Наскільки думка клієнта важлива для вашого відділу маркетингу
Обмін відгуками клієнтів змінив основи маркетингу. Майже 9 з 10 споживачів перед покупкою консультуються з відгуками клієнтів в Інтернеті. Це вільне та публічне висловлювання споживачів змінює гру. Потрібно зробити одне просте зауваження: директор з маркетингу сьогодні вже не може обійтися без відгуків клієнтів.
Складний традиційний маркетинг
Згідно з дослідженням Nielsel, лише 35% споживачів зараз довіряють рекламі, яку бачать на телебаченні, для газет це становить 32%, а для радіо - ледве 31%. Спеціалісти з маркетингу, часи вихідного маркетингу точно минули. Масове придбання рекламних матеріалів не настільки вражаюче, як раніше. Великі рекламні кампанії навколо вашої продукції ще ніколи не були настільки неефективними.
Навіть в Інтернеті вплив реклами зменшується. Все більше і більше користувачів Інтернету використовують «банерну сліпоту»: у Франції 30% використовують блокувальник реклами, щоб приховати рекламний простір. Подібним чином рекламні електронні листи мають коефіцієнт переходів близько 3,3% (Experian study, 2016), показник, який неухильно зменшується.
Зростаюче значення відгуків клієнтів
У процесі дослідження замовник надає все більше значення відгукам клієнтів, незалежно від сфери придбання. 88% користувачів Інтернету звертаються до відгуків клієнтів, щоб підготувати покупку, в магазині або в Інтернеті. І хоча вони невідомі авторам цих оглядів, 68% споживачів їм довіряють. Це вдвічі більше впевненості, ніж вони надають рекламі традиційних засобів масової інформації ...
Однак поняття довіри та лояльності не зникли. Клієнти можуть залишатися прив’язаними до бренду. Однак гіперконкуренція зробила споживачів більш вимогливими та нестабільними. Відгуки клієнтів в Інтернеті забезпечують прозорість досвіду інших користувачів та спонукають клієнта спробувати конкуруючий продукт. Довіри та лояльності стало важко досягти, проте вони як ніколи раніше виклик маркетингу.
Свобода вираження поглядів, запропонована Інтернетом, порушила співвідношення сил і споживачів між брендом, і клієнти про це усвідомлюють. Зараз вони ставлять себе як справжні гравці на ринку: Більше не просто пасивні користувачі, вони не соромляться ділитися своїми позитивними та негативними думками та досвідом. 79% людей, які готують свої покупки в Інтернеті, вже поділилися своєю думкою в Інтернеті. Або майже 4 з 5 користувачів Інтернету.
Висновок ясний: ви більше не повинні говорити "мій продукт найкращий", але нехай ваші клієнти говорять це . Це перевертає традиційні маркетингові стратегії з ніг на голову. Відгуки клієнтів стали рушійною силою маркетингу.
Маркетинг в епоху відгуків клієнтів
Виходячи з цього спостереження, маркетингові відділи зацікавлені в проактивному управлінні думками клієнтів і, отже, у контролі над тим, що висловлюють клієнти. Це справжній маркетинговий важіль для використання. Тим більше, що коли до них звертаються, клієнти, як правило, позитивні! Знайте це в середньому, 83% покупців звернулися після покупки до позитивної думки .
Тому від вас, менеджера з маркетингу, залежить ініціатива щодо оцінки ваших клієнтів. Без вашого прохання лише 1% ваших клієнтів спонтанно висловлять свої відгуки. Часто виникає найбільш негативний досвід, коли незадоволені клієнти часто бувають балакучішими за інших. Наприклад, безпосередньо звертаючись до клієнтів, ми можемо отримати рівень прибутку майже 25% . Справжня вітрина для вашого бізнесу.
Поступово голос споживачів займає значне місце в нових маркетингових стратегіях. Про це свідчить випадок із Декатлоном. Світовий лідер у спорті визначає себе як "орієнтовану на користувача" компанію; тобто, це ставить користувача в центр усіх його стратегічних рішень.
Decathlon слухає своїх клієнтів і збирає майже один мільйон відгуків клієнтів на свою продукцію щороку. Менеджери продуктів відповідають безпосередньо на ці огляди та використовують їх як рушій для постійного вдосконалення та інновацій. Просуваючи голос замовника, Decathlon створює справжніх послів брендів серед своїх користувачів . Її комунікаційна стратегія базується на діалозі та рекомендаціях.
Проблеми відгуків клієнтів у маркетингу
Окрім того, що реальний вектор для постійного вдосконалення вашої продукції та досвіду споживачів, зворотній зв'язок із клієнтами несе реальні проблеми щодо придбання та утримання.
Електронна репутація
"Негативна думка про TripAdvisor означає втрату 10 000 євро обороту в Pierre & Vacances" . Родольф Ру, директор групового маркетингу, є гарною ілюстрацією викликів електронної репутації. Багато компаній збанкрутували через погану репутацію або відсутність репутації в Інтернеті.
Візьмемо приклад із клієнта, який шукає гараж для ремонту свого автомобіля. Шукаючи в Інтернеті, клієнт знаходить поруч два гаражі: один має оцінку 4,5/5, а інший - лише 2/5. Як ви думаєте, кого він обере ?
Дуже важливо дати голос своїм клієнтам: збір думок дасть змогу отримати більшість позитивних думок, як ми писали кілька рядків вище. Ці огляди дадуть реалістичне уявлення про задоволення та гарантують вашу репутацію в Інтернеті. Справжній заспокійливий фактор, який стане реальною можливістю розвитку.
Коефіцієнт конверсії (онлайн та офлайн)
Що стосується придбання, майте на увазі, що відгуки клієнтів також можуть допомогти вам покращити коефіцієнт конверсії. Розміщуючи відгуки клієнтів на своєму сайті, саме ваш SEO принесе користь: більше вмісту, більше ключових слів ... Це ваше місце в пошукових запитах Google покращить.
У рамках цих самих пошукових запитів у Google відгуки клієнтів зможуть покращити ваш коефіцієнт кліків завдяки невеликому елементу, який є дуже важливим: зірочкам Google (або “багатим описом”). Знаєте, це маленькі зірочки, які можна знайти за результатами певних торгових сайтів. У випадку з Carrefour розміщення цих "багатих фрагментів" у результатах Google збільшило кількість кліків до веб-сайту на 24%.
Нарешті, розміщення відгуків клієнтів на вашому сайті також матиме ефект заспокоєння. Тести A/B довели, що, відображаючи оцінку задоволеності в стратегічних місцях (домашня сторінка, кошик, нижній колонтитул ...), можна зменшити показники відмов, збільшити швидкість додавання до кошика і особливо коефіцієнт. . Великі роздрібні торговці збільшують кількість повідомлень навколо оцінки свого задоволення, розміщуючи їх у своїх електронних листах, соціальних мережах або на своїх банерах.
Це спостереження справедливо і для роздрібної торгівлі: хоча 53% французів використовують Інтернет, щоб дізнатись про товар, 60% роблять покупки у фізичному магазині. Отже, відгуки клієнтів є джерелом трафіку та конверсії в Інтернеті та в магазинах.
Вірність
Ми знаємо, що утримання клієнта коштує набагато менше, ніж придбання нового, і відгуки клієнтів можуть вам дуже допомогти з цього питання.
Слухаючи своїх клієнтів, ви даєте собі шанс зрозуміти їхні очікування та прослідкувати за еволюцією їхнього задоволення. Хто краще замовника диктує вашу стратегію? Як і Decathlon, використовуйте відгуки клієнтів, щоб покращити свою лінійку продуктів та якість пропонованого досвіду покупок.
Огляд клієнта повинен дозволити вам доповнити свої знання клієнта. Насправді ви, директор з маркетингу, часто базуєте свої знання клієнтів на таких елементах: соціально-демографічні дані, геолокація, перегляд веб-сторінок, канал закупівель та/або RFM. Помилково не вважати задоволеність клієнтів одним із ключів до кращого знання своїх клієнтів.
Чому? Уявіть собі клієнта, який вийшов із негативного досвіду покупок і через кілька днів отримав рекламний лист від тієї ж марки. Це відправлення може бути для нього неприємним і закріпити негативні почуття, які він мав раніше. Тому задоволеність споживачів є важливим елементом пізнання своїх клієнтів та пропонування їм адаптованого робочого процесу.
Таким чином, ми можемо оптимізувати ефективність маркетингових кампаній, пропонуючи персоналізований вміст кожному клієнту. Таким чином, ми можемо виявити незадоволеного клієнта та запропонувати план дій для його відновлення (зниження на наступну покупку, телефонний дзвінок для вирішення проблеми). Задоволеним клієнтом можуть бути присутніми кампанії з формування лояльності (програма лояльності, VIP-події тощо) або реферальний маркетинг. Останній полягає у перетворенні клієнта на посла, наприклад, через спонсорську систему.
Посилюючи CRM дуже цінними даними, відгуки клієнтів дозволяють вам застосувати ці методи персоналізації та контекстуалізації. Ці методи мають реальний вплив на повторну покупку та лояльність.
У момент втрати ефективності традиційної реклами стає нагальним звернення до відгуків клієнтів. Джерело придбання та лояльності, зворотній зв'язок із клієнтами має реальні виклики і поступово стає новим локомотивом маркетингу. Дізнайтеся, як конкретно використовувати відгуки у своїх маркетингових кампаніях у нашій спеціальній електронній книзі !