Рекламний ефект Телебачення корисне для брендів та продажів

У дослідженні впливу на рекламу загальна ініціатива Screenforce та Dentsu Aegis Resolutions дослідила вплив телевізійної реклами на брендинг та продажі.

рекламний

15 лютого 2018 року

"Купи мене!" продано - але також побудова бренду. Взаємодія брендингу та продажів є предметом загального дослідження "Брендування як основа для ефективності: Купуйте! Я! Пізніше!". Разом з Dentsu Aegis Reolutions має жанрову маркетингову ініціативу Сила екрану досліджували цю взаємодію. Screenforce - спільна ініціатива телевізійних маркетологів Dentsu Aegis Resolutions (DAR), дослідницької філії медіа-агентства Dentsu Aegis.

Гюнтер Лінке, Dentsu Aegis Resolutions.

Фото: Dentsu Aegis Resolutions

Гюнтер Лінке, Директор з досліджень в Dentsu Aegis Resolutions: "Телебачення виявилося потужним фактором успіху бренду в сотнях моделей продажів, які ми проводили за останні десять років. Але це також вірно, якщо ви розглядаєте не продажі, а непрямі показники сприйняття бренду і використовувати онлайн-пошук для націлювання на активацію перед покупкою? "

Для дослідження одночасно було розраховано кілька моделей показників рекламного впливу.

  • Непрямий вплив на сприйняття бренду представляли три показники (KPI): обізнаність про бренд (обізнаність про бренд), обізнаність про рекламу (відкликання реклами) та розгляд (намір придбання).
  • Як прямий показник впливу було розглянуто пошук в Інтернеті ключових слів, пов’язаних із брендом, щоб активізувати споживачів перед придбанням товару.
  • Рекламна поведінка шести проаналізованих брендів із товарів швидкого та швидкого користування та телекомунікаційної галузі була включена в модель у вигляді валових рекламних інвестицій брендів. 2014-2016 роки служили основою для всіх даних щотижня.
  • Результатом загальної агрегованої моделі є внесок у успіх бренду, який ЗМІ роблять як суму прямих ефектів (Інтернет-пошук/продаж) та непрямих ефектів (сприйняття бренду). Було обстежено телебачення, Інтернет, поза домом, кіно, радіо, друк та взаємодію ТВ/не ТБ.

Реклама працює - зараз і пізніше

Телереклама має прямий вплив на пошуки в Інтернеті: ТБ має 17,2 відсотка впливу на обсяг пошуку брендів в Інтернеті - більше, ніж інші категорії. Існують також непрямі показники впливу, такі як обізнаність про бренд та врахування; непрямий вплив телевізора становить 2,8 відсотка, що також є найвищим значенням. Загальний ефект телебачення від медіа на пошуки в Інтернеті становить 20 відсотків.

Для порівняння: онлайн-реклама в Інтернеті сама впливає на обсяг пошуку (як сума прямих та непрямих показників) у 3,8 відсотка. Усі інші засоби масової інформації надають менший внесок завдяки своїм медіа-ефектам. Лінке: "Телевізійний внесок настільки високий, що його навряд чи можна замінити будь-яким іншим носієм - навіть не в Інтернеті".

Інтернет ефективніший, телевізор ефективніший

На основі моделювання аналіз визначав як ефективність (внесок ЗМІ), так і ефективність (частка внеску відносно частки медіа-міксу), описана вище. Інтернет-реклама тут попереду - також, зізнається Screenforce, оскільки "більші медіа з більшим охопленням" часто знаходяться у невигідному положенні з точки зору ефективності через високу частку витрат у медіа-міксі. Лінке: "Результат очевидний: ТБ може не зробити найефективніший внесок, але, безумовно, найбільший внесок у пошук брендів в Інтернеті".

Мартін Крапф, керуючий директор Screenforce.

Мартін Крапф, Керуючий директор Screenforce: "Телевізійний рекламний засіб безпосередньо впливає на продажі або - як у цьому випадку - на обсяг пошуку ключових слів, пов’язаних із брендом, як останній крок у послідовності продажів перед покупкою. Телевізор також має опосередкований вплив на сприйняття бренду". І те, і інше сприяє успіху бренду.

Screenforce надає докладні результати дослідження в Інтернеті. Ініціатива маркетингу категорії телевізійних продавців у Німеччині, Австрії та Швейцарії включає: SevenOne Media, IP Deutschland, El Cartel Media, ARD-Werbung Sales & Services, Discovery Networks Deutschland, Sport 1 Media, Visoon Video Impact, Sky Media, Disney Media Sales, Servus TV, Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) для Австрії та AG телевізійна реклама Швейцарія (AGFS). 12 партнерів разом представляють 95 відсотків ринку телевізійної реклами в країнах DACH.

Не всі статті W&V подаються під іменем одного автора. Існують різні причини, чому статті мають позначення "W & V-Redaktion". Наприклад, якщо над ним працювали кілька авторів або якщо це суто інформаційний текст без додаткової інформації. Однак: редакційні стандарти W&V застосовуються до кожної окремої статті.