мега флоп безкоштовно! також почув від відповідальних кілька місяців тому. Видавець також посилається на особливу увагу журналу: “Не звичайний жіночий журнал: наша заява дуже добре описує унікальну точку продажу Барбари. Читачі знайдуть тут інший досвід читання, з гумором, трохи розслабленням від повсякденного життя, але також важкими історіями у кожному номері ".
Барбарі потрібно більше Барбари
Вирок, який здається суперечливим у термінах і в той же час виражає правду. Барбара Шенебергер - тезка, обкладинка та обличчя телевізійної реклами журналу, крім того, вона вносить редакційні статті до кожного номера. Тим не менше, вона не дозволяє проникнути в журнал більшій частині особистої інформації - враження, яке створюють у неї читачі, ґрунтується на "бренді" Schöneberger і оптимізовано та зведено до цього. Дійсно приватним речам не можна навчитися. Барбара не є журналом "замкової щілини", зазначає Іліане Вайс, не розуміючи, що між вуайерістичною фантазією та інтересом до людини та особистості безумовно існують відмінності. Барбара Грунера ставить Барбару - якщо цього в довгостроковій перспективі недостатньо для створення великої та стабільної друкарської спільноти. Крім того: Барбара Шенебергер може мати неперевершений рівень обізнаності - на відміну від своїх успішних у світі моделей для наслідування, у неї немає власного регулярного телевізійного шоу з високим рівнем охоплення.