Pfizer лікує свою залежність від віагри - Reuters
Опубліковано 21.06.2013 о 17:43, оновлено 21.06.2013 о 17:43
Позбавлена ексклюзивності своєї молекули проти еректильних розладів 22 червня, американська лабораторія запускає власний генерик. Надзвичайний засіб, щоб не зникнути з цього багатомільярдного ринку.
Це звучить як хроніка провіщеної промислової катастрофи. 21 червня опівночі лабораторія Pfizer втратить у Франції, після десятка інших країн, ексклюзивність одного з найвигідніших препаратів в історії, Віагри, який прославився тим, що був першим науковим лікуванням, схваленим проти чоловіків. імпотенції в 1998 році. Вранці 22 червня, відповідно до патентного законодавства у фармацевтичній промисловості, багато лабораторій, які зробили спеціальність "генеризуючих" молекул, які потрапили у загальне надбання, будуть випущені або майже їх юридична копія.
Повторні атаки
П'ятнадцять з них вже отримали дозвіл на продаж у Франції (Accord, Arrow, Biogaran, Mylan, Sandoz, Teva.). Досить сказати, що для Pfizer це кінець гусака, який відкладає золоті яйця. "Ми не задоволені такою ситуацією, але ми не можемо сказати, що ми не встигли підготуватися, коментує Мішель Гінестет, президент Pfizer Франція. Це частина нашої екосистеми, ми її приймемо і думаємо, що маємо сили подолати це ".
Таким чином, лабораторія може розраховувати на відкриття та запуск нових молекул, що дозволить їй оновити свій портфель та знайти нові джерела зростання. В даний час розробляється 75, і найближчим часом очікуються оголошення про лікування лейкемії, раку та ревматоїдного артриту. Але нема чого сподіватися на такий винятковий успіх, як Віагра. Ось чому Pfizer також вирішив боротися за захист свого бренду та обмежити шкоду, завдану його продажам.
Тим паче, що це не перша атака, яку він зазнав. Вже в 2007 році прихід Сіаліса (Елі Ліллі) і Левітри (GSK), двох інших методів лікування еректильної дисфункції, значно поглинув цей 5-мільярдний ринок у всьому світі, залишивши Pfizer менше ніж 40% бізнесу в 2012 році. Гірше, довгий час шиї і шиї, Сіаліс навіть взяв верх.
Поля під тиском
Сьогодні ставки вищі. Дохід загрожує зникненням. "Ми досить добре знаємо економічні наслідки закінчення дії патенту: дженерики займають до 90% обсягів, а продукти на 30-40% дешевші, вказує Патрік Бішелер, експерт кабінету Роланда Бергера. Але Віагра - це особливий випадок, оскільки цей сильний бренд заспокоює пацієнтів, а оскільки цей препарат не відшкодовується, фармацевти та лікарі будуть менш схильні пропонувати дженерики ".
Ось чому Pfizer вважає, що його продукт буде існувати і надалі. Звичайно, його ціну доведеться дуже суттєво переглянути. В даний час віагра доступна за 78,50 євро за чотири таблетки по 100 міліграмів у великій паризькій аптеці, тоді як Силденафіл з лабораторії Arrow буде пропонуватися в тому ж дозуванні за 28,50 євро. Pfizer доведеться докласти великих зусиль на своїх полях.
Загальний дім
Відповідь також надійде на загальний фронт. Pfizer, який протягом кількох років створив відділ, що спеціалізується на цій галузі, 22 червня запускає свій "автогенерик" під назвою "Sildenafil Pfizer". Зі значною перевагою порівняно з новими учасниками: "Окрім білого кольору, це точно такий самий продукт, як і Віагра, він походить з тієї ж фабрики, виготовлений тими ж людьми і користується такою ж увагою з боку нашої команди. Поділитися ", - пояснює Мішель Гінестет. Один із способів підкреслити, що насправді це не загальний засіб.
Що стосується його кольору, це спосіб як не надто зазіхати на територію Віагри, що славиться своєю ромбовидною формою та блакитним кольором, а також виділитися серед інших копій. Тому що майже всі неовіагри є синіми та овальними, круглими, еліптичними або «мигдалеподібними», як поетично вказує лабораторія Accord. "Прибувши першим, Pfizer встановив стандарти для цього ринку. Недарма конкуренти запозичують у нього хороші ідеї", - сказав Патрік Бішелер.
Як не дивно, але спочатку було легше визначити, що Віагра прийняла цей знаменитий дизайн. Успіх цього маленького планшета, "блакитного діаманта", як його назвали його дизайнери, був таким, що всі шарлатани на планеті відразу скопіювали його, щоб продати, у кращому випадку, неефективні продукти, а в гіршому - небезпечні речовини. "Його форма та колір незахищені і ніколи не були", - зізнається Мішель Гінестет.
Але головна перевага Віагри полягає в тому, що вона стала справжньою іконою, одним із найвідоміших препаратів в історії, як аспірин, який народився століттям раніше. На щастя, це сталося під час узагальнення Інтернету. І він швидко став найбільш цитованим брендом в Інтернеті, оскільки він знаходиться в місці злиття двох основних проблем користувачів Інтернету: сексу та самолікування. Навіть сьогодні це одне з найбільш гуглистих, твіттерських, електронних повідомлень. "Це один із препаратів, про який пацієнти не завжди наважуються запитати свого лікаря або фармацевта, отже, успіх замінників, доступних в Інтернеті", наголошує Патрік Бішелер.
Інструменти спілкування
Срібна підкладка полягає в тому, що, ніколи не витративши жодного долара на рекламу в Інтернеті, Pfizer є надважкою вагою. Тому компанія вирішила створити сайт Viagra.com, на якому американські пацієнти можуть реєструвати свій рецепт та робити замовлення. Французька версія поки не планується, оскільки продаж Інтернет-рецептурних препаратів у Франції залишається забороненим. Але такий підхід чітко показує, що Pfizer вирішила порушити табу, скориставшись популярністю свого продукту в Мережі. "Я б порадив їм розширити спектр цього чудового бренду до широкого асортименту товарів, що стосуються сексуальності, таких як гелі", пропонує Патрік Бішелер.
Зовсім не впевнено, що серйозна лабораторія наважується зайти настільки далеко, але, на думку її керівників, цей препарат дозволив набути нових ноу-хау: "До цього часу, як і всі компанії, орієнтовані на наукові дослідження, в тіні, звикли звертатися до лікарів. Цей продукт змусив нас відкритися навколишньому середовищу ", - довіряє Мішель Гінестет. Сьогодні Pfizer освоїв інструменти споживчого маркетингу. Так само, як і групи розкоші, лабораторія стала експертом у галузі боротьби з підробкою. Стільки заходів, які допоможуть йому повернутися в шторм, чекаючи наступного блокбастера.