Присвоєння прав стадіонам у німецькому Profifu; м’яч - світ стадіону

66,1% усіх місць проведення Бундесліги, 2-го та 3-го дивізіонів продали свої права на імена. Погляд на спонсорські компанії показує, чому регіональність є вирішальним критерієм вибору.

Маркетинг або придбання прав на імена стадіону Бундесліги часто є прибутковою справою як для операторів, так і для спонсорських компаній. Але навіть менші стадіони нижчих ліг можуть отримати вигоду від маркетингу своїх прав на імена - і багато в чому. Хоча маркетинг прав на присвоєння імен стадіонам та арен протягом багатьох років був встановленим економічним фактором у роботі спортивних споруд та спортивних майданчиків у США, а також став важливою частиною великих маркетингових кампаній для спонсорських компаній, передусім у Німеччині прихильність регіону та розвиток нових регіональних ринків, що є найбільшим стимулом для компаній набути права іменування стадіону.

Незважаючи на те, що суми, вкладені у правильне партнерство з іменами у багатьох спортивних спорудах та на багатофункціональних аренах, демонструють явні розбіжності порівняно з американським ринком, Кінг Футбол майже зробив стрибок в американських сферах: в середньому клуб Бундесліги отримує близько 3, 2 мільйони євро на рік за права іменування його стадіону. Для порівняння: в американському НФЛ ця річна сума становить в середньому близько 7 мільйонів євро. Тут слід зазначити, що компанії та асоціації здебільшого мовчать про точні договірні умови, і тому щорічні суми, що виплачуються, базуються на обґрунтованих оцінках. Тільки SV Werder Bremen публічно повідомляє про свій щорічний дохід від партнерства з Wohninvest Holding GmbH, що становить 3 мільйони євро на рік. Лідерами німецького стадіону є "Аліанц-Арена" ФК "Баварія" та VELTINS-Арена ФК "Шальке-04", які, за оцінками, збирають близько 6 мільйонів євро на рік за права на імена на своєму стадіоні.

Навіть якщо фінансова цінність прав на імена швидко знижується далеко від великих футбольних храмів Бундесліги, і лише дуже мало угод наближаються до позначки в 1 мільйон євро у 2-й Бундеслізі, менші стадіони все ще можуть скористатися продажем своїх прав на імена. І з точки зору компанії, також може мати сенс інвестувати в права на присвоєння імен менших регіональних стадіонів - особливо беручи до уваги гіпотезу багатьох експертів, що право на імена може бути ефективнішим, ніж, скажімо, спонсорство сорочки, оскільки у багатьох випадках співвідношення ціни та якості є особливо важливим є дешевим, оскільки така угода, як правило, включає всебічне брендування у всьому інтер’єрі стадіону та його околицях.

Близько 66% німецьких операторів та власників стадіонів визнали цей потенціал: 37 із 56 стадіонів Бундесліги, 2-ї Бундесліги та 3-ї ліги продали свої права на імена - у Бундеслізі є БОРУСІЯ, стадіон An der Alten Försterei -ПАРК та Олімпійський стадіон мають лише три стадіони, які не продають своїх прав на імена. Навіть у 2-й Бундеслізі все ще існує 13 із 18 стадіонів, які інтегрували назву компанії в свою назву стадіону - і вони можуть отримувати винагороду в середньому 779 091 євро на рік. Однак у 3-й лізі частка проданих прав на імена на 9 із 20 стадіонів становить лише 45% - щорічно виплачувані суми складають в середньому 426 000 євро на рік.

Середня тривалість угод з присвоєнням імен у Німеччині в усіх лігах становить близько 12,1 року, при цьому Allianz Arena чітко виділяється з-поміж інших стадіонів із контрактом на 40 років. Загалом, контракти в Бундеслізі складаються на значно довший проміжок часу, ніж це відбувається в нижчих лігах. У той час як середній термін контракту в Бундеслізі становить 15,4 року, в середньому в 2-й і 3-й лігах - лише 8,9 років.

BayArena, Volkswagen Arena та BRITA-Arena - це три винятки у німецькому професійному футболі. Тезка Bayer і Volkswagen мають акції у відповідних холдингових компаніях і згодом мають права на імена протягом необмеженого періоду часу. BRITA-Arena також носить її ім’я протягом невизначеного періоду, оскільки будівництво стадіону третього дивізіону в основному фінансувала компанія BRITA AG.

Це тезка

Згідно з останніми щорічними звітами, тезка німецьких стадіонів у 2018 році створила середній оборот 26,7 мільярда євро. Відмінності - навіть у межах ліги - навряд чи можуть бути більшими: від глобальних корпорацій до середніх сімейних підприємств у списку представлені компанії будь-якого розміру. За обсягами продажів у минулому році п’ять компаній з автомобільної промисловості (включаючи виробника шин Continental) входять в топ-10. З Allianz SE та HDI Group є також дві найбільші страхові компанії в Німеччині та Bayer AG та Merck KGaA дві великі фармацевтичні компанії знову увійшли до топ-10.

Компанії з обмеженою відповідальністю та акціонерні корпорації домінують на однойменному ринку компаній. З Клаусом-Майклом Кюне та Томасом Зоммером у 2-й Бундеслізі також представлені два приватні інвестори. Тоді як ім'я агента з нерухомості та вихідця з Фюрта Томаса Соммера вказує на ім'я Sportpark Ronhof | Томас Зоммер, народжений у Гамбурзі Клаус-Майкл Кюне, вирішив не торгувати Volksparkstadion.

На сьогодні продаж прав на імена є частково екзистенційним джерелом доходу для клубів та операторів. Тим не менше, шанувальники клубів з традиційними майданчиками рідко ходять із зміною назви. Як результат, спонсорським компаніям часто доводиться вибирати між двома напрямками: з одного боку, чітке брендування компанії сприяє вищому рівню поінформованості та більшій рекламній ефективності, з іншого боку, такий крок може також мати дуже негативні наслідки для репутації та іміджу компанії - особливо якщо спонсором є компанія з регіону. Тому в багатьох місцях компанії йдуть на компроміси і намагаються інтегрувати назву своєї компанії якомога дискретніше в нову назву стадіону - або навіть зовсім обійтися без неї.

У Нюрнберзі Consorsbank, бренд BNP Paribas, навіть повністю відмовився від брендингу компанії і назвав стадіон іменем легенди Нюрнберзького клубу на стадіоні Max-Morlock-Stadion - на радість фанатам Нюрнберга. Навіть на стадіоні Schwarzwaldstadion, в якому знаходиться Фрайбург, однойменний партнер - Schwarzwald Tourismus GmbH - не відразу кидається в очі. У WOWHINVEST WESERSTADION вони принаймні намагались трохи пристосувати традиціоналістів, як пояснює Мікеле Вулкано, керівник відділу зв’язків з громадськістю Wohninvest Holding GmbH: “З нашої точки зору, це ідеальний компроміс. Традиція зберігається завдяки продовженню назви Везерштадіон ".

Прихильність до асоціації та регіону

Ще однією стратегією, яку компанії проводять із придбанням прав на імена стадіону, є так звана стратегія виходу на ринок. Компанії намагаються відкрити нові регіональні ринки або швидко закріпитися на існуючих ринках, згадуючи їх поіменно у спортивному закладі з великою частотою відвідувачів, який характеризується високою присутністю у ЗМІ, особливо в операціях Бундесліги. Як яскравий приклад можна згадати Volksparkstadion: коли американська медіагрупа AOL вийшла на німецький ринок у 2001 році, компанія придбала права на найменування Volksparkstadion, який згодом називався AOL Arena протягом семи років. Незалежно від того, яку стратегію переслідує компанія: Набуття прав на присвоєння імені стадіону - це завжди тверда прихильність клубу та регіону. (Stadionwelt, 25 листопада 2019 р.)

Будь ласка, увійдіть, щоб читати далі.