Харчовий ризик сприймається як життєво важливий ризик споживання
1 Харчування та здоров’я тісно пов’язані. Здорове харчування сприяє досягненню таких центральних цілей, як здоров’я та добробут. Їжа - це найважливіший акт кожної людини і той, що може найбільше вплинути на її здоров’я. Але якщо споживання їжі є основою життя, це також може становити життєво важливий ризик: «З усіх видів поведінки їжа, безсумнівно, є найбільш інтимною, оскільки вона передбачає безповоротне включення елементів в організм. Така взаємодія може бути дуже приємною, але надзвичайно лякаючою ... особливо, якщо мова йде про нові продукти харчування. ”(Розін і Розін, 1981). Ми проаналізуємо різні компоненти сприйняття споживачем харчового ризику, а також способи лікування цього ризику в контексті соціально-політичному, психологічному та комерційному.
3Здійснивши концептуальний синтез вимірів та детермінант сприйманого ризику для споживача харчових продуктів, ми зможемо зрозуміти ефективні стратегії вирішення сприйнятого ризику з точки зору їжі. Ми виділимо три рівні аналізу. Спочатку ми обговоримо дії соціального маркетингу щодо управління харчовим ризиком для людини. Тоді, з точки зору споживача-підприємця, ми наголосимо на існуванні стратегій управління ризиками, що керуються спільно, особливо очевидно в контексті маркетингу відносин. Нарешті, що стосується психологічного виміру, ми зосередимо огляд літератури на окремих стратегіях, для самозбереження та зміцнення самооцінки. Ми завершимо цю статтю пропозицією щодо концептуальної моделі та обговоренням шляхів, які в основному ще слід вивчити.
4 Хоча наші країни більше не стикаються з проблемами постачання їжі з самого початку 1950-х, тема їжі часто виглядає невизначеною та викликає занепокоєння у людей. Тут ми визначимо основні виміри, що структурують цю втрату опорних точок.
8 Харчовий продукт ніколи не можна аналізувати окремо, оскільки він вибирається та отримується відповідно до наступних цілей споживання. Тоді харчовий продукт у ситуації продажу та використання асоціюється з іншими продуктами, ризик яких додає неоднозначності ситуації. З цією метою Sirieix (1999) виділяє три основні характеристики в контексті або ситуації з харчуванням: місце (їжа вдома, у їдальні чи ресторані), момент (під час їжі, поза їжею) та випадок споживання (звичайний чи святковий, наодинці, з друзями чи з родиною). Коли справа стосується динамічного аспекту купівлі та споживання, важливість часу є принциповою. Наприклад, споживачі, як правило, купують їжу у більших кількостях і з меншою увагою, коли вони голодні. Характеристика місця також вступає в силу: той самий товар, придбаний в розкішному магазині або на "ринку з низькими цінами", не несе такого ж сприйнятого ризику.
9Взаємозв'язок між культурними, психологічними та соціальними факторами дієти очевидний, і всі дослідження, наприклад, щодо ожиріння показують, що це пов'язано і з культурними факторами (наприклад, культ фаст-фуду та кока-коли в США), психологічний (тобто ми їмо, щоб заспокоїти своє занепокоєння), економічний (тобто чим бідніші ми, тим гірше їмо) і, нарешті, ситуативні (наприклад, можливості зрозуміти, що є безпечною та здоровою їжею, рідше зустрічаються в деяких містах чи районах) . Тому споживач, визначений стосовно його харчових стратегій, цікавить традиційних маркетологів, а не лише споживача та руйнівника суми продовольчих товарів, до якого звертаються посередники у харчовому секторі (Lichtle et al., 2002 ). Однак, зіткнувшись з вибором харчових продуктів, який став роздутим, цей раціональний споживач, здається, стикається зі зростаючою втратою критеріїв, норм та соціальних правил, що дозволило направити його до того, що бажано їсти чи ні. Це обмеження вибору, в ситуації лиха, неминуче породжує сприйняття харчового ризику.
14 На теоретичному рівні ризик є однією з найдавніших, найбільш твердих і центральних концепцій маркетингу (Bauer, 1960). Але до цього майже виключно підходили через відчутний функціональний ризик використання продукту. Ця традиційна концептуалізація дозволяє відрізнити ризик, властивий товару або класу товару, від передбачуваного ризику (Bettman, 1973). Що відрізняє ці два аспекти ризику, так це введення інформації в процес прийняття рішень (Volle, 1995). Однак дієтичний ризик не можна просто вивести з досліджень, пов’язаних із звичайними споживчими продуктами. Нижче ми проаналізуємо його особливості.
17Наша компанія оснащена суворими стандартами контролю за станом здоров'я, що не дозволяє їй уникнути зростаючого почуття ризику. Цей очевидний парадокс вирішується, якщо розглянути класичну концептуалізацію сприйнятого ризику на основі двох його основних компонентів: компонента функціональних втрат та компонента невизначеності. Однак зменшення компонента функціональних втрат мало впливає на компонент невизначеності.
20Зіткнувшись із цим ризиком, який сприймається як життєво важливий на рівні споживання їжі, ми визначили три основні категорії поведінки для зменшення ризику, який сприймається як життєво важливий при споживанні їжі
23Протягом більше століття розвитку та зростання, підвищення рівня шкільного навчання та освіти, а також загальне підвищення рівня життя дозволили появі «споживача-підприємця», нового типу клієнта, бізнесу партнером і частиною процесу спільного виробництва. Цей соціальний актор вчиться жити за нових парадигм спілкування та бізнесу, і його влада постійно зростає завдяки доступу до цієї інформації (Mermet, 1998). Зі свого боку, компанії з розподілу їжі розуміють, що їм потрібно допомогти своїм клієнтам розвинути навички критичного мислення та навчитися керувати найкращим можливим харчуванням. Сам пошук лояльності споживачів в умовах сильної конкуренції змушує виробників та дистриб'юторів прагнути до розвитку партнерських відносин. Таким чином, новий маркетинг відносин заснований на встановленні відносин довіри між покупцями та продавцями.
25 Однак концепція довіри також може розглядатися як центральна багатовимірна конструкція, яка застосовується до постійних діадичних відносин покупця і продавця (Morgan and Hunt, 1994). За даними Bergadaà та співавт. (1999) ця концепція тоді застосовуватиметься до міжособистої діади продавця-покупця, а також до відносин покупця-постачальника. Здається, що концепція буде залежати від ряду вимірів, заснованих на декількох компонентах. Серед найчастіше цитованих - це компетентність, почуття спільності, почуття потягу, влада та репутація, і нарешті, зовсім недавно, добросовісність. Побудова довіри полягає у дії на ці різні виміри.
26Виробники посилюють політику забезпечення відносин, які самі державні органи встановлюють в агропродовольчому секторі. Ми підкреслимо роль офіційних знаків якості, встановлених державними органами влади (Gurviez, 2001) у створенні атмосфери довіри між різними партнерами, наприклад, у Франції, наприклад, Червона марка, сертифікат відповідності, контрольована етикетка походження або логотип “AB” із зазначенням продуктів, що містять щонайменше 95% інгредієнтів органічного землеробства. Крім того, для посилення компетенції виміру довіри, ми також спостерігаємо появу ярликів, характерних для виробників у певних областях (приклад "автентичний нормандський камамбер").
28 Насправді, незалежно від того, чи є вони владою у своїй галузі, а також їх відповідний розмір, це може створити впевненість. Вся політика бренду базується на цій легітимності та зміцненні їхньої влади. Дійсно, для споживача в торговому пункті менш ризиковано купувати фірмовий товар, ніж невідомий товар.
29Якщо влада та репутація висуваються усіма основними брендами харчових продуктів масового споживання, наслідки глобалізації змушують протилежним чином враховувати ризик етики та торгівлі, яка не об'єднана у харчовому секторі. Цю логіку пропонує, наприклад, бренд Max Havelaar. У цьому випадку зв'язок довіри є частиною перспективи розширеної відповідальності у часі та просторі, наприклад, шляхом справедливої торгівлі (Roozen and Van der Hoff, 2001).
Безперечно, існують індивідуальні відмінності в толерантності до цього ризику (Cox, 1967). Наявність такого рівня толерантності до ризику має першорядне значення, оскільки лише після перетину цього порогу людина застосовуватиме стратегії зменшення цього сприйманого ризику. Якщо ми визнаємо, що дієтичного ризику не уникнути, питання полягає в тому, як можна було б або зменшити сприйнятий ризик, або підвищити толерантність до цього ризику. Що стосується їжі, то саме життєво важливий ризик споживання збільшує частину уявної та ірраціональної тривоги перед смертю. Зіткнувшись з цією перспективою зникнення Я, також можуть бути реалізовані два адаптаційні механізми. Прямий механізм, що відповідає фізичному або тілесному аспекту Я і символічний механізм, що відповідає його психічному аспекту.
31 Перший адаптивний механізм, запропонований Соломоном та співавт. (1991), відповідає фізичному або прямому збереженню себе. На думку цих авторів, мова йде про збереження, навіть продовження фізичної цілісності шляхом пошуку здоров’я. Першою можливістю, реагуючи на тривогу "стану", було б не приймати їжу, інстинктивно сприйняту як токсичну. Друга можливість реагування на занепокоєння "риси" була б довгостроковою і відповідала б систематичному пошуку справжнього джерела здоров'я їжі або наркотиків. Так, у 1984 році Kellogs, щоб випустити на ринок свою марку злаків All-Bran, запустив у США у співпраці з Національним інститутом раку рекламну кампанію, що вказує на те, що харчові волокна сприяють зменшенню раку товстої кишки. Це позиціонування їжі у продуктах для здоров'я продовжує розвиватися і сьогодні, про що свідчить передача певних молочних продуктів (Actimel, Bio de Danone та ін.).