H; аген Даз і Бен; Джеррі; війна; холодний
Селін Делузарче
Häagen Dazs та Ben & Jerry мають майже ексклюзивне право власності на глобальний морозиво вищого сорту в банку.
Висадився через кілька років після конкурента, практики Ben & Jerry химерний гумор і зробіть ставку на Чесний торг піднятися на висоту. Але хоча у Франції у 2009 році ніша у Франції зросла на 18,1%, за втратою контролю над лідером мова не йде.
Ось рецепти та переваги кожної людини плавити споживачів.
Обидва народилися в США, обидва бренди претендують на сильну ідентичність. Однак кожен з них належить гіганту харчової промисловості.
Хааген Дазс потрапив під контроль Пілсбері в 1983 році, сам придбаний General Mills у 2001 році. Бен і Джеррі приєдналися до групи Unilever (Carte d'Or, Magnum, Cornetto.) У 2000 р.. Häagen Dazs першим вийшов на ринок морозива в картонних банках - революція в 1960-х.
Десять років потому Бен і Джеррі наслідували цей приклад, додавши нотку гумору та "громадянських цінностей". Цінності, яким бренд залишається вірним, незважаючи на поглинання: Unilever надає карт-бланш маркетинговим командам Ben & Jerry.
В обох торгових марках ми заявляємо про "гурмана" (остерігайтеся калорій) та натуральні рецепти. "Наше ванільне морозиво містить лише п'ять інгредієнтів", - запевняє Софі Дусейнер, керівник групи Häagen Dazs: вершки, молоко, яйця, цукор і ваніль, а отже, відсутність консервантів.
У компанії Ben & Jerry's ми йдемо далі, оскільки в 2011 році весь асортимент піде під маркою справедливої торгівлі. "95% молока, що міститься в нашому морозиві, зараз виробляється відповідно до принципів сталого сільського господарства", - стверджує Емілі Вантахоль, французький менеджер компанії Ben & Jerry's.
Нагорода за оригінальність отримує Ben & Jerry's з морозивом "Запечена Аляска": ваніль зі спіралями соусу з зефіру та ведмеді з білого шоколаду.
Häagen Dazs може похвалитися тим, що був створений вдвічі більше країн, ніж Ben & Jerry: 70 проти 35. З іншого боку, два бренди більш-менш рівні за кількістю магазинів: 800 для Häagen Dazs проти 850 для Ben & Джеррі.
Але у Франції Häagen Dazs має великий старт: на його ім’я 75 магазинів, тоді як у Ben & Jerry - лише один. три. "Ми справді підійшли до ринку лише в 2003 році", - пояснює Емілі Вантаджол. На даний момент Ben & Jerry's в основному зосереджується на куточках у кафе та ресторанах.
Навпаки, Häagen Dazs роздумував над своїм бутіком, розташований на Єлисейських полях, найпростіршому у світі для Häagen Dazs. Місце, яке дозволяє їй скористатися міжнародною вітриною на чотирьох поверхах. Бренд також планує чотири нових відкриття у Франції до кінця 2010 року.
Харчування поза домом (ресторани, кінотеатри, парки розваг, винос) становить 12% обороту Häagen Dazs у Франції. Суперсекретний номер у Ben & Jerry's, але він має сильну присутність завдяки ексклюзивне партнерство з піцерією Flunch, Hippopotamus, Pomme de Pain або Speed Rabbit.
Компанія Häagen Dazs націлилася на більш висококласні: її продукцію можна знайти в паризькій Опері Гарньє, в літаках Air France або в престижних готелях.
Для обох конкурентів пропозиція «поза домом» дещо відрізняється від пропозиції в супермаркеті. Наприклад, у компанії Ben & Jerry's деякі парфуми доступні лише у великих контейнерах, призначених для професіоналів, і тому продаються окремим особам лише у формі колбочок. Завдяки своїм форматам стиків, Häagen Dazs отримує незаперечну перевагу на винос.
У Франції вибір ширший у Häagen Dazs, ніж у Ben & Jerry's: 24 різні рецепти порівняно з 18 для Ben & Jerry's. У супермаркетах різниця зростає, оскільки Häagen Dazs зумів вказати половину своїх рецептів, але лише шість для Ben & Jerry's.
Два суперники мають однакові умови для інновацій, однак, приблизно на один-два нових рецепти на рік. Ben & Jerry's випустили банк на 2010 рік “Fairly Nuts”, карамельне морозиво зі спіралями карамельних кулі та мигдальних чіпсів. Хааген Дазс зробив на нього ставку Спекулу, відомий бельгійський бісквіт, і за модою смузі, з трьома фруктовими смаками. "Ексклюзивність", може похвалитися бренд.
У сегменті морозива, який становить 4,8% від загального ринку морозива у Франції, явно домінує Häagen Dazs, яка вимагає 71,5% частки ринку у вартості (Цифри Нільсена, 2009). Ben & Jerry значно відстає - 14,7% продажів сегмент.
Слід сказати, що останній суттєво присутній у французьких супермаркетах лише три роки. Поки Хааген Даз займає прилавки майже 20 років. Незважаючи на зусилля претендента на вдосконалення посилань, Häagen Dazs все-таки набрав 2,9 бала ринкової частки в 2009 році.
Проте обидва демонструють відмінні показники. "Наші продажі зросли на 12,6% у 2009 році", - говорить Емілі Вантаджол у Ben & Jerry's. Збільшення становить "лише" 9% для Häagen Dazs.
У Ben & Jerry's ми не ділимося. "60% наших споживачів є ексклюзивними для бренду", - гарантує Емілі Вантаджол. Невеликий розрахунок, який Häagen Dazs не проводив, проте він збільшує рівень викупу в 45%. Коротше кажучи, стратегія двох брендів базується на завоюванні нових споживачів, які потім стануть залежними.
У 2009р, Häagen Dazs стверджує, що завоював 235 000 нових покупців, завдяки, зокрема, своїм інноваціям (три - у верхній частині продажів за рік у сегменті банків). Близько двох третин із 338500 домогосподарств, що купують Ben & Jerry's. "Наші споживачі купують більше банок і частіше", - заперечує Емілі Вантаджол. Улюблена ціль обох брендів, молоді дорослі, не можна розширювати безкінечно.
У 2010 році компанія Ben & Jerry's вперше випустила в магазини окремі міні-баночки з двома зірковими ароматами - тісто для печива та шоколадне тістечко.
Це був час: Häagen Dazs вже кілька років шумить своїми асортиментами міні-чашок. У вересні у супермаркетах з’явиться нова упаковка.
Крім того, бренд почав диверсифікувати свій асортимент. Після батончиків з морозивом у 2004 році вона випустила Cream Crisp, морозиво між двома хрусткими вафлями. "Горщики все ще становлять 90% наших продажів", - визнає Софі Дусейнер, керівник групи Häagen Dazs. Однак ці нововведення дозволяють йому зайняти новий сегмент.
У травні 2010 року Бен і Джеррі вперше отримали зарплату телевізійна рекламна кампанія. Незвичайна реклама в образі бренду, з маленькими мультфільмами, які рекламують його останній рецепт, Fairly Nuts. Бренд також багато інвестує в кіно: наприклад, він придбав рекламні банери на домашній сторінці кінотеатру на Інтернет-порталі і має сильну присутність на Каннський кінофестиваль.
Häagen Dazs, який також використовує телебачення та Інтернет, є партнером Ролан Гаррос протягом 19 років, з двома магазинами та невеликими мобільними візками.
Стратегія, спільна для обох брендів: безкоштовні дегустації на вулиці та в магазинах з наближенням літа. "Найкращий спосіб набору нових споживачів", - пояснює Софі Дусейнер.