L; ожиріння, небажаний ефект повідомлень про здоров’я від реклами брендів сільськогосподарської їжі

Опубліковано 23.07.2012 о 15:13, оновлено 23.07.2012 о 15:13

повідомлень

Дослідження, проведене двома професорами з Гренобля Еколь де Менеджмент, показує, що медичні повідомлення, накладені на агропродовольчі марки, сприятимуть розвитку ожиріння.

Повідомлення про здоров'я могли б сприяти розвитку ожиріння. Люди дозволяють собі право їсти солодше або жирніше.

«Для свого здоров’я їжте щонайменше п’ять фруктів та овочів на день», «Уникайте їсти занадто жирне, занадто солоне, занадто солодке», ось деякі повідомлення про здоров’я, які, починаючи з 2007 року, завершують рекламу продуктів харчування. Ці законодавчо встановлені банери покликані спонукати споживачів харчуватися краще. Однак за кілька десятиліть кількість французів, які страждають від надмірної ваги, зросла. За даними дослідження ОЕСР (Ожиріння та економіка профілактики), 39% французів мали надлишкову вагу в 2009 році проти 31% у 1990 році.

Нещодавнє дослідження, проведене двома вчителями маркетингу в Grenoble Ecole de Management (GEM), свідчить про неефективність цих повідомлень про здоров’я для запобігання ожирінню. "Пов'язуючи повідомлення про здоров'я з гедонічними харчовими продуктами, такими як морозиво або гамбургери, люди сприймають цю інформацію як потенційне рішення для збільшення ваги. Якщо я роблю те, що сказано в повідомленні, я неявно надаю собі право їсти солодше або жирніше. Це має ефект звільнення їх від провини замість заохочення їх харчуватися здорово ", пояснює Кароліна Верле, одна з двох дослідниць, яка проводила це дослідження, і професор маркетингу в GEM.

"Люди бачать повідомлення, коли їм підходить"

Наталі Растойн, генеральний менеджер комунікаційного агентства Ogilvy France, яке працює у кількох великих сільськогосподарських групах, вважає, що споживачі не хочуть читати повідомлення про здоров'я, прикріплені до жирних, солодких або занадто солоних продуктів: "Відповідно до повідомлення написано, люди цього не бачать. Але найбільше вони бачать це, коли це влаштовує їх! " Відсутність інформації та харчової освіти також може пояснити контрпродуктивну роль повідомлень про здоров'я. "Вони занадто розмиті для більшості французів. Мало хто насправді знає, що таке занадто солоний продукт, і що картопля не є овочем. Зрештою, ці банери ефективні. Для 15% людей, які вже звертають увагу на свою дієта "зазначає Наталі Растойн.

На стороні ІНПЕС (Національний інститут профілактики та освіти для здоров’я) та СГД (Генеральна дирекція охорони здоров’я), двох організацій, відповідальних за написання та розповсюдження цих повідомлень про здоров’я, ми вважаємо за краще спілкуватися. "Ми не збираємося змінювати нашу профілактичну кампанію через це дослідження, але воно буде брати участь у роздумах".

Для того, щоб зробити ці повідомлення про здоров'я більш ефективними, два дослідники з Гренобля пропонують пов’язувати із ними зображення: «Кампанії проти куріння показали, що зображення мають сильніший вплив на людей, ніж текст». За словами Наталі Растойн, перш за все потрібно було б поновити повідомлення "щоб уникнути ефекту звички" і більш чіткі. "Ми також повинні спрямувати більше ресурсів на спрямування неблагополучних верств населення, оскільки в цій області є нерівність", - додає вона. У 2007 році 6,5% дітей керівників страждали ожирінням порівняно з 23,9% дітей безробітних. І, згідно з цією рекламою, більшість гігантів агробізнесу готові активізувати зусилля з профілактики ожиріння.