Реальність цінового зображення

Опублікував AMELLE NEBIA 15 лютого. 2012 - оновлено о 17:42

Ціна - один із найскладніших важелів маркетингу. П’ятий рік поспіль барометр Image Image від OC&C Strategy Consultants вимірює розрив між реальністю ціни та уявленням споживача про неї.

Згідно з дослідженням OC&C Strategy Consultants, "2011 рік є роком зменшення розривів між зображеннями цін на роздрібну торгівлю". Ми спостерігаємо погіршення цінового іміджу багатьох лідерів секторів, таких як Ikea, Brico Dépôt, Décathlon або Cdiscount, та покращення "переслідувачів". “Ціна, проте, залишається головним критерієм у прийнятті рішень про закупівлю, але вона менш диференційована з року в рік. Тим не менше, споживачі сприймають ціни в Інтернеті як наближені до цін у магазинах », - стверджують автори дослідження.

Основні моменти
Французи залишаються найбільш обізнаними споживачами в Європі. Саме вони мають найбільш справедливу оцінку цінового позиціонування. Як і в 2010 році, вони можуть оцінити цінове позиціонування брендів з точністю до 6%. Відносне значення ціни залишається дуже важливим у всіх споживчих секторах. Однак це значення досить суттєво зменшується, особливо в галузях, сильно пронизаних Інтернетом (електроніка, товари культури) та знижками (сімейний одяг на околицях міст). Наприклад, електроніка, яка цього року впала на 7 пунктів через проникнення в Інтернет. Так само для сімейної моди із зростанням знижок.

Щодо цін в Інтернеті, ми стаємо більш реалістичними у Франції. Таким чином, у 2011 році французи вважають, що ціни на Інтернет є На 9% дешевше, ніж у магазинах. Лише на продуктах харчування споживачі можуть помітити незначну різницю в ціні між Інтернетом та магазинами, близько 2%. "Два роки тому вони вважали, що різниця є. На 12%, сьогодні на 9%. А ще краще - на їжу вони вважають, що ціни однакові. Швидкий розвиток "драйву", ймовірно, пояснює цю еволюцію ", коментує Гі-Ноель Шателін, партнер OC&C

У 2011р, Десятиборство, Ikea, Kiabi, Cdiscount та Brico Dépôt залишаються беззаперечними чемпіонами свого сектору, але бачать, що їх цінова перевага зменшується. Sephora вперше створює розрив зі своїми конкурентами. Чисті гравці Інтернету мають перевагу в ціновому іміджі в електронному та культурному секторах; в жіночій моді «VADistes» побиті C&A та H&M. У продуктах харчування ціновий імідж трьох основних брендів гіпермаркетів (Leclerc, Carrefour, Auchan) дещо погіршився, зберігаючи відносні позиції кожного. У непродовольчих магазинах гіпермаркети виграють в ціновому відношенні з боку Інтернету "чистими гравцями" (культурні товари, електроніка) або спеціалістами.
Багато торгових марок, особливо в секторах, де ціни на товари безпосередньо порівнянні, не виграють в ціновому іміджі від своїх цінових інвестицій: зокрема, Leroy Merlin та універмаги (краса).

Рейтинг OC&C
Усі сектори разом, eBay (про культурні товари) - це бренд із найкращим іміджем ціни. Позаду ми знаходимо Cdiscount, Brico Dépôt, Amazon і Décathlon. Бренди, які найбільше покращили свій ціновий імідж у 2011 році, часто є, наприклад, брендами Жіночої моди/Центру міста Кеш кеш, Etam, Promod, Zara, Camaieu, а також такі марки, як Fnac, Leroy Merlin та Amazon. З іншого боку, більшості лідерів у цінових образах подобається Знижка (-3,1 бала), Ікеа (-2,2 бала), Десятиборство (–1,7 пт) та Кіабі (–1,5 пт) погіршили ціновий імідж.

За галузями лідерами за ціновим іміджем є:

Їжа: Леклерк
Електронний: Cdiscount
Зроби сам: Brico Depot
Краса та аромати: Sephora
Спорт: Десятиборство
Жіноча мода в центрі міста: C&A
Сімейний режим на околиці: Kiabi
Меблі та оздоблення: Ikea
Культурні товари: Ebay.

Саме в Китаї та США споживачі мають найдальші знання про реальність цін, при цьому розрив становить приблизно 15% між їх сприйняттям цінового позиціонування та реальністю цінового позиціонування торгових марок, за яким слідує Німеччина (14% ) та Великобританії (13%).

(*) Видання 2011 року було здійснено з 248 брендами, у тому числі 61 у Франції, що представляють 9 секторів діяльності (Харчова промисловість, Електроніка, DIY, Бьюти-парфумерія, Спорт, Жіноча мода/Центр міста, Сімейна мода/Периферія, Обстановка-Декорація Культурні товари) у 6 країнах (Франція, Великобританія, Німеччина, Нідерланди, США та Китай)