Ірраціональні споживачі Так, але передбачувано! BrainFood
Поділіться статтею
Класична економічна теорія вже давно представляє споживача як істоту по суті свою, яка приймає рішення в їхніх інтересах. Кожному з нас подобається думати, що наш вибір та переконання є результатом бездоганних міркувань, невблаганної логіки, ґрунтовного та зваженого мислення.
Проте (наукове вивчення поведінки та, на наш погляд, якісне дослідження це доводять), ми всі іноді діємо всупереч власним інтересам і, незважаючи на найосновнішу причину. Ми починаємо дієту вранці і відмовляємось від неї в обідню пору. Ми купуємо цей товар дорожче будь-якого іншого, не знаючи, що робить його об’єктивну перевагу. Ми беремо членство в спортзалі, щоб ходити туди лише три рази ... Коротше кажучи, у всіх сферах нашого життя ми маємо певну схильність платити занадто багато, зволікати, недооцінювати майбутні ризики порівняно з негайною вигодою ... слово, схильність обманювати нас.
40 років навчання та досліджень підкреслили нашу схильність до помилок. Даніель Канеман, дослідник принстонської психології, лауреат Нобелівської премії з економіки, був одним із перших, хто дослідив, чому ми приймаємо неправильне рішення не раз, а неодноразово, навіть систематично. У своїй книзі "Мислення швидко і повільно" Канеман пояснює наші помилки тим, що в кожному з нас існують два способи мислення, які використовуються по черзі.
Перший спосіб мислення використовує логіку та міркування, але особливо повільний та невимушений. Застосовуючи його, як правило, ми змушені бути зосередженими та мати однозадачну роботу, саме тому хтось, хто намагається вирішити складну проблему, як правило, перестане ходити. (Для яскравої та веселої демонстрації нашої нездатності виконувати багатозадачність під час фокусування рекомендую це відео на тесті «Невидима горила»!)
Натомість другий спосіб мислення - швидкий, інтуїтивний, майже автоматичний. Це вимагає від нас невеликих зусиль і використовує стихійні асоціації, щоб негайно реагувати на певну ситуацію. Це дозволяє нам функціонувати щодня, реагувати в надзвичайних ситуаціях, і, мабуть, не чуже для виживання людського виду. Чи справді ми маємо розкіш терпляче думати про найкраще рішення небезпеки? ?
Але оскільки він використовує процеси спрощення та автоматизації, такий спосіб мислення за своєю суттю є помилковим. Це є джерелом наших основних помилок судження.
Ці помилки, звані когнітивними упередженнями, як правило, впливають на всі сфери нашого життя. Це види ментальних оптичних ілюзій, які обманюють наш мозок. Вони штовхають нас на узагальнення, спрощення, екстраполяцію ... і особливо багато: ми нарешті маємо безліч способів помилитися.
Існує упередженість негативу, а це означає, що негативний досвід ми відзначаємо набагато більше, ніж позитивний: це класичне розуміння "Я завжди вибираю неправильну чергу в касі супермаркету". Існує упередженість оптимізму, що змушує нас продовжувати вірити у наш шанс виграти в лотерею, а не в 14 мільйонів шансів програти. Або упередженість обрамлення, яка показує, що на нас безпосередньо впливає спосіб подання проблеми. Таким чином, ми, безсумнівно, придбали б товар, який може похвалитися його 85% задоволених клієнтів, де б вагалися перед товаром із 15% нещасних споживачів (підказка: однак це суто те саме). Три приклади серед десятків упереджень, які затьмарюють наше судження і впливають на наші рішення ...
Чи означає це, що ми постійно помиляємось? Що всі наші рішення керуються помилковою інтуїцією, упередженою ліністю нашого логічного розуму? Те, що споживач за своєю природою ірраціональний, тому непрозорий для будь-яких спроб аналізу, розуміння та прогнозування ?
Звичайно, ні ! Якщо наш мозок - не ці бездоганні комп’ютери, теоретизовані Адамом Смітом та іншими, нехай ми теж не потрапляємо в протилежну карикатуру. По-перше, тому що наш розум справді здатний на надзвичайні речі: оцінюючи швидкість об’єкта та уникаючи чи ловлячи його, розпізнаючи сотні облич, не помиляючись, навчившись грати в шахи або володіти декількома мовами., Винаходити, створювати, вирішувати найскладніші проблем, розробляти складні теорії ... список нескінченний.
По-друге, тому що, якщо споживачі роблять помилки в судженнях ... більшість з цих помилок насправді передбачувані ... і, отже, передбачувані! Тому що, як зазначає Ден Аріелі (професор економіки поведінки в Університеті Дьюка і автор "Чи справді я вирішую?"), "Ми насправді набагато менш раціональні, ніж вважає стандартна економічна теорія. І що більш важливо, ця наша ірраціональна поведінка не є ні випадковою, ні безглуздою. Вони систематичні і, оскільки ми повторюємо їх знову і знову, передбачувані ”.
Отже, насправді зрозуміти споживача, передбачити його вибір та його сприйняття настільки ж можливо, як якщо б він був суто раціональним. Поки ви не недооцінюєте силу і повторюваність цих "ментальних оптичних ілюзій". Поки ми не переоцінюємо свій розум перед лицем нашого другого способу мислення, інтуїтивного та швидкого: того, який служить автоматичним пілотом у більшості повсякденних рішень.