Їжа, як посилити вплив повідомлень про здоров’я
«Їжте п’ять фруктів та овочів на день», «не їжте занадто багато жиру, занадто солодкого, занадто солоного», «уникайте перекусів між прийомами їжі». ці загальновідомі повідомлення для громадськості з'явилися в рамках державної політики у галузі охорони здоров'я держави щодо боротьби зі збільшенням ожиріння. Більш конкретно, указ, опублікований у 2007 році, вимагає, щоб реклама на користь виготовлених харчових продуктів та напоїв із додаванням цукру, солі та синтетичних підсолоджувачів повинна містити інформацію про здоров’я незалежно від засобів масової інформації.
Макет, який з часом привертає все менше уваги і видимість якого нерівномірна. Ось чому наприкінці 2013 року Національним інститутом охорони здоров’я та медичних досліджень (Inserm) було запропоновано Громадське здоров’я Франції провести експертизу, щоб, зокрема, проаналізувати вплив цих повідомлень про здоров’я на декількох рівнях: ставлення споживачів., наміри та поведінка.
"Цей досвід базується на критичному аналізі міжнародної наукової літератури, проведеному мультидисциплінарною групою з десяти експертів", - говорить Інсерм. Ці дослідники з декількох областей (маркетинг, когнітивна психологія, соціальна психологія, комунікація, нейронауки) розробили чотири конкретні рекомендації щодо ефективнішого впливу на харчову поведінку.
Обмежте дії маркетингу продуктів харчування
Оскільки маркетинг визнаний таким, що впливає на харчові уподобання, особливо на дитячі, експертна група рекомендує зменшити їх вплив на продукти з поганою харчовою якістю. Можна було б обмежити наслідки, заборонивши, наприклад, рекламу певних харчових продуктів протягом часових проміжків, які дивилася велика кількість дітей.
Інший шлях: заборона використання технік, "наділених особливо сильною переконливою силою, таких як використання представників брендів (спортсменів, співаків тощо)", вказує Інсерм. Обмеження, які повинні поширюватися на всі засоби комунікації, популярні серед дітей (Інтернет, соціальні мережі, мобільні телефони.) Експерти також прийшли до парадоксального висновку, що повідомлення про здоров'я можуть мати контрпродуктивні наслідки.
"Наявність банера в рекламі змушує деяких людей вважати, що представлений продукт корисний для здоров'я", - пояснює Інсерм. Тому експерти рекомендують відокремлювати повідомлення про здоров’я від рекламного вмісту. Замість банера група пропонує, наприклад, розмістити повідомлення про стан здоров’я на весь екран на початку та/або в кінці реклами. Ідея, яка базується на наукових доказах: перша і остання сприйнята інформація, як правило, легше запам'ятовується в довгостроковій перспективі.
Як краще звернутися до споживачів?
Якщо система повідомлень про стан здоров’я не модифікується в поточній формі, її впровадження слід принаймні поширити на інші засоби комунікації: відео в Інтернеті, рекламні об’єкти, шпалери, ігрові програми в Інтернеті. підйоми. Що стосується змісту самих повідомлень про здоров'я, експерти рекомендують певні комунікаційні дії, щоб краще привернути увагу широкої громадськості.
Таким чином, "повідомлення, що використовують гумор або позитивні емоції, є більш ефективними, пояснює Інсерм. Гумор також має особливість заохочувати людей дотримуватися рекомендацій". Подібним чином гасла, що апелюють до відгуків однолітків, рекомендується завоювати довіру громадськості, як і харчові повідомлення, що покращують особисті здібності та пов'язані з фізичною активністю.
Експерти також вважають, що вони повинні бути абсолютно розбірливими, зокрема за рахунок зменшення двозначності таких понять, як "звичайна діяльність" (що означає звичайна діяльність), "Занадто жирна" або "занадто солодка" (що занадто жирне або занадто солодке ?). Використання засобів комунікації, що відрізняються від однієї категорії населення до іншої, також рекомендується розробляти цілеспрямовані комунікаційні дії: повідомлення відповідно до цільової аудиторії.
Наприклад, "сприяння фізичній активності та збалансованому харчуванню дітей та підлітків повинні бути адаптовані до їх віку, їх здібностей та їхніх центрів інтересів", - говорить Інсерм. Повідомлення можуть бути веселими, використовуючи персонажів, які подобаються дітям і підліткам, і пов’язують їхні конкретні інтереси. Можна використовувати зображення або піктограму.
Які б стратегії спілкування не передбачалися, експерти наполягають на важливості їх попереднього тестування в природному контексті, наприклад, у компаніях, ресторанах, супермаркетах, містах. Це, зокрема, підхід, прийнятий Міністерством охорони здоров’я у 2016 році для оцінки ефективності чотирьох спрощених систем маркування харчових продуктів, перед тим, як вибрати логотип Nutri-Score.