Інтернет-звіти - Економіка - виробник бренду Novartis
Томас Ебелінг хоче використовувати агресивний маркетинг, щоб підняти мляві продажі фармацевтичних препаратів вище середнього рівня ринку
Томас Ебелінг - велика надія Даніеля Вазелли на зростання: ось уже три місяці перед психологом і колишнім керівником успішного дієтологічного бізнесу постає завдання збільшити продажі нижче середнього в основному фармацевтичному бізнесі Novartis. Робота Ебелінга є делікатною: завдяки своїм специфікаціям успіху він доходить до межі можливого.
Ви можете зрозуміти, подивившись на 15 годин, за якими він каже, що працює щодня, але у нього гарний настрій: "Ті, хто досягли успіху, отримують більше задоволення". Принаймні до цього дня його трирічна кар'єра в Novartis - це історія успіху: за перший рік роботи в базельській компанії природний талант досяг 18-відсоткового збільшення прибутку у своєму харчовому секторі, оскільки його резюме не згадується.
Три місяці тому Томас Ебелінг (41 рік) перейшов з харчової на фармацевтичний бізнес: на новоствореній посаді операційного директора (COO) це його робота - з Едрю Кей, який звітує перед ним, який певний час страждає від слабкого зростання King's Division ", щоб зробити його придатним для жорсткої конкуренції". У той же час він створює більше місця для свого боса Джеррі Карабеласа (Ебелінг: "дуже приємний колега, має глибокі знання") для більш інтенсивної роботи з дослідженнями/розробками, а також із генериками та секторами Ciba Vision: Том і Джеррі - синергетичний дует Дана Вазелли.
З 2002 р. Зростати вище ринку
Як персоніфікована надія на зростання та прибуток, Ebeling переслідує амбіційні цілі: з зростанням ринку понад 8 відсотків, Novartis Pharma досягла лише чотирьох відсотків минулого року. Цього року, за даними Ebeling, очікується зростання на чотири-шість відсотків, а зростання понад середнє на 8% оголошено вже в 2002 році.
Зокрема, на найбільшому у світі фармацевтичному ринку, США, де найбільші основні конкуренти Pfizer і Glaxo відіграють свої сили в повній мірі, але Novartis має слабку частку в 3,3 відсотка, Ebeling хоче розпочати: Протягом одного року 900 додаткових продавців мають показати лікарям переваги Бренди Novartis переконують. Кількість спеціалістів та лікарів загальної практики, які повинні бути проінформовані про відповідні продукти Novartis, точно визначена на високому рівні; посилюється передача інформації на спеціалізовані конгреси. Також планується бути ближче до пацієнта. Наприклад, у США телевізійна рекламна кампанія повинна забити продукт грибка нігтів Lamisil у свідомість американської громадськості.
Novartis розглядає питання широкого використання електронної комерції
Novartis також робить акцент на нових засобах масової інформації: в Америці має бути створений аналітичний центр, який буде вивчати, "чи може Інтернет стати для нас новим бізнесом для підтримки нашого основного бізнесу". Вже було вирішено, що "кожен великий бренд повинен мати глобальний веб-сайт". Навіть більше: водночас кожен сектор Novartis зараз працює над просуванням електронної комерції, беручи до уваги класичні канали збуту.
Ebeling не хоче коментувати питання про те, чи наздожене Novartis найближчим часом злиття американського бізнесу. Досі генеральний директор Даніель Вазелла завжди заявляв, що можливе як самостійне зростання, так і великі злиття. Безперечно, що брендмейкер Ebeling хоче "посилити маркетинг", "не нехтуючи дослідженнями". Інструмент критеріїв ("збалансовані картки показників") дозволяє стандартизоване та прозоре вимірювання успіху для кожної країни.
"У штаб-квартирі Базеля замало хороших людей"
Підготовленому психологу знадобилося лише кілька тижнів, щоб визначити не лише переваги - наприклад, якість керівників країн - а також слабкі сторони основного підрозділу Novartis із продажем 16 млрд. Євро. Зона маркетингу в штаб-квартирі в Базелі "не була забезпечена достатньо хорошими людьми". Крім того, процеси прийняття рішень зайняли занадто багато часу. Ebeling до SonntagsZeitung: "Ми повинні вирішити швидше".
Можливо, рішення також стануть жорсткішими: надія Даніеля Вазелли на продаж розглядається в його оточенні ("він вимагає успіху, успіху, успіху") як менеджера, який досягає межі у своїх вимогах.
"Я жорсткий, але справедливий. Люди вважають, що добре, що тепер у них чіткіша структура та кришталево чіткі критерії оцінки", - заперечив Ебелінг, не одночасно даючи тариф: "Але я можу також сказати людям, які мають дві цілі суттєво сумують роками ". Наприклад, в Англії застосовується вимога про те, що десять відсотків найгірших продавців повинні виїхати наприкінці року. З іншого боку, ті, хто явно перевищує свою мету, "ми повинні дати їм більше заробітної плати або навіть запропонувати їм приємні вихідні з дружиною".
Великі продавці із сексуальною привабливістю відсутні
Жодному продавцеві Novartis не пощастило за одну ніч: групі не бракує хороших продуктів, а навпаки, насичених засобами масової інформації препаратів із сексуальною привабливістю, таких як Віагра (Pfizer) або Ксенікал (Roche), які є на вустах у школярів та старих і більше не вимагає активного сповіщення. На запитання ОНЛАЙН-ЗВІТІВ про те, як оптимізований препарат-наступник Віагри, який шукали в дослідженнях Novartis, спочатку Ебелінг відреагував з подивом, а потім додав ухильно: "Novartis більше визначається методами лікування захворювань".
Фокус маркетингової підтримки зрозумілий: Ebeling хоче "підтримати ще більше" менш, але більш потужних світових брендів зростання - з перерозподілом коштів. Хоча перші п’ять препаратів отримали добрі 20 відсотків маркетингового бюджету три роки тому, цього року це буде 50 відсотків. Відповідно до цих стратегічних вказівок керівники країн можуть розраховувати на підтримку штаб-квартири в Базелі.
«Переконаний» трубопроводом
Асортимент товарів не бентежить Ebeling: "Я дуже впевнений у нашому трубопроводі". Тільки в Англії Novartis випустить дев'ять нових продуктів протягом наступних 18 місяців. Але після того, як касові хіти Voltaren і Sandimmun втратили патентний захист і очікуване падіння продажів поступово відбувається, новий керівник операцій в Zelmac (подразнена кишка) бачить потенціал продажів понад два мільярди франків. Він також схвалює продажі понад одного мільярда швейцарських франків ліків від діабету Starlix та ліків від астми E25. Ніжний протизапальний препарат Кокс 189 повинен вийти на ринок як мінімум через три роки - конкурент Celebrex, що вже викликає велике задоволення для американського конкурента Searl.
Сигарети та пепсі-кола
На своїй новій роботі батько двох дітей шкільного віку, котрі щодня їздять між Берном та Базелем на службовому автомобілі, може озирнутися на великий досвід у галузі споживчих товарів: він уже продавав і палив марку сигарет "West", продавав і пив "Pepsi" Кола ". У Novartis він продає фармацевтичні препарати і сам використовує їх, якщо це необхідно.
Сьогодні Томас Ебелінг більше не палить, не вживає алкоголь і їсть з високим рівнем обізнаності: майонез обережно виймається з бутербродів, а полуниця - з озимих мюслі з берези. Сьогодні він більше не буде рекламувати сигарети, про "зброю та політичні партії" також не може бути й мови. Інакше він продавав би все - "зрештою католицька церква".
Тут католицький Ебелінг вбачає гостру потребу: "Більша духовність зробить людям добро і допоможе їм дотримуватися вищих цінностей, ніж просто матеріальні".
Світовий фармацевтичний ринок визначається в Північній Америці. 42% світових роздрібних продажів у розмірі 207 мільярдів швейцарських франків генеруються в США. Компанії, які добре закріплені на фармацевтичному ринку США, який зростає з 12 до 15 відсотків, мають конкурентні переваги. І це такі великі орієнтовані на Америку гіганти, як Glaxo SmithKline або Pfizer/Warner-Lambert, які генерують понад 60 відсотків своїх продажів у цій зоні продажів. Той факт, що Novartis відстає майже на 40 відсотків, також видно з кількості медичних представників: наприкінці минулого року - до їх злиття - Glaxo та SmithKline мали близько 8000 продавців на схилах, AstraZeneca 5200 - у Novartis це всього 3600.