Як потокове передавання допомогло майорам відновити контроль над музичним ринком
З приходом платних трансляцій багато оглядачів співали про панування незалежності та про закінчення основних місць. Тим не менш, останні нині видаються могутнішими, ніж будь-коли в музичній індустрії звукозапису. Колишні вороги, майори та потокові платформи тепер ідуть рука об руку. Розшифровка майже інцестуального шлюбу, який коливає незалежників.
Запущена в 2008 році такими гравцями, як Spotify та Deezer, потокова підписка тепер є першим джерелом доходу для записаної музичної індустрії. Зараз основним фактором зростання є 11,4 мільярда доларів на рік, або 56% від загального обороту (1). Лідери галузі Spotify, Apple Music та Deezer зафіксували зростання продажів більш ніж на 25% у 2019 році (2).
Парадоксально, хоча багато хто з потокових передач означатиме смерть мажорів із закінченням бар’єрів для в’їзду, проте, схоже, вони закріпили свою позицію. Дійсно, зменшення бар'єрів для виходу на ринок повинно за інших рівних умов посилити конкуренцію. Однак у 2019 році 3 домінуючі гравці в галузі (Universal, Warner та Sony) отримали 16,34 мільярда доларів, або 81% обороту (3) (4) (5). Що може бути причиною такого панування, хоча трансляція вашої музики ніколи не коштувала так мало?
Велика кількість пропозицій ... що завдає шкоди незалежним художникам
У 2005 році у своїй книзі "Довгий хвіст" автор Кріс Андерсон стверджував, що хіти та концентрація альбомів - явища, засновані на дефіциті. Дійсно, платівка має обмежене місце у своєму магазині. Йому буде вигідніше розміщувати на полицях альбом обсягом 500 примірників, а не альбом, який продаватиметься лише 5. В епоху Інтернету зберігання стало безмежним: більше не потрібно робити хіти. Тож він передбачав, що 21 століття буде нішевою епохою, де з’являться сотні міні-хітів. (6).
Через 15 років ми можемо побачити, наскільки помилковим був цей аналіз. Зі зменшенням витрат на розповсюдження потокові платформи виявилися пригніченими постійним потоком нової музики. Музична пропозиція така, що користувачі втрачаються перед цим напливом щоп’ятниці (щотижня додається майже 280 000 пісень!) (7). Незважаючи на те, що обсяг пам’яті на платформі нескінченний, часу користувачі можуть витратити на пошук і прослуховування музики.
Таким чином, було показано, що лише 5% користувачів потокових платформ використовують рядок пошуку при підключенні до послуги. (8). Більшість з них вважають за краще створити тематичний або персональний плейлист ... з яких більшість виконавців будуть частиною майора. Фактично, останні підтримують привілейовані відносини з потоковими платформами. Це дозволяє їм розміщувати якомога більше виконавців у списках відтворення (9). Платні угоди між платформами та майорами більше не актуальні, але переважна більшість звуків, виділених у списках відтворення, підписані на одній з 3 основних (10). Ця відсутність досліджень з боку слухачів призводить до концентрації потоків та доходу для найбільш слуханих виконавців. Фактично, у 2019 році 2,5% найслуханіших виконавців отримали 90% потокових доходів (11).
Крім того, модель потокових платформ, заснована на CPL (вартість за прослуховування), суттєво надає перевагу лампам. Однак лише майори мають засоби та статистичні інструменти для виявлення та просування результатів. Отже, якщо ми подивимось на перші 50 SNEP (Національна спілка фонографічних видавничих робіт) цього тижня, 45 найменувань було підписано основними, або 90% від верхньої (12). Отже, далеко не сприяючи незалежності та різноманітності, потокове передавання виявляється грізною зброєю для концентрації музичних доходів між кількома олігополістичними компаніями.
Зниження змінних витрат на бек-каталозі, що сприяє вже встановленим гравцям
Музика є напівпублічним благом, оскільки вона не руйнується після першого використання. Виробництво цього товару включає постійні витрати (оплата композиторів, графічних дизайнерів, відеокліпи, реклама,…) та змінні витрати (натискання на компакт-диск, розповсюдження…). Підводячи підсумок, можна сказати, що постійні витрати - це витрати виробництва, а змінні витрати - це відтворення.
Величезною революцією в потоковому потоці стало обнулення змінних витрат на зворотних каталогах. Бек-каталог - це каталог, що складається з усіх записів, випущених у попередні роки, права на майстра досі належать лейблу.
Там, де раніше лейблам доводилося вижимати компакт-диски попередніх років для розповсюдження в магазинах звукозаписів, тепер користувач платформи потокового передавання може натиснути на альбом, щоб прослухати його ще раз. Ця логіка використання, а не покупки, трансформувала розподіл доходу. Якщо CD приносить близько 12 євро обороту, 1 потокове передавання генерує лише 0,007 (13). Однак дія покупки компакт-диска обмежує прибуток, отриманий на ньому, тоді як потокове передавання забезпечує нескінченний прибуток з часом, якщо робота продовжує слухатися.
Саме тут каталоги назад стають цікавими для звукозаписних компаній. Хоча підписання нових виконавців являє собою фінансовий ризик, каталог назад забезпечує максимальну прибутковість за рахунок нульових змінних витрат. Для такого напрямку, як Universal, кількість потоків від виконавців із зворотного каталогу (Queen, The Beatles, Eminem, 2Pac ...) часто досягає кількості поточних виконавців. Це дозволяє їм збільшити свою націнку та збільшити інвестиції у нові таланти, забезпечуючи тим самим стійкість свого каталогу.
Лабораторія для підписання нових талантів
Однією з особливостей музичної індустрії є те, що вона несе значний фінансовий ризик. Основною причиною є труднощі передбачення смаків публіки. Крім того, вартість музичного проекту висока (ціна альбому може коливатися від декількох десятків тисяч євро до сотень тисяч за встановлену зірку) (14).
Тому кожне підписання нового виконавця представляє ризик для лейбла, оскільки необхідно платити аванс, кліпи, композиторів, сеанси студії, інженерів мікшування та мастерингу, все без гарантії на майбутній успіх альбому.
Однак потокове передавання тепер полегшує лейблам прогнозувати прибутковість своїх талантів у майбутньому, а отже, зменшує ризик, пов’язаний із підписанням контрактів. Якщо в епоху компакт-дисків арт-директорам доводилося слухати сотні демонстраційних роликів та інстинктивно вирішувати свої наступні підписи, сьогодні вони можуть спиратися на набір даних, які допоможуть їм вирішити, кого підписати. Поява науки про дані та всіх статистичних наук дозволяє легко аналізувати потокове використання. Ці дані є набагато точнішими на потокових платформах, які дозволяють встановлювати дані панелей, багатофакторні регресії та численні тести ... Платформи зрозуміли важливість цих аналізів для музичної індустрії і зараз перепродують їх лейблам та дистриб'юторам.
Поява нових платформ короткого прослуховування, таких як TikTok або Triller, навіть дозволило зменшити ризики при випуску синглу. Таким чином, виконавець завантажить 15-секундні уривки записаних звуків. Залежно від кількості повторень та взаємодії аудиторії з цим коротким відео, лейбл вирішить, видавати звук як єдиний. Ця тактика, зокрема, дозволила французькому реперу Гамбі (Warner Music) зайняти 3 сингли поспіль номер 1 найкращих синглів SNEP, завдяки реакціям його фанатів на опубліковані ним кліпи Triller. (15) (16) (17).
Ця зміна парадигми (від таланту, що розвідує лейблі, до лейбла "банку", який забезпечує бюджет для художників на розвиток) зміцнила основні напрямки діяльності. Дійсно, останні в даний час у сильному становищі, щоб заплатити високі аванси, яких вимагають артисти, що "гудять". Крім того, вони стали важливою естафетою у своїй кар'єрі, що дозволяє їм перейти від "кайфу моменту" до суперзірки завдяки всім своїм ноу-хау.
Незважаючи на зниження виробничих витрат і зниження бар'єрів для входу, потокові платформи створили модель для трьох історичних майорів (Universal, Warner та Sony), щоб претендувати на левову частку. Отже, наступні обговорення в галузі потокового передавання повинні дати можливість задуматися про модель, що дозволяє краще представити незалежних. Підхід, орієнтований на користувача (тобто там, де гроші, які користувач платить, потрапляють просто в кишеню виконавців, яких вони слухають), може бути майбутнім цих постійно зростаючих платформ. Крім того, конкуренція з боку гравців, що спеціалізуються на дистрибуції та маркетингу (таких як Believe), може підірвати домінування основних компаній у найближчі роки.