ЯК ДАЙТЕ мені свої гроші
Я вважаю, що будь-який підприємець може бути копірайтером для свого бізнесу, якщо він навчиться і дотримуватиметься правил та "хитрощів" у цій книзі. Підприємець має на своєму боці участь, ентузіазм та віру. Він знає ринок і добре знає, що він може запропонувати. Він хоче досягти успіху. Він одержимий цим. І він переконаний, що його пропозиція коштує цих грошей, і сила цього переконання величезна. Але не кожен може писати для інших. Треба бути актором. Потрапити в шкіру бренду і інтерпретувати це так, як актор грає персонажа. Ви повинні зробити собі турботу, ви повинні захоплюватися іншими, ви повинні віддавати себе. Це непросто, навіть коли ти дуже молодий. Деякі просто не можуть цього зробити.
Не починайте з нуля!
Ви повинні розуміти (не знати, розуміти), що люди керуються лише видимими знаками, тобто вони не знають про вас більше, ніж ви їм говорите чи показуєте. З цих фрагментів вони роблять думку, яка часто є неправильною. Плюс це порівнює вас з іншими. Іноді ви програєте перед суперником, який не кращий за вас, але має крутіший імідж і складнішу репутацію. Іншого разу ви виграєте, 9 не намагаючись, тому що проектуєте образ-перемогу. Він чесний? Можливо, не. Але це життя. І реклама також. Подумайте, як ви ходили до школи, щоб переконати своїх вчителів не карати вас, коли запізнилися, або не зробили домашнього завдання? Ви придумали зворушливу або кумедну історію!
Як поступає дівчина, принаймні на початку, на фазі "заклинання"? Він виглядає досить великим, щоб викликати уяву, але не настільки, щоб розвіяти таємницю. Вона інстинктивно знає, що розум пише історію кохання! Те, що драма та ускладнення (у народі їх називають «фітце») - це те, що створює незабутній зв’язок. Ви побачите, що копірайтер робить те саме. Повірте, все, що ви дізнаєтесь із свого життєвого досвіду, має бути застосовано в цьому ремеслі. Що це означає? Щоб ви не починали з нуля! Ви переконаєтесь, читаючи. Тож ви можете розпочати копірайтинг прямо зараз. Якщо у вас є товар або послуга для просування, ви вже можете братися за роботу. "Ти маєш на увазі?", Ти збираєшся запитати мене. "Що саме мені робити? Я починаю так писати, нісенітниця? »Очевидно, що ні.
Подумайте. Як ви рухаєтесь у повсякденному житті? Що б ви не робили, хочете ви на риболовлю чи на вечірку, ви готуєтесь першими! Залежно від сезону, місця та хто ще приїжджає. Вам цікаво, ви телефонуєте ще раз, ще раз шукаєте в мережі. Як я вже говорив, у рекламі це фіксується, як у житті.
7 рухів розминки, без яких можна зламати шию або знущатися над собою
Дізнайтеся про категорію товарів чи послуг!
Скажімо, вас запросили на риболовлю. Якщо ви дівчина, візьмемо ще один приклад - світський захід. В обох випадках це щось нове, або тип риболовлі, який ви ніколи раніше не практикували, або вид заходу, в якому ви ніколи не брали участі. Ви прямуєте до шафи? Ви берете сумку і виходите за двері? Ні. Очевидно, ви докладаєте зусиль, щоб це з’ясувати. Що зазвичай носять люди, коли вони їдуть на форель або в оперу? Що ще потрібно знати або взяти з собою? Такі речі. Тепер я запитую вас, чому б ви робили інакше, коли вас запрошують рекламувати товар чи послугу? Хіба не нормально намагатися з'ясувати (або згадати), як виглядає спілкування в категорії? Як виглядає реклама кави, наприклад, в нашій країні та деінде?
Як би не здавалося вірити в це, але після багаторічного досвіду роботи в різних міжнародних агенціях, транснаціональних та румунських, я від усього серця кажу вам, що часто люди цілком перескакують цей етап! Це перша і найбільша помилка, яку я роблю, оскільки вона автоматично призводить до інших помилок.
Ви повинні бути ознайомлені з чинними конвенціями та звичаями даної категорії, щоб ви могли використовувати їх на свою користь. Будь-яка реклама страждає від обмежень у часі та просторі настільки серйозних, що потрібно використовувати найменший прийом, щоб допомогти вам стиснути повідомлення, щоб людина швидше зрозуміла, про що йдеться. Неважливо, чи хочете ви, що ваше місце для кави спочатку обдурить глядача, що це пивне місце (незалежно від причини, за якою ви хочете це зробити). Вам все-таки потрібно знати, якими є діючі звичаї та звичаї в категорії пива!
Я роблю невелику дужку. Перечитавши вищезазначене, я зрозумів, що когось може турбувати розмовний вислів "місце для чогось" замість "телевізійний ролик для бренду чогось". Ну, перепрошую, але так говорять люди, навіть рекламодавці. Повернемось до теми!
Можливо, мені слід було спочатку пояснити, що таке "категорія". Коли ви заходите в супермаркет, ви їдете в район, який вас цікавить. Ось згруповані товари, які відповідають подібним потребам. Це категорії. Вони визначені не дуже точно, але "Миючі засоби" - це категорія, наприклад. "Пиво", "Кава", "Безалкогольні напої" - це інші приклади категорій. Звичайно, є категорії, які не можуть бути представлені в супермаркеті. "Авіакомпанії", наприклад. Для кожної категорії реклама робиться певним чином, встановленим тривалою практикою. Загалом реклама кави викликає спокусу, вишуканість, близькість, тоді як реклама пива змушує задуматися про веселощі та соціальне життя. Реклама безалкогольних напоїв має оптимістичний тон і, як правило, фокусується на способі життя та звичних обставинах - частці життя - тоді як реклама авіакомпаній викликає екзотичні місця та послуги високого класу, а експертний тон наводить на думку про силу. Якщо ви ігноруєте ці правила категорії, ваша реклама виглядає як костюм на Хелловін на прийомі вищого суспільства. Неважливо, що це вдалий костюм.
І НІ, ти не можеш ігнорувати звички спілкування в категорії, ти не можеш «проявляти творчість», оскільки вони не є примхою, але вони випливають із самої суті категорії - яка, нагадую, групує товари, які відповідають подібним потребам. Конвенційні категорії є подібними відповідями на ці подібні потреби. Категорія існує не в рекламних книгах, а в свідомості споживача. Ви ігноруєте його.
Уважно вивчіть маркетингову суміш (власну та конкурентну)!
Це не маркетингова книга. Тому ми пройдемо цей пункт 2 як гусак через воду або студент через коледж. Чому, однак, потрібно знати, що з маркетинговою сумішшю? Оскільки його елементами є ті, що в сукупності визначають формування іміджу вашого бренду у свідомості споживача. Йдеться про: товар, ціну, розподіл та просування. Але ви можете прочитати про них наприкінці в нудному Додатку. Зараз ми поговоримо про продукту.
Поглиблено досліджуйте атрибути товару або послуги!
Боже, добре, що ми позбулися маркетингу, принаймні наразі! Ми можемо говорити як нормальні люди, «сміятися» та розважатися. Як нам весело? Випробування продуктів.
Я вважаю, що ніколи не рекламував товар чи послугу, якими особисто не користувався, наскільки це можливо. Я оформив страховку в компанії мого клієнта, спав і їв у готелі клієнта, ходив у кіно в його кінотеатр, пив його сік, пробував їжу, пиво, шоколад, каву, сигарети, мився його миючий засіб, і я вмився його милом. Я не думаю, що "я носив її нижню білизну" не буде звучати добре, особливо після фази мила, але ви розумієте, що я маю на увазі.
Безпосередній досвід копірайтера з товаром чи послугою є необхідним. Ви повинні знати, що ви можете пообіцяти споживачеві, а що ні. Ви часто виявляєте речі, про які клієнт не думав вам говорити, оскільки він або не помічав їх, або вони не здавалися важливими. (Ось чому мені дуже важко рекламувати самостійно - об’єктивно оцінити свій товар і бренд майже неможливо.)
Коли ви можете, відвідайте не тільки офіси замовника, але також завод або торгові точки на території. Не погоджуйтесь на те, що вам говорить ваш начальник або директор з маркетингу. Спробуйте поговорити з продавцями. З них ви можете дізнатись інші речі про товар та конкуренцію: особисті думки, плітки, чутки, багатство емоцій та достовірність. Але також слабкі сторони продукту. Хоча введення в оману рекламного агентства - це все одно, що брехати адвокату, але багато клієнтів роблять це, не кліпаючи очима, принаймні, упускаючи. Вам завжди потрібно шукати ці слабкі місця, і продажі можуть сказати вам найкраще. Дуже важливо знати, на що можна розраховувати, а на що не можна, з товару, і, оскільки ви взагалі не можете все знати, вам доведеться запитати думку деяких експертів.
Це не означає, що ви можете відмовитися від свого досвіду, наскільки це можливо, прямого та особистого характеру з продуктом. Експерти дадуть відповіді на ваші запитання, але ви не знатимете, як правильно поставити запитання без цього досвіду.
Навіть після того, як ви вважаєте, що добре знайомі з товаром, корисно пройтись по магазинах, сісти поруч із районом і стежити за споживачами. Ви не знаєте, звідки стрибає кролик. Дозвольте навести ще один приклад, щоб побачити, як вони можуть використати всю цю документацію та участь.
Одного разу мені довелося створити молочну марку. Він був невеликим виробником без досвіду маркетингу. Після того, як ми познайомились, клієнт зрозумів, що варто залучати агентство, в тому числі до прийняття рішень щодо ціноутворення та розподілу. І агентство навіть залучилося, доказ того, що я особисто зустрічався з покупцями з двох великих мереж гіпермаркетів, щоб переконати їх скласти список продуктів компанії. Але початок був досить важким.
Вперше клієнт лише попросив агентство знайти назву бренду та розробити логотип. Вони дали мені деякі документи з тим, що вважали важливим, і запитали, коли воно готове і скільки це коштує. Звичайно, територія та стратегія розподілу не належали до числа інформації, яку вважали життєво важливою. Зрештою виявилось, що це «регіональний» бренд, але його також збираються експортувати до Італії! Очевидно, що на багато елементів, від торгової марки до дизайну упаковки (ми в кінцевому підсумку це теж зробили), вплинула ця інформація, яку клієнт добровільно не надав.
Але найголовніше. "Помилки представлення", скажімо, стосуються товару та споживача. Коли я нарешті переконав клієнта, що йому потрібен бренд, а не лише ім'я та логотип, постало питання про позиціонування. Що це означає, ви дізнаєтесь трохи пізніше, а тепер скажемо, що нам довелося знайти ключове повідомлення, яке бренд надсилає споживачам. Вибір цього повідомлення завжди починається з товару та споживача. Щодо локомотивного продукту, питного молока, клієнт дав мені всю інформацію, яку він вважав відповідною, найважливішу подав як негативну - "на жаль" термін придатності був коротким, оскільки вони не використовували UHT (технологія стерилізації ), ні Tetra Pak (упаковка). Тому, будучи невеликим виробником, із району з традиціями, замовник вважав, що повідомлення повинно бути "екологічним"; - Що він ще міг сказати? Це позиціонування бажане замовником, і я зміг зупинитися на цьому, тим більше, що негативний спосіб, яким мені видався товар, штовхнув мене на неправильний шлях.
Однак я зазначив, що ціна, упаковка та розподіл ПЕТ мають мало спільного із споживачем "органічних" чи "органічних" продуктів, який, як правило, претензійний молодий дорослий із приморського міста. Я досліджував можливість використання "скляних пляшок", більш вибіркові варіанти розподілу, нарешті, після кількох тижнів розрахунків та відвідувань виробників упаковки, я дійшов висновку, що "це те, що ми маємо, це те, чим ми парадуємо", це слово.
Але як боротися з великими брендами за допомогою продуктів, які споживачі вважають кращими? Нижчої ціни було недостатньо, продукт повинен був мати переконливу користь. Кілька днів я гуляв по магазинах поруч із районами, де була безпосередня конкуренція - ПЕТ-молоко, непастеризоване UHT. Ви очікуєте, що я розповім вам, як, побачивши споживача, який вибирає молоко, або поговоривши з ним, я виявив чудотворну користь. Але цього не сталося.
Одного разу, коли я виходив, таким же невігласом, я побачив жінку, яка зупинилася, вийняла з кошика коробку з фруктовим соком, поклала її назад на полицю і замість цього взяла ПЕТ-пляшку, з льоду, зі свіжим соком. І тоді я зрозумів: іноді споживач віддає перевагу гарантії свіжості, а саме відсутність обробки UHT та Tetra Pak. Короткий термін зберігання молока, далеко не дефект, був саме найбільш красномовним підтвердженням обіцянки "свіжості". Таким чином, я перетворив те, що мій клієнт вважав головним недоліком, у споживчу вигоду. Якби я був задоволений інформацією, спочатку переданою клієнтом, або якби я залишився в офісі, щоб дивитись на монітор, це б не вийшло. Насправді, я не думаю, що він би взагалі вийшов.
Перетворіть атрибути товару на переваги та виберіть найсильніший!
Перш за все, я маю пояснити вам, що означає "вигода", про яку я згадав вище. З точки зору маркетингового спілкування, товар - це пакет переваг, оскільки вони сприймаються споживачем. Перевага - це не якість товару, продукція має характеристики чи властивості, а не переваги. Вигода лише у свідомості споживача і є обіцянкою майбутньої винагороди, отриманої в результаті використання товару. Тобто те, що споживач уявляє, що він отримає, використовуючи товар, головна причина, чому він купує його. Ви в стресі? Це надто складно? Дозвольте пояснити простіше:
У нас є ноутбук з акумулятором, який витримує 5 годин. "Акумулятор працює протягом 5 годин" - це атрибут товару. У цьому атрибуті товару я виявляю користь для споживача: "можливість працювати поза офісом". Практична користь. Я пропоную споживачеві, що він може отримати свободу пересування, використовуючи акумулятор, який витримує 5 годин. Після того, скільки свободи пересування він насправді отримає, використовуючи ноутбук, він вирішить, наскільки він задоволений моїм продуктом, адже це критерій, який я йому запропонував. Що робити, якщо він важить десять фунтів? Даремно батарея тримається 5 годин, я повинен знайти іншу перевагу. "Це працює через 5 годин після відключення живлення." Або я можу принести егоцентричну перевагу: це найновіша технологія, яка дозволяє працювати від батареї протягом 5 годин, тож споживач може відчути задоволення, що "Ні в кого не є нічого кращого", ніж у нього. Ти розумієш?
Як ми знаходимо найпереконливішу користь? Його можна витягти за допомогою процесу, отриманого з драбини (з драбини = драбина). Сходи - це техніка інтерв’ю, за допомогою якої споживачеві допомагають поетапно виявляти наслідки використання товару, щоб соціолог тоді міг вивести значну цінність, яка може бути пов’язана з брендом.