Лабораторія Румунії пропонує нейромаркетинг з 15 жовтня (I)
інтерв'ю з Полом Марковітсом (директор дослідження, лабораторія Румунія)
Маючи 14-річний досвід у міжнародному маркетингу, протягом якого він успішно керував світовими брендами для транснаціональних корпорацій у таких галузях, як FMCG, телекомунікації та ІТ, подвоєний на 5 років досвіду у сфері консалтингових продажів для маркетингових та PR-консалтингових фірм, Павло Марковіц був готовий до іншого великого виклику. Переконання місцевого ринку в перевагах запровадження нової дослідницької системи, яка могла б здійснити революцію у профільному ринку. Таким чином, Markovits є частиною команди, яка доставляє до Румунії систему тестування реклами, біометричне дослідження, яке глибоко визначає і визначає справжнє сприйняття та ставлення до цілі. У попередньому перегляді SMARK.ro Марковіц розповів про переваги використання цього методу тестування, про те, як працює система, які результати вона мала до цих пір у країнах, де її тестували, і про те, що компанія має намір протягом перших двох років діяльності.
Романіта Опреа: Які нововведення ви пропонуєте на дослідницькому ринку в Румунії?
Павло Марковіц: Нововведення полягає в тому, що воно переходить від запису заявленої поведінки до вимірювання поведінки на фізіологічній основі, тобто ближче до реальності. Основними інструментами є, в основному, три методи, які існують у медичній галузі, деякі - близько 40 років, інші, можливо, навіть більше - 80 років. Точніше, перший метод схожий на електроенцефалограму, другий метод відомий як тест шкірного опору (тест гальванічної реакції шкіри) і який вимірює підвищення провідності організму на рівні вказівного пальця при потовиділенні. Потовиділення - це фізіологічний спосіб реагування організму на стресові умови та показник схильності до дії. Третій метод насправді складається з двох датчиків для лицьових м’язів, одного для орбітулярного м’яза та одного для скулового м’яза біля рота - практично справжньої посмішки та соціальної або обставинної посмішки, як ми це називаємо.
За допомогою цих вимірювань ви можете розрахувати деякі індекси: індекс емоційної залученості (емоційне залучення), один оцінки (симпатії) - чи є позитивна реакція чи ні - і один дії (SGR). В основному, коли у вас є суб’єкт, який піддається аудіо-відео стимулу, ви записуєте всі ці реакції. Вимірювання на електроенцефалограмі складаються в мілісекундах, у вас тисяча вимірювань в секунду. У контексті, в якому ми хочемо зробити правильну обробку даних у режимі реального часу, ми повинні використовувати деякі математичні перетворення та зменшити обсяг даних, які ми маємо. Ви можете очистити від тисячі вимірювань до 512 вимірювань в секунду, а потім перетворити їх у меншу кількість: від 16 до 64 вимірювань в секунду, зберігаючи тонкість цього приладу. ми проводимо дуже точне вимірювання реакції.
В даний час на ринку існує дві великі школи думок щодо вимірювання мозку, одна - це електроенцефалограма, а інша - більш вдосконалена версія томографа - сканування FMRI (функціональна магнітно-резонансна томографія). Вони є найдосконалішими двома пристроями. Велика різниця полягає в тому, що в електроенцефалограмі я маю реакцію кожні мілісекунди, оскільки затримка вимірювання майже хвилина. Що робить цей магнітний резонанс дуже хорошим в тому, щоб бачити, які частини мозку підключаються до якого подразника, але він не чергується настільки швидко, що я можу зрозуміти, якщо я змінюю подразник щосекунди, якщо ці зв’язки змінюються. Через це, якщо ми хочемо судити про матеріал спілкування, набагато доцільніше використовувати енцефалограму. Якщо ми займаємося розробкою продуктів, FMRI, мабуть, є дуже хорошим інструментом. У якийсь момент це розділення повинно бути здійснено. Немає однієї системи, кращої за іншу, але кожна має свою корисність.
Романіта Опреа: Як ви придумали цю технологію?
Павло Марковіц: У Варшавському університеті існує група, яку очолює Рафал Оме, яка відкалібрувала цей метод. Я також працював у P&G - був керівником досліджень копіювання для Центральної та Східної Європи в 1998-2004 роках. З тих пір існує література з цього приводу, але вартість була непомірною. Я вважаю, що дослідження повинно коштувати пропорційно фінансовому ризику, який ви приймаєте. Якщо фінансовий ризик становить десь 2-3 мільйони, ви не почнете витрачати сотні тисяч. У той момент, коли ви досягаєте ціни на десятки тисяч, це починає вартувати того. І тут є аналіз витрат і вигод. Тим часом метод вдосконалився і став комерційно життєздатним. Це відкриття: це, нарешті, комерційне застосування.
Що ви можете виміряти в маркетингових дослідженнях? Найчастіше поведінка. Але така поведінка схожа на вершину айсберга. Основою айсберга є глибокі переконання/переконання респондента, на яких базуються установки і які, в свою чергу, підтримують поведінку. Поведінка знаходиться вище рівня води, тобто відносно помітна, але вірування/вірування визначають ставлення, а ставлення, в свою чергу, визначає поведінку. Те, що я бачу неозброєним оком і можу виміряти, це поведінка. У мене, "дивлячись у воду", у мене трохи спотворене зображення, і я можу здогадуватися, щоб мати певні гіпотези щодо того, що я вимірюю чи ні.
У класичній версії я приходжу, бачу, чи купила людина, запитую її, сподобалось це їй чи ні, думаю, чому вона сподобалась, встановлюю зв’язок, але це вже на декларативному рівні. Щодо поглибленої мотивації, я можу мати лише одну гіпотезу, яка часто дуже добре закріплена в культурі респондента. Я думаю, що насправді антропологічні дослідження допомагають вам підтвердити свою гіпотезу, але я повторюю: ви не можете зробити такого прямого вимірювання в контексті ринкових досліджень. Це робиться у фундаментальних дослідженнях: психологічних дослідженнях, соціологічних дослідженнях, антропологічних дослідженнях тощо. Кожен зі своїми методами. І ви доходите до точки, коли говорите: так, це психологічний профіль роману. На жаль, у нас не так багато грошей на подібні дослідження.
Велику частину часу ми досліджуємо ставлення. Говорять про тести на "використання та ставлення". Що ми робимо інакше, так це те, що результати більше не оголошуються, а вимірюються. Мета будь-якої маркетингової діяльності полягає у визначенні певної поведінки, навіть зміни поведінки (зміна поведінки. Я не можу прямо сказати "купи мене", а потім намагаюся впливати на ставлення. Весь маркетинговий бій, точніший чи грубіший, ти тут.
Я намагаюся впливати на ставлення не обов'язково, змінюючи віру, а використовуючи існуючу віру, яку досліджую за допомогою більш досконалих і прямих методів. Наприклад: я приходжу і роблю поглиблені інтерв’ю, антропологічні дослідження, звідти формую деякі гіпотези, а потім підтверджую, наскільки ці гіпотези великі на макрорівні. Геніальні штрихи даються тоді, коли ти знаєш, які це переконання. Ми можемо зробити це теж.
Деякі з глобальних клієнтів компанії: Unilever, Danone, Coca-Cola, Masterfoods, Nivea, Nestle. Компанія розпочала свою діяльність у 2004 році в Польщі, а потім розширилася на Росію, Україну, Австралію, Німеччину. Також функціональними є: США, Іспанія, Великобританія. Деякі з них мають партнерські відносини, інші є дочірніми компаніями, що повністю належать. Далі йдуть Латинська Америка та Азія. Без цих ринків ви не можете створити глобальну компанію.
Романіта Опреа: Як зараз проходить новий спосіб дослідження?
Павло Марковіц:
Загалом на сьогоднішній день було проведено понад 2000 тестів, опитано понад 30000 людей, значне зростання клієнтів та оборот. Цього року ми мали презентації в P&G та інших великих компаніях FMCG. Є акредитації, взяті від Фонду досліджень реклами (американська установа, яка протягом 40 років проводила дослідження всього, що означає дослідження копій), Європейської академії реклами, є визнання ESOMAR. Метод буде представлений 15-17 листопада на конференції ESOMAR у Маракеші. З цієї точки зору наші колеги дуже добре зробили свою роботу і принесли ці наукові акредитації.
Можливо, під час кризи, як споживачі, ми стаємо трохи більш раціональними, але в нашій поведінці продовжує спостерігатися багато ставлення та непередбачуваності. У той момент, коли ви просите когось висловити своє ставлення, ви можете спотворити його, оскільки є бажання дати бажану відповідь із соціальної точки зору, а потім з’являється спотворення (надмірна претензія), про яке ми говорили раніше. Що ми намагаємось зробити, це подолати той спотворюючий "димову завісу".
З точки зору ділового співтовариства, вже є вимога до того, що ми пропонуємо. Коли справа стосується "опитування споживачів", у мене виникає відчуття, коли я рекламувався близько 18 років тому, і люди говорили, що 30-секундний кліп помер. Але він не помер. Класичне дослідження споживачів, швидше за все, не зникне повністю. Я думаю, його потрібно інтегрувати з іншими методологіями. Кожен має свої плюси і мінуси, і врешті-решт ринок через аналіз витрат і вигод вирішить, чи варто це чи ні. Думки виходять від двох великих компаній FMCG (P&G та Unilever), які мають феноменальний обсяг споживчих досліджень і які демонструють на певному рівні певне невдоволення класичним методом. Ключ завжди полягає в тому, як ви регулюєте цей "надмірний позов". Вони не очікували, що ми прийдемо і вирішимо всі їхні проблеми. Існують деякі методи калібрування, особливо з інших ділових питань, таких як прогноз обсягу - ви запускаєте продукт, скільки людей його придбає. Щодо тестування аудіо-відео повідомлень, то замість цього ми пропонуємо щось дуже точне, надійне та дійсне.
Ще є питання: у мене є дані, але це залежить від того, як я їх створив. Поки ви показуєте цифри, всі схильні вам вірити. Якщо ви не кажете їм, як ви генерували цифри, ви трохи сприйнятливі.
Ми працюємо з біометричними вимірами, часом відгуку, графіками опору, рухами м’язів обличчя, реєструючи варіації мозкових хвиль, і, очевидно, залежно від теми бізнесу та досліджень, ми намагаємось створити експериментальний дизайн, який дає нам дійсне вимірювання та надійний. Дуже важливо вміти вимірювати час реакції, оскільки в свідомості респондента створюються несвідомі асоціації. Наприклад, ви даєте респонденту два стимули, даєте йому ім’я та логотип. Якщо я виявлю невідповідність між двома подразниками, вони в якийсь момент скажуть, що це добре, але час реакції буде трохи довшим. І ми в основному калібруємо час відгуку. Це справжній показник зв'язку між логотипом та атрибутом. Ми не винайшли колесо. Ця система була використана у дослідженнях на більш делікатні теми: расові упередження.
Цікавий приклад, я фанат Джеймса Бонда. Через епізоди, в яких грав Пірс Броснан, усі асоціюють Джеймса Бонда з BMW. В оригінальній версії це мав бути насправді Aston Martin. Але враховуючи, що 3 фільми з Пірсом Броснаном були найпопулярнішими, люди скажуть, що це дуже добре.
Подумайте, як дотепер вимірювались бренди. Респондент отримав анкету і попросив перевірити всі атрибути, які збігаються, і у вас було 40 атрибутів, 10 марок, велика матриця, і ви ставили галочку, поки руки не опустилися. Отримавши матрицю, ви задалися питанням, скільки становить надмірна претензія, ви зробили нормалізацію, ви усунули спотворення через важливий ефект залучення (високі атрибути залучення), ви усунули ефект розголосу бренду (ефекти великого бренду), ви працювали з прогнозованим середнім балом, було важче . Незважаючи на це, ви мали припущення, що у таблиці ваші спотворення (упередження) рівні. Що неправда. З часом реакції ви можете виміряти цю річ набагато простіше. Ви можете працювати на свідомому рівні - де ви отримуєте одні бали - і на підсвідомому рівні - де отримуєте інші. Навіть із цієї розбіжності ви чогось дізнаєтесь.
Багато разів люди звикають до цього і знають, на що їм слід відповідати, і тому вам доводиться задавати питання побічно, щоб їх відкалібрувати. Відповіді опосередковуються пам’яттю, і в результаті з’являється інший тривожний фактор. Доступ до пам’яті з’являється після раціоналізації ефекту відповіді. Ми намагаємось проводити дослідження на сильно сегментованих цілях, створюємо варіанти стимулів, робимо два типи тестів: явні та неявні, за якими слід поведінковий тест. В основному так ми переконуємось у тому, що те, що ми говоримо, відповідає дійсності, ця комбінація методів дає нам цю впевненість.
Ми працюємо в зоні невизначеності, і нам потрібно знайти деякі способи усунути підводні камені спостереження, мислення та міркувань.
(продовження інтерв’ю буде опубліковане наступного тижня)