Ласкаво просимо в клуб - бренд eins в Інтернеті
Не стискайте пальці в üютерсло. Після вражаючої угоди про обмін, Bertelsmann тепер має більшість у дві третини в RTL Group, найбільшому приватному мовнику Європи з 22 телевізійними та 18 радіостанціями. Група зайняла 30 відсотків холдингу Groupe Bruxelles Lambert (GBL). Натомість бельгійська компанія отримала 25,1 відсотка Bertelsmann AG. І можете - це справжня сенсація - вивести ці інвестиції на біржу за три роки.
Переломний момент у сімейному бізнесі. Манфред Гарнішфегер, 28-річний речник компанії, може спостерігати за тим, як коні з його робочого столу пасуться на багатому пасовищі за штаб-квартирою Бертельсмана. Він каже: "Бертельсманн, якщо хочете, стане більш нормальною компанією". Навіть старий Гамішфегер до недавнього часу не міг вважати можливим, що Рейнхард Мон відмовиться від свого твердо відстоюваного принципу утримання від фондового ринку. Тому що одне Бертельсман ніколи не хотів бути нормальним підприємцем.
Дух засновників видно в підвалі штабу. Там висить дверна решітка першого видавництва "Бертельсманн" з 1835 року з написом: "Киньте свого Алігена на кавалера. Він не залишить праведних у неспокої назавжди". Дуже нетерплячому генеральному директору Томасу Мідделгоффу довелося тренуватися більше року, перш ніж Мон дав йому те, що він хотів: акції як валюту придбання.
З самого початку минулого року Гютерсло знав, що нічого не виходить без ігрових грошей у Medien Monopoly. Тоді Інтернет-провайдер AOL та розважальний гігант Time Warner оголосили про злиття, обмінялися акціями та об’єдналися, щоб сформувати найбільшу медіагрупу у світі. Міддельгофф, друзі шефа AOL Стіва Кейса, хотіли б побачити Бертельсмана замість Time Warner - але там був Рейнхард Мон.
Це не зашкодило хорошим стосункам між 79-річним та його 47-річним генеральним директором. Двоє уживаються, кажуть інсайдери, так само, як деякі діди уживаються зі своїми онуками. Обидва виконують місію, хоч і іншу: одна відчайдушно хоче стати найбільшою, інша - будь-якою ціною залишатися незалежною. Тепер вони знайшли компроміс. Коли Бертельсманн стане публічним, Рейнхард Мон продовжуватиме керувати ним, оскільки 0,1 відсотка акцій GBL залишаються без права голосу.
Те, що ти можеш піти далеко самостійно і що Есприт важливіший за капітал, - це досвід Рейнхарда Монна, п'ятого у східно-вестфальській сімейній династії. Першим був Карл Бертельсманн, свідомий літограф, який друкував пісенники та тексти проповідей для протестантського руху відродження. Його син Генріх розширив бізнес, купуючи видавництва та розширюючи друкарню. Його зять Йоханнес Мон - через хронічну хрипоту йому довелося утриматися від своєї мрії пастора - згодом додав до асортименту спеціалізовані журнали.
Після Першої світової війни видавництво під керівництвом наступника Йоганнеса Монха Генріха Монна спиралося на популярні зошити. Бізнес був чудовим - навіть після приходу нацистів до влади. Переконаний протестант Мон пробив собі шлях, належав до групи підтримки СС і забарвив полігон відповідно до системи. Бертельсманн став "найкращим постачальником Гітлера" ("FAZ") ще до нацистського видавництва і надрукував 20 мільйонів книг Landser ("Panzer am Feind").
Свята трійця Бертельсмана: прагнення до прибутку, соціальна смуга та відчуття ділових інновацій.
У 1947 році син Мона Рейнхард взяв на себе справу. З полону в США він приніс із собою «ідею короля»: книжковий клуб. Завдяки компанії Bertelsmann Lesering, заснованій у 1950 році, компанія забезпечила свою клієнтську базу. Але набір членів Бертельсмана був предметом низки судових процесів. Представники клубу видавали себе членами "асоціації боротьби з брудом та сміттям", щоб отримати підписи.
Протягом року Lesering (згодом Клуб) набрав 100 000 передплатників, у 1960 році - три мільйони. У деякі роки Бертельсманн подвоїв оборот. Проте капітальна база була невеликою - проблема, яку начальник компанії вирішив наприкінці 1950-х років завдяки елегантній моделі економії податків. Він давав працівникам частку прибутку у вигляді схем отримання прибутку. Він негайно виплатив ці акції у вигляді позики під низьку процентну ставку і отримав "протягом декількох років капітал у десять мільйонів марок, якого я не міг отримати будь-яким іншим способом", як він сказав у своїй останній книзі ("Menschlichkeit виграє") гордо пише.
Мон та його попередники поєднували пуританські пошуки прибутку, соціальну смугу та гострий сенс до бізнес-інновацій. Система центрів прибутку була введена ще в 1959 році. Директорам Бертельсманна було дозволено працювати самостійно - до тих пір, поки прибуток був правильним. У штаб-квартирі в Гютерсло армія контролерів подбала про те, щоб використаний капітал приносив 15-відсоткову віддачу.
Помітно для широкої громадськості, середня провінційна компанія стала найбільшим німецьким медіа-магнатом завдяки добре наповненому бойовому скрині та хисту до вигідних придбань: у 1964 році Мон проковтнув берлінську кіновиробничу компанію "Уфа"; п'ять років по тому він вийшов на ринок журналів, спочатку зайнявши 25% Гамбургської друкарні Grüner + Jahr ("Stern", "Brigitte"), в 1973 році більшість.
У 1971 році Мон перетворив Бертельсмана на AG та залишився головою правління та мажоритарним акціонером. Через десять років він змінив посаду голови наглядової ради відповідно до розробленої ним "пенсійної схеми 60-х". І відтоді він присвятив себе Фонду Бертельсмана, який він заснував у 1977 році. Це був інструмент для перенесення його бачення керівництва та партнерства, орієнтованого на результати, у світ. Водночас він служив оплотом для запобігання впливу анонімних акціонерів та його власних дітей на його життєву діяльність: у 1993 році він передав 68,8 відсотка Bertelsmann Капітал фундації AG став неприступною фортецею.
Фонд швидко перетворився на один із найвпливовіших у республіці, незалежно від того, стосується він освіти чи політики охорони здоров'я, Альянсу за працю або подальшого розвитку соціальної ринкової економіки. Зараз установа напроти штаб-квартири Bertelsmann має 226 співробітників та річний бюджет понад 100 мільйонів марок. Її кредо: Громада функціонує набагато краще, якщо вона організована як сучасна компанія: як Бертельсманн.
Ефективне лобіювання є однією з причин, чому група - на відміну від менших компаній, таких як Kirch Group або Axel Springer Verlag - рідко стає предметом дискусій щодо сили ЗМІ. Інша децентралізована структура та той факт, що Мон ніколи не мав жодних журналістських амбіцій. За його наступника на посаді голови правління Марка Весснера група продовжувала непомітно рости у вісімдесятих і дев'яностих роках, виходила на приватне телебачення та здійснювала покупки в США. У 1986 році Бертельсманн був найбільшою медіагрупою у світі протягом трьох років (до злиття Time і Warner). Але коли вона досягла зеніту, модель Гютерсло - зростання самостійно - подібно до того, як рейнський капіталізм повільно досяг своїх меж.
Вперше це помітив розумний Томас Міддельгофф, який успадкував 60-річного Весснера в 1998 році. Він взявся завоювати Інтернет; Сильно вражений піонерами цифрової економіки, такими як засновник AOL Стів Кейс, він накопичив 50-відсотковий пакет акцій AOL Europe, який Бертельсман займав з 1995 року. Потім його товариш по справі за одну ніч став конкурентом.
Мідделгофф наполегливо намагався применшити поразку. Оскільки у "енергетичному домі" є вино, шкури є другорядними. Конкуренти бачили все по-різному і об'єднували зусилля на захоплюючій швидкості, щоб сформувати інтегровані групи медіа-технологій з безшовними ланцюгами експлуатації. Протягом кількох років AOL та Time Warner, Disney and the Capital Cities/ABC Group, Viacom і CBS, Vivendi і Sea-gram об'єдналися. Гіганти виникли з безпрецедентною столицею. "Великі корпорації будуть або медіакорпораціями, або взагалі не будуть", - прогнозував Лутц Хахмайстер, тоді директор Інституту Адольфа Грімме, ще в 1995 році.
Удача в нещасті: старт електронного майбутнього був сповнений збоїв і все ще був прибутковим.
Мідделгофф намагався максимально використати свій гандикап. Згідно з девізом "швидкість важливіша за розмір", він майже щотижня оголошував про інвестиції та виводив мультимедійні дочірні компанії на біржу. Серед традиціоналістів у Гютерсло, динамічна людина, яка скасувала обов'язок носити краватки та подання файлів, вважалася культурною революціонером - він, як правило, запізнювався в Інтернеті. Аукціонний дім Bertelsmann Andsold розпочав роботу через рік після піонера Ricardo.de - у Новій економіці трохи вічності. Те саме стосувалося порталу Lycos Europe та інтернет-магазинів книг Barnes & Noble.com (bn.com) та BOL. Результатом став універсальний магазин, який не мав значних перспектив на торгову марку чи прибуток.
Однак значні спекулятивні прибутки підсолодили стратегію спроб і помилок Мідделхоффа: лише примусовий продаж частки AOL призвів до двозначної суми в мільярді. Удача, яку не планували. Але золоті основоположні дні в Інтернеті закінчились: повноцінне IPO Lycos Europe минулого року перетворилося на катастрофу (див. Марку eins 10/2000). Анонсоване BOL IPO було відкладено до подальшого повідомлення. У той же час прибутки в основному бізнесі вже давно руйнуються: колись високоприбутковий книжковий бізнес Бертельсмана, до якого також входять клуби, приносить трохи менше 60 мільйонів марок до прибутку. Музичний бізнес також слабшає.
Той факт, що близько 76 000 співробітників компанії Bertelsmann у всьому світі все ще можуть показати великі цифри (3,6 млрд. Марок прибутку, а продажі в минулому фінансовому році - трохи менше 33 млрд. Марок), значною мірою зумовлений вмілим "управлінням портфелем". В операційному бізнесі, окрім RTL, у стайні є лише одна надійна готівкова корова: Grüner + Jahr (G + J) продовжує виплачувати омріяний прибуток Гютерсло. "Єдиний спосіб заробляти краще - це торгівля кокаїном", - сказав голова робочої ради G + J Вольфганг Бартель, який помер минулого року. Однак Гамбург також не може запропонувати жодних перспективних нововведень. Вітринний проект шефа G + J Бернда Кундруна, німецьке видання "Financial Times", вийшов на добре укомплектований ринок в кінці минулого року, спричинив величезні стартові витрати і все ще далеко від чорного.
Бертельсманну терміново потрібен презентабельний успіх. Переворот RTL, повернення до прибуткового телебізнесу, - це одне. Gütersloher - безперечний номер один на європейському телевізійному ринку. Група RTL охоплює 120 мільйонів глядачів в одинадцяти країнах, є другим за величиною виробником телевізійних фільмів у світі та зворушливим маркетингом спортивних прав. В даний час товарообіг становить 7,8 мільярдів марок, прибуток до оподаткування - понад 880 мільйонів. Якби конкурент взяв 30% акцій GBL під цвях, це було б надзвичайно незручно для Бертельсманів.
Тож угода коштувала багато; відмова від принципу і близько 20 мільярдів марок. За підрахунками аналітиків, чверть AG коштує стільки. "Стратегічна, але розумна ціна", - говорить Крістіан Нолтерієке, директор з досліджень у технологічній консалтинговій компанії "Forrester Research" у Франкфурті. RTL - "супер бренд, також в Інтернеті".
Традиціоналістів немає, майбутнє може початися: з Napster, американським телевізійним ринком і, можливо, мережевим оператором.
Розвороту в Гютерсло сприяв розрив між Монном і попередником Міддельхоффа, Марком Весснером. Мон грубо поставив за двері свого колишнього прийомного сина, нещодавно голову наглядової ради та голову фонду - процес, який до цього часу вважався немислимим у Бертельсмана. Привід був нічим. Мон, глибоко розчарований Весснером, дійшов висновку, що якщо на людей не можна буде покластися, ринок капіталу все-таки може мати сприятливий ефект. Правда? Легенда? Мон і Веснер мовчать. Справа в тому, що з Марком Весснером підозрюваний зник з дороги, який не поділяв ентузіазму Міддельхоффа щодо Інтернету та фондового ринку. Незабаром після нього ще один "традиціоналіст" повинен був взяти його капелюх, Майкл Домеман, член правління, відповідальний за музичний підрозділ BMG.
Тепер шлях для Міддельгоффа та його банди абсолютно безкоштовний. Тепер він може довести, що у нього є хист до акціонерів, які часом навіть більш непередбачувані, ніж старі люди. Сам він каже: "Вимоги до ефективності та прибутковості, безумовно, будуть зростати". Іншими словами: Бертельсманн зараз консолідується першим. Те, що не заробляє грошей і не вписується в основний бізнес, є в списку продажів: вгорі знаходиться постачальник послуг Інтернету Pixelpark, за яким слідує Lycos Europe. Якщо компанії, що здійснюють замовлення поштою BOL та bn.com, у середньостроковій перспективі не втрачають грошей - що не можна передбачити - вони теж доступні.
Завдяки телевізійному перевороту Бертельсманн повернувся до самого верху. Перерахована група RTL може принести додаткові гроші. Компанія, що базується в Гютерсло, може створити це за допомогою оператора мережі, наприклад, з іспанським телефонним гігантом Telefónica, до якого належить постачальник RTL Endemol. Таким чином Бертельсманн все одно отримав би "трубки" за їх "вміст" - пізню помсту AOL.
Крім того, Gütersloher є початковими блоками для телевізійного ринку США. Іноземцям заборонено брати там більшість каналів. Але це має змінитися завдяки кмітливому лобісту: Джоель Кляйн, раніше глава антимонопольних органів США та головний прокурор у суді над Microsoft, став генеральним директором Bertelsmann Inc. у Нью-Йорку та отримав прекрасне звання головного офіцера зв’язку США.
Потяг Міддельхоффа танцювати на якомога більшій кількості весіль і тримати всі варіанти відкритими є модним. Зараз у галузі зрозуміло для всіх: оцифровка будь-якого вмісту, яка сьогодні можлива, змінить все - лише ніхто не знає, куди йде подорож. Чи належить майбутнє мультимедійному Інтернету? Інтерактивне цифрове телебачення? Суміш обох? Чи можете ви дозволити собі обійтися без частот UMTS? Скільки ще можна заробляти на друкарнях, пресах CD та DVD? Оскільки майбутнє непевне і небезпечне, влада просто покладається на отримання якомога більшої кількості вмісту та всіх можливих каналів продажів під їх контролем.
"Вони можуть стояти лише на шляху один одному", пише Лутц Хахмайстер у поточному щорічнику "Хто опановує ЗМІ?" Політики зреклися престолу, концентрація ЗМІ не є проблемою. Bertelsmann & Co також наполегливо працюють, щоб політика сьогодні була розвагою. А "маркетинг на різних медіа також зменшує журналістське різноманіття", як зазначає Клаус Шрапе, дослідник медіа та заступник директора Prognos AG у Базелі.
Навіть клуб міг пережити відродження: як індивідуальне об'єднання споживачів для невеликих громад.
Щоб боротися з такими нагадуваннями, у виробників Bertelsmann сьогодні мало вільного часу. На даний момент ми перетравлюємо останню реструктуризацію групи. Останнім часом було лише три сфери бізнесу: вміст, сервіс, прямий бізнес із клієнтами. Член правління Клаус Айерхофф відповідає за Direct Group, яка включає електронну комерцію та клуби. Це повинно виявити справжній капітал Bertelsmann: відносини із клієнтами. У найближчі роки він хоче інвестувати 4,5 мільярда марок у старі добрі клуби, серед іншого у єдину у всьому світі єдину ІТ-систему, з якою члени групи можуть звертатися індивідуально.
Кінцева ідея Монна може переродитися в новому вигляді: Хай живе спільнота Бертельсманн. У США так звані спеціалізовані клуби вже є великим хітом, запевняє Еєрхофф: від чорношкірого співтовариства до любителів езотерики та любителів риболовлі - кожен отримує те, що хоче. Такі асоціації споживачів для постмодерного суспільства мають незабаром існувати у всьому світі. Eierhoff має три роки, щоб "вести бізнес кінцевих споживачів у майбутнє". Він обіцяє: "Ми обов'язково виконаємо цю вимогу з точки зору операційних результатів!" Тоді він мав би камінь у дошці зі своїм начальником. Мрія Томаса Мідделгоффа на майбутнє виглядає так: "Ми сподіваємось, що Бертельсманн постійно займатиме провідні позиції на медіаринках і стане найбільш захоплюваною медіа-компанією у всьому світі як магніт для творчих та підприємницьких сил". Потім це звучить знову, місія: велетень, який теж хоче сподобатися.
Чоловік Форрестера Noiterieke не хоче говорити про любов, лише про ринкові можливості. Для Бертельсмана це виглядає чудово: "Зараз група дуже добре позиціонується. Якщо Мідделгофф не отримає ідеї перейняти Chrysler, насправді нічого не може статися". У Гютерсло і патріарх є контролери. За життя він не розлучатиметься з жодними іншими акціями AG, після його смерті все повинно залишатися незмінним протягом п'яти років, він наказав. У Гютерсло це точно.