Реклама для дітей, що розуміють її небезпеку
Реклама займає центральне місце в нашому суспільстві. Але який вплив це робить на психологічний, емоційний та соціальний розвиток дітей?
Хоча зв’язки між рекламою та ожирінням серед дітей починають бути досить відомими, її наслідки для їхнього психологічного та емоційного розвитку все ще недооцінюються. Однак, як ми побачимо в цій статті, психологічні наслідки реклами для дітей становлять справжню проблему охорони здоров'я.
Реклама, величезний економічний ринок
Місце реклами має важливе значення у ЗМІ, зокрема на телебаченні. Загалом, рекламний ринок величезний і майже десятки років зростав майже безперервно.
Таким чином, за 2017 рік Єдиний барометр рекламного ринку (стрибок) оцінив чистий дохід від реклами ЗМІ у понад 13,2 млрд. Євро 2, що на 1,2% більше порівняно з 2016 р. Великий сектор французької економіки, рекламний ринок у 2018 році налічувало 27 347 активних рекламодавців.
Всюдисущість реклами
Економічний гігант, реклама всюди присутня. На телебаченні це може становити до 20% вмісту (12 хвилин на годину), і деякі канали не соромляться перевищувати ці норми 3 .
Ми пам’ятаємо, що в 2004 році Патрік Ле Лай, тодішній у напрямку TF1, прямо заявив, що по телебаченню "те, що ми продаємо Coca-Cola, - це доступний людський час". Вирок, який вважався шокуючим або показовим залежно від вашої точки зору, викликав ажіотаж у той час. Ситуація майже не змінилася з тих пір, і, як пише Антоніо Молфезе на веб-сайті Acrimed, "коли ви дивитеся телевізор, ви часом замислюєтесь, чи не реклама перериває програми, чи це програми, які припиняють рекламу" 1 .
Окрім телебачення, реклама масово вторглася в нові медіа (Інтернет, мобільні, соціальні мережі), частка ринку яких у загальному рекламному бюджеті постійно зростає. Крім того, рекламні аванси дедалі частіше приховуються: розміщення продукту, "редакція" на сторінках журналів, включення у відеоігри тощо.
Реклама націлена на дітей.
Як повідомляє Жульєн Інтарталья, дослідник інформаційних та комунікаційних наук, автор Паб поколінь. Від дитини до дорослого, все під впливом?:
За останні двадцять років дитячий споживач дедалі більше стає соціальним актором вдома, зазначає дослідник. Хоча в сім’ї часто буває лише одне або двоє дітей, вони мають більше сили. Дуже рано вони стають модницями тенденцій. Починаючи з 4-5 років, деякі мають дуже сильні уподобання до брендів
Отже, реклама націлена на дітей, коли вони продають товари, які їх безпосередньо стосуються: продукти харчування, іграшки, одяг ... але також продають товари, що стосуються переважно їх батьків: машини, товари для дому, одяг для дорослих, банківські справи тощо.
Приклад: Реклама Peugeot 208
Дитина, радник з питань закупівель
Тому дитина розглядається як покупець для всієї родини. У магазинах його вибір дуже часто дотримуватимуться. Крім того, дитина ще не має критичного почуття дорослого і на неї легше впливати. І останнє, але не менш важливе: діти проводять багато часу перед телевізором та екранами загалом, тому вони представляють особливо привабливу ціль для рекламодавців.
Як зазначила Сандра Калверт, розвиваючий та дитячий психолог, автор Дитячі подорожі інформаційною епохою: "Діти, і особливо наймолодші, в основному піддаються рекламі та маркетингу в домогосподарстві" 11 .
Відсутність законодавства
Якщо рекламодавці орієнтуються на дітей, це не означає, що вони макіавеллі чи недоброзичливці. Просто за відсутності законодавства, яке зобов'язує, вони прагнуть бути максимально ефективними та професійними.
Деякі країни, на відміну від Франції, вживали заходів. Так, у Данії, і це починаючи з 1997 року, закон визначає, що "діти віком до 14 років можуть з'являтися в телевізійних рекламних оголошеннях лише в тому випадку, якщо їх присутність необхідна для пояснення або демонстрації використання специфічного для дитини товару".
100 000 рекламних місць, побачених в середньому до дванадцяти років
Згідно з дослідженням Іпсоса для Гуллі, датованим 2015 роком 4, діти у віці від 4 до 14 років проводять в середньому три години на день перед маленьким екраном (що на 30 хвилин більше, ніж чотири роки раніше). Проте сьогодні, за словами Сержа Тіссерона 5, професора Паризького університету VII, 11% часу, проведеного дітьми перед телевізором, приділяється рекламі.
При такому темпі до дванадцяти років дитина вже майже бачила 100 000 рекламних місць, або близько 1200 годин реклами 6 - і це не враховує рекламу в громадських місцях, розміщення продуктів у іграшках (набори інструментів Bosch, мініатюрні товари народного споживання в продуктових наборах тощо) або упаковку споживчих товарів, призначених для дітей.
Реклама та нейромаркетинг
Економічний гігант, культурний гігант, реклама прагне бути в авангарді досліджень у сфері впливу. Таким чином, вже кілька років вона звертається до нейронаука та нейромаркетинг.
У статті, опублікованій у 2016 р Вплив, журналіст Бенджамін Адлер пояснює, що багато транснаціональних компаній, включаючи Coca-Cola, Ford, L'Oreal, McDonalds, Ogivly (одне з найбільших рекламних агентств у світі) та Unilever, часто закликають англійську компанію Neurosense, засновану двома нейрологами з Оксфордський університет, і який називає себе "спеціалістом з нейромаркетингу". Ось уривок з його веб-сайту:
З 1999 року наша команда психологів, маркетологів та спеціалістів-споживачів допомагає нашим клієнтам зрозуміти емоції та почуття споживачів щодо своїх торгових марок, продуктів, упаковки та маркетингових кампаній, щоб точно прогнозувати їх поведінку. На цьому швидко мінливому світовому ринку підприємства вимагають простих, швидких та економічно ефективних методів із короткими термінами доставки, щоб отримати доступ до сприйняття, емоцій та несвідомих почуттів своїх споживачів.
Подібним чином, деякі рекламні компанії зараз використовують розпізнавання обличчя для аналізу емоційних реакцій суб'єктів на трансляцію певних рекламних роликів - відомих як поведінкові дані.
Для отримання додаткової інформації, шоу (трохи старе) з шоу "On n’est plus голуби", про нейромаркетинг:
Рекламно-психологічний розвиток дітей
Зіткнувшись з такою лавиною реклами, можна лише турбуватися про вплив на психологічний та емоційний розвиток дітей.
Ми тут стикаємося з пороговим ефектом. Перегляд 100 або 1000 оголошень протягом дитинства, очевидно, не матиме такого ж впливу, як перегляд 100 000. Отже, не той чи інший рекламний ролик може мати наслідки, а надмірне вплив дуже конкретного типу повідомлення впливатиме на розвиток дітей.
Ми можемо виділити чотири основні наслідки реклами на психоемоційний розвиток дітей:
самооцінка
Показ ідеальних, щасливих сімей протягом усього дня, ніби це норма, не позбавлений наслідків. Дитина порівняє своє життя з цією інформацією, яку отримує цілими днями: він не такий гарний на вигляд або такий усміхнений, як хлопчик з Кіндера, його сім'я не в захваті від кожного сніданку, як сім'я Рікоре. Як зазначає психіатр Крістоф Андре, "знімки і пози щастя, любові, дружби, що продаються рекламою, настільки віддалені від реальності [...], що це може призвести лише до розчарувань і розчарувань у собі" 7. .
Знаменита реклама за участю "сім'ї Рікоре"
Фрустрація
Щастя, обіцяне сотнями іграшок, автомобілів, побутових виробів, комп’ютерів, телевізорів тощо, змусить дітей, на яких часто націляють, в тому числі рекламу апріорі для дорослих, захотіти мати все. Це спричинить розчарування, коли їм відмовлять у виборі ... але, незважаючи на всі випадки, коли їм пропонують. Дійсно, дуже часто, коли вони відкривають свої пакунки, вони не відчують щастя та піднесення, яке можна прочитати в очах дитини в рекламі.
Як пояснюється в брошурі, виданій урядом Квебеку 8, „Реклама також може вплинути на психічне здоров’я дітей. За підказкою реклами дитина захоче відповісти на цей заклик до споживання. Якщо він не може цього зробити, його розчарування посилиться, і це може призвести до жорстокої поведінки. [...] Зрештою, у дитини може розвинутися почуття самозакоханості та невдоволення "9 .
Представлення світу
Це безліч неприємних повідомлень також матиме вплив на дітей у їхніх стосунках зі світом. Як підкреслює Філіп Жаммет, дитячий психіатр і професор університету, рекламні повідомлення для дітей "лише підсилюють індивідуалізм, нетерпимість до розчарування на шкоду загальному благу" 10 .
Так само для Марі Бенильде, авторки книги «Ми добре купуємо мізки».: "Тільки реклама створює у свідомості фантастичну невідкладність, без якої не виникає споживацької напруги: саме тому, що мене постійно перемагає ейфоричний Всесвіт, наповнений символами щастя, я прагну насолодитися придбанням матеріалів. 15 "
Реклама, розчарування та сімейні конфлікти
Нарешті, розчарування, викликане рекламою серед дітей, обов’язково спричиняє конфлікт між батьками та дітьми.
Суперечки між батьками та дітьми часто виникають, коли батько відмовляється купувати товар, про який просить дитина.
Професор Чарльз Аткінс показав, що, стикаючись з відмовою батьків купувати, діти з високим рівнем реклами в 21% випадків (більше одного на п'ятого) впадають у конфлікт порівняно з 9% часу (менше кожного десятого). менш схильні діти 12. Для рекламодавців реакція цієї дитини є активом, добре відомим рекламодавцям, які навіть дали їй назву: "неприємний фактор", який можна перекласти як "фактор шкідників". Ми також говоримо про "силу пристріту" (або "силу капризу"), посилаючись на дуже буквальну владу, яку мають діти над рішеннями батьків про придбання, включаючи дітей віком від чотирьох до шести років, як стверджують професори Вайс і Сакс. не соромтеся скористатися 13 .
Тому розчарування, спричинене рекламою, як правило, посилює прояви невдоволення та маленькі хворобливі думки дітей («набридливе» англійською мовою), особливо під час покупок, зокрема - як ви вже здогадалися - щодо продуктів. «Занадто жирне, занадто солодкий, занадто солоний "дуже пустотливо розміщений на висоті дітей, але також біля кас магазинів, коли ви нудьгуєте, чекаючи своєї черги.
Згідно з дослідженням, проведеним у 2011 році серед 150 матерів 14, матір повинен був би стикатися з майже п'ятьма міні-кризами (а іноді і макси-кризами) такого типу на день (тобто загалом 10 000 виявлених "нігтів") для цих 150 матерів всього за 2 тижні).
Криза в магазині
Сімейні рекламні оголошення та представництва
У сім'ях, представлених рекламою, ролі не залишаються випадковими. Дуже часто в ній дитину описують як розумнішу, розумнішу, вільнішу чи нахабнішу за своїх батьків. В оголошенні він є тим, хто знає, який йогурт вибрати і який автомобіль крутий (див., Наприклад, оголошення Велике прибуття для Volkswagen Tiguan). Його рекламують як найсучаснішого директора з купівлі останніх тенденцій, коли насправді він є єдиним членом сім'ї, якому не вистачає навичок критичного мислення, щоб відступити від реклами. Як зазначає психіатр Серж Тіссерон, професор Паризького університету VII: «Деякі місця видають батьків відсталими, а дітей найкращими поінформованими або наймоднішими членами сім'ї. Раптом це перевертає таблиці, що турбує дитину ".
Цей образ батька, в свою чергу, виходить із циклу, не такого розумного, як той, або тюремного охоронця, вже дуже часто відчувається підлітком, особливо під час знаменитої фази "кризи", під час якої він, природно, прагне взяти трохи свободи, може лише погіршити стосунки батьків та дітей.
Чи можемо ми навчити дітей реклами ?
Зіткнувшись із такими зростаючими ризиками, багато статей радять батькам або вчителям навчати дітей про рекламу. Поясніть їм мету реклами та те, чим вона відрізняється від решти засобів масової інформації (ігор, мультфільмів чи інших).
Проблема в тому, що результати рекламної освіти надзвичайно низькі. Дійсно, як пояснює Сандра Калверт, незрілий когнітивний розвиток дітей у віці до восьми років сильно обмежує їх здатність розуміти переконливий намір реклами - вони все ще розглядають це лише як інформативний намір, а отже і правду.
Крім того, до восьми років "діти можуть стати цинічними, коли починають розуміти переконливий поклик реклами. Наприклад, учні шостого та четвертого класів, які краще розуміють ділові практики (наприклад, знаменитості рекомендують продукт), більш цинічно ставляться до товару. 16 Далі, Калверт продовжує: "Діти, які часто стикаються з привабливими повідомленнями про" цікавий "аспект певних товарів, все одно хочуть їх, навіть якщо вони знають про методи продажу рекламодавцем. Іншими словами, навіть якщо діти - і дорослі теж - знають, що реклама відображає товар в оману, вони все одно хочуть його ".
Тому освіта аж ніяк не є дивовижним рішенням цього питання, і звернення до законодавства представляється найпростішою відповіддю з точки зору здоров’я.
Висновок: чи слід забороняти рекламу дітей?
В останні роки кілька разів депутати подавали законопроекти про заборону реклами, спрямованої на дітей (див., Наприклад, цю статтю зі світу 2016 року). Але в даний час реклама для дітей на момент створення мультфільмів оформляється лише на загальнодоступних каналах, що, очевидно, є краплею, враховуючи масштаби явища.
З іншого боку, інші країни прийняли набагато більш обмежувальні закони. Наприклад, у Канаді, починаючи з 1989 р., "Ніхто не може рекламувати в комерційних цілях для осіб молодше тринадцяти років" (пор. Lapublicité.fr).
Можливо, закон створить багато економічних проблем, і неможливо діяти в короткостроковій перспективі. Фактом залишається факт, що вплив реклами на здоров’я та психологію наслідків є справжньою проблемою охорони здоров’я. Відсутність інформації та зацікавленості у політиків, а також у професіоналів та батьківських асоціацій тим більше викликає жаль.
Далі:
1. Дебати щодо проблеми заборони реклами дітей у програмі La Quotidienne, що транслюється на France 5:
2. Конференція з реклами, націленої на дітей, Маріон Сосет, спікер, Елізабет Батон-Ерве, автор різних книг та статей про рекламу для дітей та Ерве Кемпф, журналіст, ініціатор сайту ReporTerre: