N ° 6 Сенсорні насолоди та уважність, (
Ключові моменти цього Ну що ?
Сенсорне задоволення може бути союзником здорового харчування, неврологія та маркетинг показують нам, як стимулюється гедонічна мережа.
Пожирач, як правило, віддає перевагу кількості над якістю, заохочуваний збільшенням порцій їжі та високою ціною за кілограм невеликих порцій.
Їжте менше і забирайте більше часу, щоб максимізувати відчуття задоволення.
Гедонічні сенсорні зображення можуть покращити сподівання споживачів про задоволення.
Харчова промисловість може позитивно вплинути на перехід до більш здорових моделей споживання.
Термометр показує 30 ° C, ви спрагли, і насолоджуєтесь уявою, випивши дуже холодний лимонад. Це пов’язано з тим, що одні й ті ж ділянки мозку активують, незалежно від того, п’єш ти їх, уявляєш чи спостерігаєш, як хтось це робить. При одній лише згадці про дію ми відчуваємо задоволення та задоволення. Уявляючи себе, ми відчуваємо, а почуття змушує вірити. Маркетингові дослідження використовують цю інформацію, щоб краще зрозуміти нашу харчову поведінку та відіграти здатність нашого мозку імітувати. Це показує, що передбачення сенсорного задоволення від їжі дає змогу зменшити споживану кількість. Їсти менше і забирати більше часу для цього також сприяє збільшенню задоволення.
Маркетинг та неврологія проливають світло на зв'язок між обіцянками, упаковкою та поведінкою в їжі. Вони виявляють зростаючий інтерес до насолоди як власного предмета дослідження. Це вже не можна звести лише до сенсорних вимірів.
Перетворення сировини на харчові продукти передбачає необхідність задоволення біологічних, соціальних, гедоністичних та культурних потреб споживача їжі. Але як це зробити? І як пристосуватись до переваги смаку над здоров’ям, коли робите вибір їжі ?
Аргумент здоров’я в маркетингу
Як правило, люди мають досить бінарний підхід до їжі. З одного боку, все "добре для вас", а з іншого - все "погано". Таким чином, ми схильні вважати, що все, що є світлом, є менш добрим. Тож може бути краще не оголошувати про поживні властивості продукту, що змусить споживачів передбачити або уявити втрату смаку.
"Ефект ореолу" виникає, коли ми вивчаємо споживання двох продуктів, один із яких містить "низький вміст жиру", а інший - нормальний: люди, як правило, споживають перший у більших кількостях. Експеримент (Wansik & Chandon, 2006), що виявив вплив етикетки, показав, що особи із зайвою вагою споживають на 46% більше шоколадних драже, помилково названих "низьким вмістом жиру", розміщених поруч із звичайними драже. Крім того, промисловість може видалити з продукту весь жир і замінити його цукром або іншими компонентами, так що початкове споживання калорій замінюється іншим. Інша тенденція думати, що харчові переваги споживаного продукту є лінійними, "чим більше я споживаю, тим краще", є проблематичною.
Багато брендів наголошують на харчовій якості продукту, але на відміну від органолептичних розмірів та ціни, здоров’я є другорядним аргументом у споживанні. Саме купівельне середовище продукту та соціально-культурне середовище споживача формують наслідки різних тверджень щодо здоров’я («багатий цим», «бідний тим», «корисний для цього органу» тощо). Контекст визначає різні змінні, що використовуються споживачем при виборі (фонова музика для місця споживання та/або покупки, медичне забезпечення тощо).
Гедонічні сенсорні образи та "втілена" думка
Неврології розкрили механізми, що пов'язують задоволення та їжу. Наше мислення є "втіленим", тобто мислення активізує наші органи чуття та наші емоції. Якщо ви читаєте слово «шоколад», у вас народжуються почуття, на відміну від комп’ютерів чи будь-якого штучного інтелекту. Медичні методи візуалізації дозволяють нам спостерігати, як наш мозок і наше тіло реагують на різні емоції. Наприклад, коли представлена бажана їжа, з’являється гедонічна мережа. Що стосується їжі, стимули, спричинені нашим середовищем, вивчаються маркетинговими науками. Орієнтація нашого вибору визначається різними уявленнями, свідомими чи ні, збагаченими нашою оригінальною культурою харчування та правилами, стандартами та цінностями, які її оточують.
Гедонічні сенсорні зображення - це метод, який прагне повторити важливість задоволення через яскравий опис смаку, аромату та текстури продуктів, або залучення споживачів до згадування минулого гедонічного досвіду їжі. Такий підхід змушує людей віддавати перевагу меншим порціям. Ми спостерігаємо, що вони отримують від цього більше задоволення і навіть готові платити більше за їх споживання (див. Методологію).
Мозок можна обдурити певними подразниками: якщо нам показати малюнок, що представляє дві лінії однакового розміру, що утворюють перевернуте Т, мозок побачить вертикальну лінію довшу за горизонтальну, засвоївши це як норму, результат вивчення ортогональності з раннього віку (ця ілюзія має 90% людей). Однак це явище не є антропологічним інваріантом. У деяких популяціях азіатських степів дослідження показали, що ілюзії Т не виникає. Тому ілюзії чутливі до нашої історії, культури та довкілля, що визначає навички та вірування.
Під час прийому їжі активація мереж винагород походить із великої кількості інформації, пов’язаної з нею, отриманої завдяки зору, смаку, запаху тощо. Ця система винагородження викликає позитивні емоції: коли у нас є така потреба, як спрага, і ми п'ємо воду, ми відчуваємо велике задоволення.
Дослідження пошуків задоволення від їжі призвело до поняття аллістезії. Це означає, що інтенсивність подразника може змінюватися залежно від стану внутрішнього середовища. Наприклад, їсти цукор ще приємніше, якщо у вас низький рівень цукру в крові, і це допомагає будувати серотонін. Готелі та кафе використовують цикл серотоніну (від п’яти до семи годин), щоб забезпечити гурманам задоволення (шоколад під подушкою тощо).
Задоволення від їжі - це також згадування пережитого задоволення. Зараз ми знаємо, що на ситість, на яку не впливають лише фізіологічні фактори, сильно впливає пам’ять про споживання. Якщо ми дозволимо людям краще запам’ятати своє споживання, зокрема його різноманітність, вони будуть чекати довше, перш ніж споживати знову. Цей ефект зберігається, навіть якщо споживачі просто легше запам'ятовують власне споживання, незалежно від того, наскільки добре вони його запам'ятали. Щоб полегшити запам'ятовування, ми можемо, наприклад, свідомо сказати собі "цей келих вина дуже хороший". Якщо ви п’єте або їсте, не думаючи про це, ви цього не пам’ятаєте. Таким чином, маркетинг тепер може бути союзником здорового харчування, адаптуючи пропозицію галузі.
Зменшення порцій їжі
Сенсорне задоволення максимум при першому укусі, потім знижується. Загальне відчуття залежить від середнього задоволення, а не від суми задоволень. Цей ефект передбачається погано: коли ви приймаєте велику порцію, останні укуси вже не такі приємні, як перші, і середнє задоволення, отримане за всю дегустацію, зменшується.
Великі порції приваблюють з двох основних причин: впевненість у наповненості та „прибутковість своїх грошей”. Споживач цікавиться, чи буде він задоволений з огляду на те, що він витратив, ідеально пожертвуючи на пожертву.
Дослідження (Wansik, Painter, North, 2005) показало, що особи, які їли суп із сфальсифікованої миски, кількість якої залишалася незмінною, не усвідомлюючи цього, споживали на 78% більше, ніж ті, хто їв її в мисці.
Між розширенням продажів на велику кількість місць обслуговування (АЗС тощо) та вживанням їжі, яка є всюди у ЗМІ, ми постійно стикаємося з різноманітними апетитними та готовими до вживання продуктами. Це явище може призвести до їжі та насолоди самостійно та поза потреби. Протягом 20 століття порції їжі еволюціонували. Вони ставали дедалі більшими, спокушаючи споживачів все більш привабливим співвідношенням кількість/ціна. Протягом перших шістдесяти років торгової марки Coca-Cola був лише один розмір напою (19 кл). На сьогоднішній день розмір кока-коли в дитячому ресторані швидкого харчування становить 25 мл, а отже, більший за розмір дорослого. Крім того, розмір середньої кока-коли в McDonald's у Сполучених Штатах (62 cl) більший, ніж у Франції (50 cl). Сам факт знання про існування цих величезних порцій перетворює наше бачення і наше визначення нормальної порції, малі розміри (і без того занадто великі) стають обґрунтованими.
Прийти до висновку
Дослідження чуттєвого задоволення від їжі, що служить нашому здоров’ю, все ще є новим полем досліджень. Неврологія виявила цілу гедонічну мережу, яка стимулюється після презентації бажаної їжі. Крім того, маркетингові дослідження скористалися інформацією про роботу нашої системи винагороди, щоб підвищити її. Дійсно, ожиріння, сучасна соціальна проблема, змушує людей думати про свій раціон, забуваючи прислухатися до своїх почуттів, тим самим наполягаючи на медикалізації їжі у споживача їжі.
У більш загальному плані ми давно прагнули зменшити задоволення від їжі до її вісцерального виміру, а отже, розглядати задоволення як один із факторів переїдання. Не ставлячи під сумнів цей вимір задоволення, несприятливого для здоров’я, важливо пам’ятати, що задоволення є множинним. У їжі сенсорне задоволення збільшується не з кількістю, а сумою задоволень, що випробовуються кожним ковтком, а з їх середнім показником. Хоча всі їдці відчули останню ложку десерту, яка зменшує задоволення, а не збільшує його, цей ефект погано передбачається і ігнорується при виборі розміру десерту.
Ми віримо, що можна зробити задоволення союзником кращої дієти. Покладаючи досвід споживання знову в основу харчових рішень, а не насичення чи ціни, ми природно відходимо від надмірного розміру, віддаючи перевагу більш розумним частинам минулого, які якраз і забезпечують найбільше задоволення. На відміну від вибору невеликих порцій, мотивованих міркуваннями здоров’я, і тому їх часто роблять неохоче ціною зусиль самоконтролю, що має гедонічну ціну, вибір розумних порцій, мотивованих сенсорними міркуваннями, робиться без жалю, слідуючи природній схильності для задоволення почуттів.
Метод
Для вимірювання ефектів сенсорних зображень було створено дві методології опитування. Експеримент проводився в шкільних умовах, де слідчі показували дітям три непродовольчі зображення. Останні вербалізують певні відчуття у зв'язку з цими образами. Потім їм доводиться вибирати між шістьма зростаючими порціями шоколадного торта, вони вибирають п’яту. Потім їм показують три гедоністичні зображення їжі. Цього разу вони уявляють відчуття задоволення від їжі цих представлених страв. Їм знову пропонують вибрати між шістьма порціями торта, і цього разу вони обирають два розміри порцій нижче попереднього.
Моделювання стимулює гедонічну мережу і впливає на вибір порцій. Сенсорні зображення спонукають людей віддавати перевагу більш розумним порціям та покращують точність очікувань: особи, які брали участь в опитуванні, споживають меншу порцію, ніж сприймана як очікуване задоволення.
Ще один експеримент був проведений в експериментальному ресторані Дослідницького центру Інституту Поля Бокузи. Три групи могли замовити за бажанням, одна група (1) з меню управління мала коротку презентацію меню. Група (2) з меню харчування, що відображає інформацію про калорії та жири. Заключна група (3) із сенсорним меню з інформацією про режим дегустації, смаки та текстури.
Результати: У порівнянні з контрольною групою, група 2 (харчування) їла менше, але була менш задоволена, тоді як група 3 також їла менше, але була більш задоволена і готова платити більше за їжу.
Корніл, Ю., і Чандон, П. (2016). Задоволення як заміна розміру: як багатозначні образи можуть зробити людей щасливішими завдяки меншим порціям їжі. Журнал маркетингових досліджень, 53, 847-864.
Корніл, Ю., і Чандон, П. (2017). Позначення сенсорного меню чи меню харчування? Польовий експеримент у поєднанні здоров’я, бізнесу та задоволення, робочий папір.
Автори
П’єр ШЕНДОН, Європейський інститут ділового адміністрування (INSEAD), Фонтенбло, Франція
Роланд ЖОВЕНТ, Університет П'єра та Марії Кюрі, Париж VI, лікарня Піті-Сальпетрієр, Париж, Франція
Цей короткий опис натхненний презентаціями, зробленими під час конференції Стілець ЮНЕСКО Alimentations du monde (“Se nourrir de pleasures”, Монпельє, 3 лютого
2017). Це було відредаговано Clarisse SCAMPS (Студентка ISTHIA на стажуванні на кафедрі).
Список літератури
Шандон, П'єр та Квентін Андре (2015), "Вплив маркетингу на харчову поведінку", Харчові та дієтичні зошити, 50 (6, Додаток 1), 6S69-6S74.
Корніл, Ю., Чандон, П., і Туаті, Н. (2017). Епікурейське задоволення, вісцеральне задоволення та уподобання до розмірів порцій їжі. Харчові та дієтичні зошити, які будуть видані.
Крум, Алія Дж., Вільям Р. Корбін, Келлі Д. Браунелл та Пітер Саловей (2011), "Розум над молочними коктейлями: набори розуму, а не лише поживні речовини, визначають реакцію греліну" Психологія здоров’я, 30 (4), 424-29.
Жувент, Р., Мозок фокусника, 256 с., 2009 р., Оділ Джейкоб.
Wansink, B. & Chandon, P. (2006). Чи можуть харчові ярлики з низьким вмістом жиру призвести до ожиріння ? Журнал маркетингових досліджень, 43, 605-617.