Як досягти лояльності клієнтів
Опублікував Томас Лойзел, 25 лютого 2019 р 2019 - оновлено о 16:53
Звертаючись до нестабільних споживачів, бренди повинні адаптувати свої механізми лояльності. Тому вони прагнуть підвищити емоції, досвід та персоналізацію.
Це, мабуть, підтверджує дослідження KPMG Peat Marwick, проведене в 2018 році, результати якого свідчать про це 95% французьких дистриб'юторів, які мають програму лояльності, не відчувають збільшення прибутковості, що спричиняє це. Звідси зацікавленість у розробці інших, які висувають рекламні пропозиції на друге місце - a fortiori в контексті обмежень останнього, як свідчить закон ЕГАЛІМ, що діяв з 1 січня, - на користь обіцяного персоналізованого досвіду та послуг. Розшифровка чотирьох стратегій бренду.
Вірність. класичний
Пізній вихід на ринок лояльності, у жовтні 2017 року мережа заморожених продуктів Picard запустила свою першу картку лояльності "Picard & Moi". Це базується на класичній моделі накопичення балів для доступу до рекламних акцій та заходів: "Цю листівку з нетерпінням чекали наші клієнти, які тепер користуються багатьма перевагами: значні знижки, поради та ідеї щодо меню та рецептів, події та конкурси, можливість зберігати свої покупки в роздягальні та мати необмежений доступ до самостійного сканування", детальніше Тьєррі Пелісьє, директор з маркетингу клієнтів Picard. Результат після більш ніж року є багатообіцяючим: "У січні 2019 року ми нарахували 5,4 мільйона власників карток із 10 мільйонів замовників навчанняe, і серед цих 10 мільйонів більше мільйона, підключених до програми Picard ", підкреслює Тьєррі Пелісьє.
Вірність. на декількох швидкостях
Для утримання молоді, цілі, яку важче залучити, SNCF обрав шлях лояльності через Картка TGVmax. З лютого 2017 року люди до 27 років можуть їздити без обмежень на поїздах TGV та Intercity., завдяки щомісячній передплаті 79 €: "Ми подолали 100 000 клієнтів. Результат, який має для нас сенс, оскільки в наших поїздах було дуже важливо знайти молодих користувачів.", запевняє директор з маркетингу Voyages SNCF.
Вірність. вибір
З накопиченими балами клієнти також можуть собі це дозволити ектенія переживань (На сьогоднішній день 26): доступ до "персональний покупець" (зустріч під керівництвом професійного стиліста), отримуйте букети квітів протягом трьох місяців за передплатою, приймайте участь у майстер-класі з налаштування, відвідуйте куліси модного шоу Etam або навіть передайте всі або частину балів іншому клієнту. Бренд одягу, домашнього одягу та нижньої білизни впровадив інновації, дозволивши своїм послідовникам зачепити свій горщик для збору коштів, коли їм заманеться: "Клієнти люблять думати, що можуть отримати 2 євро або 3 євро знижки за кожну покупку. Важливо було дати їм волю. Наше кредо - полегшити життя наших споживачів, дозволивши їм бути послами торгових марок", свідчить Інес Голліо де Шампуро.
Вірність. без програми (чи ні)
У березні 2018 року рішенням Десятиборство зупинити свою картку лояльності призвело до бомби, як воно є незвично для бренду припиняти цей тип механізму лояльності: "Програма викликала багато розчарувань у наших членів, і було дуже важливо винагородити сильніше і більше їх прихильність до бренду. Лояльність залишається важливою проблемою для нас, але ми хотіли зробити це по-іншому. Ми відмовилися від нашої системи балів та ваучерів лояльності на користь нового спортивного досвіду", оголошує Камілл Хесаерт, відповідальну за зв'язок із заявкою тренера "Декатлон". Рідкісні акції не сподобались постійним клієнтам, які шукають нових горизонтів: "Наш історичний девіз - пропонувати найбільш справедливу ціну. За винятком того, що одержимість низькими цінами щодня несумісна з програмою лояльності, оскільки ми вже маємо найнижчі ціни на ринку", рясніє Каміль Гесаерт.
З величиною щедрості 1,5%, тобто зниження € 6 в середньому на € 400 покупки, Отже, французька марка хотіла зробити чисте зачищення минулого, щоб отримати набагато більш корисну пропозицію. З рахунком Decathlon, тепер можна випробовувати товар протягом семи днів і повернути його в магазин. Подарункових ваучерів більше немає, тепер місце для ваучерів лояльності з можливістю брати участь у спортивних заходах та веселих майстер-класах. "Бюджет, виділений на програму лояльності, був перекладений на бюджет для підтримки наших клієнтів у заняттях спортом. За допомогою простого облікового запису в Інтернеті вони мають доступ до різноманітних пропозицій, але ніколи не рекламують ", резюмує Каміль Гесаерт. Завдяки 6 000 подій, організованих у 2018 році, та додатку Decathlon Coach, який працює на повній швидкості, Decathlon ставить досвід в основу своєї віри лояльності. "Незважаючи на кінець карти, нам вдалося зберегти подібний товарообіг, і зв'язок, який ми встановлюємо протягом декількох місяців, повинен дозволити нам покращити знання наших клієнтів", робить висновок Каміль Гесаерт.