Кефір є великим сюрпризом у категорії ацидофільних молочних продуктів
Великі національні бренди постійно впроваджують інновації на цьому ринку як з точки зору рецептури, так і упаковки; найдинамічніший сегмент - кефір, який у 2016 році збільшив продажі понад 35% порівняно з 2015 роком
У молочній категорії молоко, сир та йогурт залишаються основними продуктами для споживачів. Ацидофільні напої - сана, кефір (або кефір), збите молоко, знежирене молоко, айран - становлять близько 6% (вартість) загального ринку, що є невеликим сегментом порівняно з білим йогуртом - також ацидофільним молочним продуктом, але який, враховуючи його розмір, ми зазвичай аналізуємо його окремо, як самостійну категорію. Безумовно, найбільш динамічним сегментом є кефір, який збільшив продажі більш ніж на 35% у 2016 році порівняно з 2015 роком, повідомляє RetailZoom. Однак Сана є домінуючим сегментом, який також має тенденцію до зростання, але з меншими темпами, ніж кефір (+14,3 у вартості, +13,3 у кількості).
Три великі виробники з давньою історією на місцевому молочному ринку займають понад 50% ринку. Власні торгові марки продавців найбільш помітні в сегменті збитого молока (26% за вартістю, 36% за обсягом, в IKA), решта підкатегорії розподілена між регіональними/місцевими гравцями.
Ліліана Негреску, старший бренд-менеджер, Albalact, визначила три важелі збільшення ацидофільного молочного сегмента: асоціація з новими можливостями споживання; інновації продуктів та упаковки; нові канали розподілу.
Albalact, традиційний бренд компанії, розробив цю категорію у своєму портфоліо, що включає Albalact Sana 3,6%, Albalact Chefir 3%, збите молоко 2%, розфасоване у ПЕТ 330 г та ПЕТ 900 г. Портфоліо було випущено в жовтні 2015 року, коли було змінено ідентичність бренду Albalact.
До 2015 року бренд Zuzu мав цю категорію у своєму портфоліо. Сьогодні Zuzu все ще присутній лише з Sana 3,6% 450г TetraTop.
Якщо раніше ця категорія була дуже роздробленою і на ринку конкурували як великі національні гравці (Napolact, Zuzu, Covalact, Danone), так і безліч дрібних гравців, актуальних лише на регіональному/окружному рівні, за останні 5-6 років ринок дедалі більше концентрувався. Так, у 2016 році два великі бренди - Covalact de Tara та Napolact - займають понад 50% частки ринку.
"За останні 5-6 років пропозиція товарів значно урізноманітнилася - Covalact Country - це бренд, який найбільше впровадив у цю стратегічну категорію для нас, а якість продукції стає все кращою та кращою, за домінування великих брендів" штатів Ралука Біс-Хаффнер, директор з маркетингу, Covalact SA. "Ринок постійно зростає, будучи однією з найбільш динамічних категорій молочних продуктів, і важелями, які можуть ще більше стимулювати цю еволюцію, є: інновації, підтримка високої та постійної якості продуктів, найбільший простір на полиці".
Бренд Covalact Country має дуже широкий асортимент ацидофільних молочних продуктів для пиття: Sana та Sana Uşoară (0,7% жиру) по 900 г та 330 г; Кефір та легкий кефір (0,7% жиру) при 900 г та 330 г; Збите молоко 900г і 330г; Молоко з покриттям 900г та 330г; Кефір з козячим молоком 330г.
"Основними сильними сторонами, які додають цінності бренду Covalact Country у цій категорії, є: широкий асортимент продукції, незмінна якість продукції, хороша присутність на полицях і, нарешті, але не менш важливе, сильний імідж нашого бренду", додає Ралука Біс-Хаффнер.
Наразі пропозиція Olympus Румунія включає сану, кефір - як у натуральному асортименті пиття, так і в асортименті органічних продуктів - та питний йогурт (натуральний та біфідус).
"Категорія молочних продуктів є однією з найбільш чутливих, особливо через швидкопсувність продуктів. З іншого боку, найважливішим аспектом цього ринку є динамізм, без сумніву ", - заявляє він Афанасіос Джаннусіс - комерційний директор Olympus Румунія. "Ми з часом виявили відкритість того, що румуни повинні пробувати нові продукти. Тому стратегія, за допомогою якої ми намагаємося диференціювати себе на ринку, передбачає продукти, що поєднують в собі переваги, які шукають споживачі. У цьому контексті різницю має саме якість. Ми постійно інвестуємо в інновації, незалежно від того, чи йдеться про вдосконалення рецептури або упаковки продуктів ", - зазначає він Афанасіос Джанносіс.
Звертаючись до викликів, з якими стикаються молочні фермери, Аліна Донічі, генеральний директор Klauss SRL - компанії, яка володіє торговою маркою Artesana -, робить наступні роз’яснення: „Викликів досить багато, але вони є частиною бізнесу - я маю на увазі тут на сировину: з лібералізацією ринку молока ціна зросла на європейському та національному рівнях. Довелося інвестувати разом з партнерами у фермерські господарства. Іншим викликом є постійно мінливий податок на упаковку та законодавство, а також відсутність національної системи збору відходів. Ми уважні та сприйнятливі до потреб наших клієнтів, ми хочемо усунути недоліки, властиві майже виключно виробничому виробництву, придбавши обладнання, яке допоможе нам автоматизувати деякі процеси, не втрачаючи традиційного/кустарного характеру продуктів Artesana ".
Бренд Artesana виступає в категорії ацидофільних молочних продуктів із асортиментом 13 найменувань - натуральні йогурти/корова, вівці та кози, йогурти з біфідусом, сана, кефір, йогурт для пиття - продаються в Auchan, гіпермаркетах та супермаркетах Carrefour, Cora, Kaufland, Billa . Найновішим нововведенням стало перехід асортименту ацидофілів на скляну тару.
"Упаковка диференційована. Але це не єдине, що робить різницю: продукти Artesana виготовляються з незбитого молока, неомогенізуються, пастеризуються при низькій температурі, щоб зберегти якості молока ", - підкреслює Аліна Донічі. "У майстрині прекрасна історія. Ми розпочали роботу як сімейний бізнес із великим ентузіазмом та бажанням робити якісні молочні продукти для своїх дітей. В якості етапів розвитку ми пройшли шлях від ярмарків, виставок, власного магазину до роздрібної торгівлі, де ми вважаємо, що ти маєш бути, щоб існувати. Ми росли органічно, з дуже добре розробленою стратегією, з твердими принципами та повагою до клієнта ".
Певний ступінь сезонності спостерігається на ринку ацидофілів. Пік споживання припадає на літо, потім у вересні - жовтні, коли закінчуються канікули і люди відновлюють цикл активності, і в січні - лютому, коли споживачі відчувають потребу в більш легких закусках, після рясних святкових страв.
Хоча ми говоримо про категорію традиційних, простих молочних продуктів, великі національні бренди постійно впроваджують інновації на цьому ринку, запускаючи нові рецепти. Також є багато нововведень у дизайні та упаковці кількох брендів.
ДУМКА СПЕЦІАЛІСТА: асоціація з новими споживчими можливостями - важіль зростання ринку
Ліліана Негреску, старший бренд-менеджер, Albalact
Хоча румуни споживають менше молочних продуктів, ніж в середньому по ЄС, за останні 2 роки профільний ринок повернувся до здорової тенденції зростання - більше за вартістю, ніж за обсягом. Якщо в 2000-х ромів румуни більше спокушали продукти з міжнародним резонансом, то після 2010 року їх уподобання були спрямовані на традиційні молочні продукти, вироблені в Румунії, якість, перевірена часом: румунський споживач більш обізнаний, має більше грошей, але менше часу і не готові йти на компроміси.
Така перевага щодо збалансованих за поживними продуктами молочних продуктів, а також сучасний спосіб життя сприяли зростанню категорії ферментованого питного молока: сани, збитого молока, кефіру, питного йогурту. Категорія зростає, складається з двох цифр, як за обсягом, так і за вартістю.
Сюрпризом категорії є кефір, "останній прихід", який зафіксував найвищий приріст, скинувши збите молоко в 2016 році як за обсягом, так і за вартістю, і таким чином посівши друге місце в списку після сани. Той факт, що сана та кефір знаходяться на вершині, підтверджує переорієнтацію споживання на продукти зі збалансованим вмістом "здорових" натуральних жирів. Насправді, у випадку з молочними продуктами румуни пов'язують більший відсоток жиру з менш обробленими та смачнішими продуктами.
На тенденцію до зростання також впливає той факт, що ця категорія перейшла у зручну та просту у використанні упаковку, коли ви перебуваєте в дорозі, від скла до ПЕТ 330 г або 900 г. В даний час не існує помітних факторів, що стримували б розвиток сегменту ферментованого питного молока. Натомість ми можемо визначити деякі важелі зростання, а саме:
• Поєднання з новими споживчими випадками - заправка салатів, корисні перекуси між їжею, поєднання закусок/бутербродів/тістечок та молочні коктейлі з фукте, насінням або спеціями
• Інновації щодо продуктів та упаковки
• Нові канали розподілу
Безумовно, категорія буде продовжувати зростати, беручи до уваги активний спосіб життя, обмежений час, що відводиться на щоденне харчування, а також можливості для інновацій.