Як Макдональдс має намір привести французів до багета
Зі свого майже насиченого ринку гамбургер-гігант націлюється на спокусливу територію: на бутерброд із хлібобулочних виробів. Його наступ підготовлений до найдрібніших деталей.
Наприкінці січня в Гіанкурі, у передмісті Парижа, у штаб-квартирі McDonald's France. У своїй невеликій пластиковій тарілці на пастельному кольоровому столику для зустрічей новий бутерброд із багетом, схоже, викликає повагу серед керівників гіганта швидкого харчування.
Пам'ятник культури. "Коли ми атакуємо у Франції національний пам'ятник культури, такий як багет, нам потрібні вміння, чуйність", урочисто стверджує Навфал Трабельсі, обертаючи сандвіч між пальцями, перш ніж укусити його повільним рухом, гідним розголосу. Старший віце-президент Франції та Південної Європи запевняє, що управління кризою божевільних корів у 1996 році було майже легкою операцією поруч із запуском цього меню «закусок» - бутерброд з картопляних млинців та, на ваш вибір яловичини, курки чи шинка та сир у супроводі напою. Чи занадто стратегічні питання? "Без коментарів." Відео для планшетної версії Управління? "У жодному разі ! Це не є частиною офіційного спілкування ".
Якщо війська Рональда так нервують, це тому, що нове меню, яке продаватиметься за 4,50 євро, є не просто черговим посиланням на меню. Для французів номер 1 у фаст-фуді, обсяг бізнесу яких у 2012 році склав понад 4 мільярди євро, - це справжня стратегічна революція.
Поклик бутерброда. Переводячи хліб на багет, американський бренд справді підписує оголошення війни традиційним пекарням та великим сандвічевим ланцюгам (Paul, Brioche dorée, Pomme de pain тощо). Причина цього образу? Дитячий майданчик винахідника Біг Мака починає ставати занадто вузьким. Відкриваючи торгові точки, McDonald's стає все важче знайти трохи порожнини для заповнення на карті Франції. До своїх 1228 існуючих ресторанів бренд має намір додати близько 40 одиниць цього року. "Але ми вже не знаємо, де їх розмістити, ми не можемо будувати їх одне на одному!" турбує внутрішній керівник. Але територія багетного бутерброда постає гігантським простором найапетитніших. За даними фірми Gira Conseil, на кожен куплений гамбургер щодня з'їдають дев'ять холодних сандвічів у французькому стилі, або бенкет на суму майже 7 мільярдів євро.
Якщо "Макдональдс" тепер може дозволити собі посягання на територію цього французького символу, це тому, що французька дочірня компанія впродовж останніх десяти років розпочала реальну стратегію францизації. Оскільки, на відміну від інших великих ринків, особливо сприйнятливих до американської культури (Великобританія, Австралія, Німеччина чи Японія), Франція з початку 2000-х років становила кишеню опору "М", що стало ознакою "шкідливої їжі", Хосе Бове як вісник.
Повні повноваження. Тому, щоб вразити французів, гексагональна антена отримала всі повноваження від американської штаб-квартири. Мета: адаптувати пропозицію до місцевих смаків. Францизація прискорилася в 2000 році після скандалу з шаленими коровами. Щоб переслідувати образ спокусливих звірів на англійських пасовищах з-під уваги своїх споживачів, компанія McDonald's France випускає 280, найбільший гамбургер з яловичини на ринку, із 100% гарантованим м’ясом, вирощеним у французькому господарстві. Цей перший набіг із восьми міжнародних бутербродів був успішним. Відтоді король гамбургера продовжує набирати сили: сандвічі з раклетою та канталем, французький сніданок та навіть, з лютого, гамбургер з камамбером! Це сприйняло його добре: Франція зараз є другим за величиною ринком бренду.
Паличка, маленькими кроками. Але перед тим, як перейти до «французького бутерброда», Макдональдс хотів переконатися, що не схопив буханку хліба, розгортаючи багет. Як ніщо, перший повномасштабний тест був проведений з приходом тостів для сніданку у вересні 2011 року. "Це стратегія дитячих кроків", резюмує один із генеральних менеджерів. Якщо багет не потрапить у солодке місце в "Макдональдс", тоді ми можемо зробити наступний крок ". Щоб виміряти вплив на клієнтів, головний офіс провів багато опитувань громадськості та членів команди: якість хліба, форма, свіжість крихти ... І, як і з кожним запуском, він опустив своїх франчайзі. Починаючи з 2011 року, керівництво організовувало зустрічі, на яких особисті директори, віце-президент та власники ресторанів швидкого харчування обговорювали новий інгредієнт та порівнювали своє сприйняття.
Етап № 2, Мак-Багет. Своєрідний гамбургер із хлібом, що складається з двох гарячих стейків, плавленого сиру та салату, який служить і прототипом, і східцем для крою Кассе. Запущена в 2012 році як спецоперація, в квітні-травні, а потім у жовтні-листопаді, вона стала хітом: було скуштовано понад 10 мільйонів макбагетів. Запуск сендвіча з багетом з соусом янкі підтверджено.
До побачення фрі, привіт млинці. Його остаточний розвиток повільно кипів у офісах Гіанкура. Відділ досліджень та розробок змішував місяці під час приготування страв, щоб зробити новий крок у францизуванні сендвіча. Іронія долі: звинувачений у відгодівлі маленьких французів, кухарі Макдональдса в кінцевому підсумку отримують занадто низькокалорійний бутерброд для керівництва, яке просить їх повернутися на кухню. Щоб конкурувати з підбадьорливою хлібобулочною шинкою та маслом, бренд бажає моделювати свою пропозицію за рецептами ремісників із сендвіч-напоями та виставляє дуже вигідну ціну 4,50 євро (див. Таблицю на сторінці 43). Для протоколу це буде перше меню McDonald's, яке продається без картоплі фрі !
Потім керівництво випустило зі своєї великої книги рецептів фірмові страви, що продаються лише у Швейцарії: гамбургер McZüri, випущений в 2011 році, прикрашений хрусткими картопляними млинцями, приготованими на тому ж підносі, що і картопля фрі. Соус приймає: завдяки цьому додаванню крохмалів, змішана закуска відображає 620 калорій на вазі, що на 100 більше, ніж гарнірований напівбагет.
Незважаючи на надзвичайно стратегічний аспект операції, McDonald's не забув своїх франчайзі. І недарма: бренд має 81% незалежних компаній у своїй мережі, що не повинно ускладнювати життя. Щоб зробити максимальну кількість бутербродів із мінімальним обладнанням, хліб у закусочній не повинен вимагати придбання нового матеріалу: заморожені шматочки тіста ходять в тих самих холодильниках і випікаються в тих же печах, що і булочки. Що стосується інгредієнтів, окрім шинки та сиру, начинку збирають із сміттєвих контейнерів, які вже використовуються для приготування чізбургерів, McChicken, McDeluxe та інших. Девіз McDonald's, який полягає у тому, щоб зробити максимальну кількість бутербродів з мінімумом інгредієнтів, збільшити закупівлі та спростити логістику, дотримується.
Подробиці “таємного захисту”. До національного запуску закусочної на початку січня по всій Франції були організовані повномасштабні випробування. Або? Коли? Як? 'Або' Що? Деталі засекречені "таємний захист"! Єдина підказка: точки продажу обирались відповідно до критеріїв репрезентативності щодо споживачів та відвідуваності. Притиснувши час, Макдо вирішив експериментувати все одночасно, починаючи від маркетингу і закінчуючи приготуванням їжі: біля входу в зразкові ресторани знак Макбагет пропонував як будь-який інший бутерброд. "Коли ми оцінюємо продукт, який вимагає спеціальної підготовки, наприклад, обгортання або бутерброд з багетом, ми проводимо тести на кухні та в їдальні, щоб переконатися, що члени команди можуть керувати підготовкою в години пік", пояснює Ізабель Кустер, генеральний директор національних операцій у Франції. Сама вона наділа шарлотку, щоб уважно вивчити реакцію покупців на новий бутерброд з кухні, а потім розглянути з ними записи камер перед і за прилавком під час пострілу.
Єдина ціна. Як і всі його попередники, закусочна, яка все ще перебуває на випробуваннях, стане постійною частиною меню лише в тому випадку, якщо вона підтвердить свою користь. Проте він користується пільговим режимом, що свідчить про впевненість, яку вкладають бургери в цей продукт: позбавлені ціни та керівництва своїх команд, одержувачі франшизи стягують ціну за це меню: 4, 50 євро. Дієта, яка ледь впливає на кілька виняткових продуктів, таких як Happy Meal.
Ці великі маневри не викликають печії у конкурентної сторони. Навпаки: "Я дуже радий, що лідер галузі робить бутерброди, але ми взагалі не працюємо на одному ринку", - посміхається Еммануель Облет, генеральний директор Subway France, зі своїх 418 ресторанів. Ми робимо бутерброди на замовлення, і від Токіо до Ріо хліб у нас однаковий, формула працює, не потребуючи коригування ".
Тихі пекарі. Справжні цілі цього наступу, з іншого боку, не зовсім вилка між зубами. "Продукти, які вони додають, щоб не вбивати дріжджі при заморожуванні шматочків тіста, занадто сильно відзначають смак, споживачі внесуть зміни", - хочемо заспокоїти Конфедерацію пекарів. Немає коментарів від Пола чи Помме де Пейна. «Бріош доре», здається, єдиний, хто приготував відповідь: за нашою інформацією, мережа готує відповідь на дрібну цибулю в Макдональдсі у вигляді гамбургера, який подається гарячим, який повинен надійти до кінця року !
"Ринок укладає контракти навколо двох типів пропозицій - французького бутерброда та бургерів", - аналізує Бернар Бубуль, спеціаліст галузі Gira Conseil. Якщо ви добре подивитесь на пропозиції Макдональдса, єдиним інгредієнтом, якого не вистачає в класичній пекарні, є масло! Візьмемо ставки: через кілька місяців деруни зникнуть, масло замінить їх, і ви отримаєте першу холодну шинку та масло, виготовлені в Макдональдсі ". За такої швидкості маленька червона кулька може в підсумку замінити колу в меню.
У цифрах:
- 7 мільярдів євро: це холодний ринок сендвічів у Франції
- З квітня 2012 року продано 10 мільйонів McBaguettes.
Дванадцять років наважитися перекусити
1979: Біг Мак. Макдональдс
відкривається у Франції зі 100% американським гамбургером.
2001: Шароле. Перший французький бутерброд мережі.
2011: Кантальний бургер. Макдо порушує табу, атакуючи АОС.
2013: Перекус. Справжній бутерброд з багетом, далеко від гамбургера.
Інші статті, які можуть вас зацікавити