Масовий розподіл в Росії
1З середнім зростанням у 6,4% між 2002 і 2006 роками [1] та значними перспективами розвитку Росія стала одним із кращих напрямків для груп масового розповсюдження у пошуках нових просторів. Збільшившись у 2005 році на 19%, оборот роздрібної торгівлі зростає втричі швидше, ніж ВВП, і становить більше чверті останньої [2]. Харчовий сектор, який важить 100 мільярдів доларів і зростає на 15% на рік, є найбільш динамічним, але непродовольчий сектор також починає з'являтися на екранах радарів [3]. Окрім ефекту від цих хороших результатів, прогнози деяких західних "агентів впливу" обнадійливі: наприклад, у 2003 році інвестиційний банк Goldman Sachs у звіті про країни БРІК (Бразилія, Росія, Індія, Китай), поставила Росію на п’яте місце у світі за рівнем ВВП до 2030 року. Так само, країна знаходиться в перших рядах за показником привабливості ринку для міжнародного розподілу, що встановлюється щороку з 2003 року консалтинговою фірмою AT Kearney [4].
2Радянська Росія ігнорувала концепцію сучасної роздрібної торгівлі. Пропозиція, коли вона існувала, була погано розподілена, а умови придбання нагадували смугу перешкод. Нинішня система розподілу є сумішшю між радянською спадщиною та Новоросією: окрім радянських супермаркетів різної якості, таких як універмаги та універсам у житлових районах, у центрах міст є Гуми та Цуми [5]. Колишні невеликі універмаги, приватизовані, продовжують працювати під марками минулих років, таких як Food Products (Prodoukti), які досі становлять більше третини від загальної кількості комерційних установ.
Більшість аналізів погоджуються на значний потенціал поширення в Росії, який, за оцінками, принаймні вдвічі перевищує існуючий. Ці оцінки базуються на збільшенні купівельної спроможності домогосподарств. Останні виграли від кінця періоду несплати винагороди, послідовного збільшення мінімальної заробітної плати, повернення до зростання, а також, побічно, кращого перерозподілу непередбачених витрат енергії.
5Згідно з дослідженням московського відділення Deutsche Bank, середні витрати росіян на торгівлю в 2001 році становили 1007 доларів США, причому цей показник очікується втричі до 2010 року.
6 В абсолютних показниках споживання Росії наздоганяє споживання країн Центральної та Східної Європи.
Загалом російські роздрібні продажі зросли з 199 млрд. Дол. США у 2004 р. До 250 млрд. Дол. США у 2005 р. Оцінки складають близько 400 млрд. Дол. США до 2010 р. [6]. При середній зарплаті близько 300 доларів США (2005 р.) Та зростаючому середньому класі [7] значні суми будуть витрачені на споживання. Росія вже є п'ятим за величиною продовольчим ринком у Європі. Росіяни досягають цього відносно високого рівня споживання з різних причин: хоча заробітна плата залишається нижчою, ніж виплачується на Заході, доступна більша кількість через низький рівень податків та заощаджень, скромність витрат на житло та енергію і, нарешті, підвищення мінімальних заробітної плати, не забуваючи про важливість неформальної економіки.
8 На основі збільшення банківських депозитів та підписки на мобільні телефони в дослідженні, проведеному в 2003 році, частка "сірої" економіки становила 45%, а заниження ВВП офіційною статистикою - 40% [8]. Нарешті, нова купівельна поведінка з’являється, коли згасають спогади про 1990-ті, коли зарплата зазвичай виплачувалась із запізненням (або зовсім не). Водночас середній кошик починає змінюватися зі зменшенням відносної частки продовольчих товарів на користь меблів, побутових товарів, автомобілів, а також відпочинку [9].
9 Розширення платіжних можливостей та споживчого кредитування також сприяє цьому розвитку; між 2004 і 2005 роками останній подвоївся і досяг 41 млрд. дол.
10 Широкомасштабний дистрибуторський сектор у Росії відрізняється кількістю місцевих гравців, на відміну, наприклад, у Польщі, де великі західні бренди поділили ринок, залишивши місцевим компаніям лише незначне місце.
11 Історія П'ятерочки, максимального дисконтера, який став першим у харчуванні, характерна для цього. Маючи два оптові склади в Санкт-Петербурзі, він вже мав 17 супермаркетів у 1999 році, після фінансової кризи. Після того, як Berd взяв участь у своєму капіталі, рух прискорився, і в 2004 році він досяг обороту в 1,6 млрд. Доларів [10].
12Це швидке розширення відбулося завдяки франчайзинговій системі, після чого група була об'єднана придбанням невеликих регіональних операторів та установ в інших країнах СНД. У 2006 році, на момент злиття з "Перекрестоком" (перехрестя російською мовою), провідною мережею супермаркетів у країні (належить Альфа-Груп, Михайла Фрідмана), група мала близько 1000 магазинів, переважно в Москві та Санкт-Петербурзі. Цей новий гравець під назвою X5 Retail Group прагне в середньостроковій перспективі подвоїти свій оборот (2,4 мільярда доларів у 2005 році) і безпосередньо конкурує з Auchan та Metro. Мережа супермаркетів "Седьмий континент" (Сьомий континент), заснована на початку процесу приватизації в 1994 році, пережила не менш дивовижний розвиток. Таким чином, його оборот збільшився зі 100 до 300 мільйонів доларів між 2000 і 2002 роками. У 2003 році він відкрив свій перший гіпермаркет "Мосмарт" і планує відкрити в Москві з 30 до 35 в короткостроковій перспективі і навіть на 70 в довгостроковій перспективі. Зараз вона управляє 67 столичними магазинами і має 15% частки ринку. Динамічність російського ринку відображається також у розвитку спеціалізованих брендів.
13 Іншими елементами, що виявляють динамізм російських брендів, є недавні консолідаційні рухи, в результаті злиття дискаунтерів та супер- або гіпермаркетів, а також московських та петербурзьких груп. Окрім злиття "П'ятерочки" (до якої вже належить гіпермаркет "Каросель") та "Перекрестока", петербурзький дискаунтер "Діксі" також об'єднався з московською мережею гіпермаркетів "Мегамарт". За тією ж логікою розширення магазини "Пятерочка" та "Патерсон" були відкриті в Україні та Казахстані. Кілька груп оголосили заявки на поглинання, серед яких Sedmoï Kontinent, Dixi, Magnit, Lenta.
14Навіть якщо мотивація для проживання за кордоном може відрізнятися, більшість іноземних груп прагнуть насамперед уникнути насичення західних ринків, де вони вже забезпечують більшу частину комерційної діяльності. Порівняння рівня проникнення в декілька країн дає хорошу ілюстрацію.
Однак Росія не є новим Ельдорадо. Підхід, який вміє реагувати, не передбачаючи, навряд чи виграє на ринку з дуже конкретним контекстом з точки зору конкуренції.
16 Першими іноземними групами, що вийшли на російський ринок, були турецько-російська "Раменка" з гіпермаркетами "Рамстор" у 1997 році та шведська мережа IKEA у 2000 році. Ці інвестиції негайно дали ефект сніжних куль, що проявилося в появі нових методів розподілу. Як і їхні російські колеги, відновлене здоров'я національного виробництва та життєздатність транснаціональних компаній, таких як "Данон" або "Нестле", заспокоїть іноземців. Перший Cash and carry був представлений німецькою групою Metro у 2001 році.
17За останнім незабаром пішов його співвітчизник REWE з австрійською мережею супермаркетів Billa, потім Spar з трохи більшими магазинами та поверхами. Того ж року відкриється перший російський гіпермаркет, створений французьким піонером формату Auchan. Остання хвиля закладів включає британську спеціалізовану мережу Marks & Spencer.
18Запущений у 2005 році з двома франшизами в Москві, а у 2006 році буде додано сім інших сайтів? в тому числі два в Санкт-Петербурзі, один у Нижньому Новгороді та ще один у Катеринбурзі. Зіткнувшись з високими податками на імпорт та зростаючою чутливістю споживачів до цін, місцеві джерела необхідні для всіх іноземних груп. Як результат, поставки компанії Ramstore становлять 85% російських. Проте створення мережі місцевих постачальників, що є найважливішим елементом будь-якої інтернаціоналізації торгової марки, є особливим викликом для Росії. Дійсно, стратегія постачання передбачає пропонування декількох категорій товарів, щоб задовольнити якомога ширшу клієнтуру, з одного боку товари за нижчими цінами для пересічного споживача, а з іншого, імпортні товари для пересічного споживача.
19 Москва залишається улюбленим місцем для іноземних груп. З населенням 14 мільйонів жителів та великим сегментом нового середнього класу (від 15 до 20% населення), рівень зарплати якого вищий, ніж деінде, місту є чим спокусити, оскільки 30% роздрібної торгівлі здійснюється там (48 мільярдів доларів у 2003 році) [11].
21 Зі свого боку, регіони намагаються заявити про себе перед столицею, щоб залучити інвесторів, зокрема Санкт-Петербург робить це вже багато років. Більше, ніж високі ціни на нерухомість та ризик насичення ринку, саме брак землі відволікає інвесторів від банків Москви.
22Очікуючи майбутні обмеження та забезпечуючи її розвиток у столиці, Ашан підписав угоду про партнерство наприкінці 2006 року з групою нерухомості "Центурион", в якій член Думи має більшість контролю. Вже в Москві попит на належним чином обладнані складські приміщення був би на 40% вищим, ніж пропозиція. До цих труднощів додається указ мера столиці Юрія Лужкова, який забороняє магазинам, розташованим за кільцевою дорогою, на території сусідніх муніципалітетів, володіти внутрішніми рекламними панелями. Як наслідок, десять інших російських міст, що мешкають понад мільйон жителів, більшість з яких знаходиться на заході країни, є об'єктами пошуку.
24Досвід цієї групи пропонує повчальні уроки. Коли він заснував свій перший магазин у Москві в 2000 році, очікування щодо купівельної поведінки покупців не справдились: замість того, щоб зосередитись на аксесуарах та дрібних предметах, попит відразу впав на категорії товарів, а досить несподівані, як кухні. Для IKEA російський ринок особливо здивував. через відсутність несподіванки та беззастережне прийняття стандартизації, чи то мова про товари, чи про розташування магазинів [13].
27Метро уникає олігархів, але виліковує свої відносини відносно постійною владою, в даному випадку мерією Москви. Підтримка останньої була вирішальною для створення всіх магазинів групи, яка в цьому відношенні є майже винятком серед іноземних операторів [16]. Щоб зварити зв’язки, «Метро» повідомляє про свої благодійні акції та підпадає під соціальну відповідальність: за координацією з ратушею вона надала дитячим будинкам та іншим московським соціальним установам продовольство, одяг та засоби опалення протягом зими 2005-2006. Співпраця з ратушею також пов’язана із спільним проектом з органічного виробництва м’яса, яке буде відправлене до „European Cash and Carries”.
28Metro часто наголошує на кількості створених робочих місць, особливо в регіонах, а також на своєму навчальному модулі Metro Education, який приносить користь тисячі молодих російських керівників на рік.
Зі свого боку, постачальники Metro побачили, що їх продукція отримує більшу популярність завдяки міжнародній сертифікації, яку запитувала та отримувала група. Останній явно прагне встановити стійку присутність у Росії і бере участь у проектах консолідації своєї мережі в європейській частині країни, а також у Сибіру, зокрема в Новосибірську та Омську. За словами генерального директора Ганса-Йоахіма Кербера, Росія найближчим часом повинна потрапити до п'ятірки найкращих місць у світі як за обсягами продажів, так і за кількістю магазинів за кордоном [17].
32 Важко зрозуміти, чи є нинішній успіх гіпермаркетів в Росії модною модою чи ні. Принаймні наразі традиційні форми розподілу вмирають.
Загалом росіяни вважають, що лише ринки просто неба можуть запропонувати оптимальне поєднання якості та ціни. Крім того, поведінка споживачів, успадкована від СРСР, зберігається, росіяни віддають перевагу щоденним покупкам у невеликих кількостях у місцевих магазинах, а не великим щотижневим покупкам на околиці. Російська мережа Mosmart цілком може передбачити довгострокове створення в Московській області 70 гіпермаркетів, рівень проникнення в той же порядок, що спостерігається в Європейському Союзі, малоймовірний в Росії через корупцію, а також асиметричне застосування правил гри, яка надає перевагу російським гравцям. Тому шанси іноземних груп взяти участь у цьому бумі не слід переоцінювати. Неначе ведучи пункт додому, конструкторське бюро Planetretail вважає розвиток Auchan занадто повільним. Частковий вихід турецького Раменки, якому довелося закрити десять своїх "Рамсторів" (із загальної кількості 60), також витвережує.