Повідомлення про здоров’я продуктів харчування погано розходяться серед підлітків
Одрі Вогрент
На відміну від національних цілей, ожиріння зростає. Згідно з двома дослідженнями, профілактичні повідомлення не допомагають боротися з цією напастю.
Опубліковано 29.11.2013 15:29
Чи дала плоди кампанія “Manger Bouger”? Саме це дивувались студенти Гренобльської школи менеджменту (Ізер). На конференції в Парижі керівник досліджень Кароліна Верле доповіла про результати ... щонайменше дивно.
Ожиріння зростає
Зіткнувшись із розвитком ожиріння у Франції, уряд реалізував стратегії профілактики. Вони наполягають на збалансованому харчуванні та здоровому способі життя, особливо серед молоді. Але знання хороших практик не означає їх застосування.
На відміну від того, що можна подумати, кампанії не досягли своїх цілей щодо зменшення ожиріння в країні. Опитування ObEpi-Roche, що проводяться регулярно, дають змогу спостерігати за еволюцією кількості людей із ожирінням у Франції. Кампанія “Manger-Bouger” та Національний план харчування у галузі охорони здоров’я були розпочаті у 2001 р. Попередній рік ожирінням страждав 11,3% дорослого населення згідно з дослідженням ObEpi, у 2012 р. Це стосувалося 15% населення.
Ефект протилежний
Чому кампанія “Manger Bouger” не працює? Два дослідження студентів та старшокласників спостерігали вплив превентивних гасел на цю аудиторію. Студенти спостерігали за фотографією знаменитого BigMac, бургерної зірки мережі McDonald's. Деякі плакати містили слоган кампанії, інші - ні. Після тесту учасники мали змогу обрати в якості винагороди ваучер на морозиво або пакетик свіжих фруктів із мережі.
Повідомлення про здоров’я не дало плодів. Гірше, зазначає Кароліна Верле: це мало ефект, протилежний очікуваному. Студенти, які побачили гасло, частіше обирали морозиво (82%), ніж ті, хто цього не робив (65%). Пояснення цього парадоксу дуже просте для цього маркетолога. Гасло охорони здоров'я виступає як "виправдання гедоністичного споживання": воно передає позитивні цінності навколо продукту. Наслідок: замість того, щоб їх відштовхували, молодих людей приваблюють товари з профілактичними повідомленнями.
Невдало підібрані аргументи
Другий експеримент був проведений зі старшокласниками в зоні пріоритетної освіти (ZEP). Вона вивчала ефективність гасла охорони здоров'я проти соціального гасла. Знову ж таки, гра на аспект "здоров'я" є безрезультатною. З іншого боку, підкреслення негативного аспекту надмірної ваги в суспільстві приносить свої плоди. Аргумент "Занадто багато форми, не підходить! Був менш добре інтегрований, ніж той, який заявив, що "збалансоване харчування, друзі за бажанням!" "
Цього разу знову це образ, який торкається підлітків. "Поточні кампанії фокусуються на аргументах щодо здоров'я та нехтують соціальними аргументами, тоді як підлітки особливо чутливі до соціальних норм та впливу своїх однолітків", - аналізує Кароліна Верле.
Це спостереження підтверджує те, про що вже підозрювали, у світлі досліджень, пов’язаних з кампаніями боротьби з курінням. Підлітки ігнорують аспект здоров’я повідомлення про профілактику. Їх ще більше приваблює відразливе повідомлення: товар, який ми намагаємось заборонити, матиме більшу привабливість.
Десятирічна стратегія раку
Рак шийки матки: "Вакцина проти вірусу папіломи у Франції дуже недостатня, це драматично!"
Діагностична помилка
У жінок симптоми гіпертонії часто приймають за ознаки менопаузи
Covid-19: менше операцій на серці з моменту прибуття пандемії
Діабет: відкриття нового терапевтичного шляху