Маркетинг Інноваційний балакун - менеджер журналу
На йогурті, який я нещодавно знайшов у відділі харчування мого дискаунтера в товарній лінійці "Харчування L8" (прочитайте як "Харчування легке" або "Легке харчування", "Харчування з низькокалорійною їжею"), написано таке речення: "Різноманітний сорт полегшує збалансовану дієту ". Старий правопис прощається, якщо йогурт не такий вже старий.
Маркус Райтер, Журналіст і тренер з написання, виходить на поле проти порожніх слів
Фото: die arge lola
Це речення є прекрасним прикладом розбиття фраз, що використовуються маркетинговими копірайтерами. Маркетингова мова відрізняється від повсякденної тим, що вона в основному не хоче нічого спілкуватися. Швидше, він хоче передати відчуття, що щось говорить.
Для цього він використовує два засоби: надмірність та циркулярне міркування. І те, і інше висловлено у примітці на йогуртовій чашці. Що має бути "різноманітність", крім "різноманітного"? Не може бути монотонного різновиду (щонайбільше як літературної чи риторичної фігури, що, мабуть, не було наміром тут). У маркетинговій німецькій мові різноманітність не є достатньою різноманітністю; вона повинна підкріплюватися "різноманітними", щоб дати читачеві відчуття, що насправді не може бути більш різноманітним.
Оскільки все має бути краще і краще, старі слова втрачають свою силу. З точки зору лінгвістичної історії, це новий розвиток подій; багато слів з часом втратили свою мовну силу, але - як і стільки в наш час - це надзвичайно прискорилося.
Слова зношуються все швидше і швидше. Реклама, яка вже сто років дає зрозуміти домогосподаркам, що білизна все ще стає трохи чистішою, має боротися з тією ж проблемою. Що чистіше за чисте, біліше за біле?
Помітний вплив використання американців. Хоча англійці традиційно занижують, американці завжди хочуть, щоб все було більше, красивіше і масивніше.
Нічого, крім героїв
Коли я був репортером "Reader's Digest Germany", у нас був розділ "Герої сьогодення". Німецьке слово "Held" завантажене почуттями. Воно сягає корінням із давньогерманського слова «воїн» і зловживається в націоналістичній пропаганді з кінця 19 століття.
В Америці той, хто рятує канарку від кота, вже вважається "героєм". У німецькій мові можна побачити, як це американське розширення цього слова зараз також потрапляє в німецьку. "Герої динамічного підприємництва" перераховані на веб-сайті helden-aus-osnabrueck.de, а зелений кандидат у мери стає "героєм політики". У «Кампанії часу героям» молоді люди займаються волонтерською роботою. Безумовно, гідне визнання, але "героїчне"?
Щоб мене не зрозуміли неправильно: я не зацікавлений засуджувати зміну значення слова. Значення слів з часом змінюються, це не катастрофа. Але мовна критика виконує соціально-критичну функцію. І той факт, що ці слова використовуються маркетинговими копірайтерами, а потім викидаються як нікчемні, заслуговує на критику. Подібно до того, як достойно докоряти, що з маркетингових місць порції фаст-фуду стають більшими, а тому люди товстіють. Спеціалісти з маркетингу не товстять людей відразу, а навпаки, великі порції, коли їх з’їдають - тим не менш, маркетологам можна дати відповідальність як за їжу, так і за мову.
Зліва, праворуч
Стільки про надмірність. Другий метод - це кругові міркування. Це спокусливо для будь-якого маркетингового слогану, оскільки воно не може бути помилковим. "Різноманітність дозволяє збалансовано харчуватися" - твердження, яке є складним Ні може не застосовуватися. "Підхід до цільової групи дозволяє конкретно задовольнити потреби ваших клієнтів" - це речення подібної якості. Або: "Завдяки інноваційним продуктам ми є лідером в галузі ІТ-технологій" (сюди додається надмірність, врешті-решт, ІТ означає "інформаційні технології", що означає "мова про технологію інформаційних технологій"). Або: "Стратегія - це постійний процес, який постійно розвивається".
Авторів таких речень не можна звинувачувати у навмисній спробі поширювати звичні висловлювання, оскільки вони вважають, що це послужить їхньому успіху в бізнесі. До речі, дослідження мозку більш скептично ставляться до цього сподівання. Читачі таких фраз у багатьох випадках справді мають гарне почуття - у цьому відношенні клієнти можуть відчувати себе звернутими, які вже прийняли своє рішення і хочуть бачити себе в цьому підтвердженими. Однак кожен, хто хоче завоювати нових клієнтів, стикається з двома проблемами:
Перше: всі так пишуть. Прочитавши його, читачі не можуть згадати, хто що сказав і що хотів цим висловити. Ви можете спробувати це явище самостійно. Якщо ви прочитаєте п’ять звітів про бізнес-консалтинг поспіль, то, швидше за все, ви не зможете перерахувати, що становить кожна бізнес-консультація.
Дослідження мозку може довести, що ніщо із загальних місць не застряє у свідомості одержувача. Народна мова могла б сказати: Потік слів йде в одне вухо, а в інше виходить. Найбільш вдумливі уми в галузі зараз це помітили і намагаються включити висновки досліджень мозку в маркетинговий процес. Ключове слово тут - нейромаркетинг.
Друга проблема: Ті, хто спеціально шукає інформацію, реагують роздратовано на фрази. Сьогодні цілеспрямований пошук інформації в основному здійснюється в Інтернеті. Дослідження показують, що найефективнішими є веб-сайти, які переходять прямо до суті. Розмову просто натискають.
Шкода, що цього варіанту не існує в реальному світі. Я б відкинув безліч фразових фраз у світі маркетингу.