Ріглі на орбіті Марса
ПОДІЯ ТИЖДЕНЯ Викуп Це мега-викуп цього моменту. Пов’язаний із фінансистами, Марс поклав на стіл 23 мільярди доларів, щоб дозволити собі жувальну гумку номер один у світі. Щоб уникнути складного злиття, Mars зробить Wrigley самостійною дочірньою компанією.
Кожен дім. Це сучасна пара, яка оголосила про свій союз 28 квітня. Марс справді попросив руки Ріглі, обережно повідомляючи йому, що його незалежність буде збережена. Таким чином, інтегруючи сім'ю Марсів, Wrigley повинен "стати автономною та окремою філією". Тому компанія збереже своє дівоче прізвище, начальника і навіть головний офіс у Чикаго. Вже перший номер в світі жувальної гумки (Orbit, Extra, Freedent), Wrigley займе, завдяки цьому союзу зі спеціалістом у галузі кондитерських виробів шоколаду (Mars, M and M's, Snickers.), Світовим лідером у кондитерській справі, з 14% ринку, випередивши Cadbury на 10%, за даними Euromonitor. Їхній шлюб має тенденцію оживити концентраційні рухи в цьому секторі та чутки про злиття Кедбері-Херші.
Але якщо модель пари, представлена Марсом і Ріглі, дивує, вона відповідає культурі Марса. Група ефективно виробила звичку "супутникувати" пов’язану з нею діяльність, залишаючи їх відносно вільними для пересування. “У нас немає глобальної маркетингової структури; з іншого боку, кожна торгова марка має стратегічного менеджера з подальших дій, який забезпечує узгодженість та позиціонування ”, - нещодавно заявив П’єр Лобіс, президент Mars Europe. Операція, яка особливо стосується компанії Royal Canin, яка управляється як окрема юридична особа.
Збережіть емуляцію, знаходячи синергетичні ефекти
І Марс - не єдина група, котра зупинилася на такому додаванні сил без синтезу. Це також те, що Kraft Foods зробило минулого року, придбавши Lu, зумівши переконати керівництво залишитися, зберігаючи свою автономію в структурі. "Це спосіб максимізувати ефективність роботи кожного, а не заощаджувати, що принаймні зрідка зменшить силу обох", - підкреслює Марк Барабан, президент MBA Development і колишній директор з маркетингу Cadbury. Аналіз, який завершив Ніколас Чамп, аналітик, який спеціалізується на розподілі їжі в "Оддо": "Ця робота є роботою для чоловіків, і добре шкодувати сприйнятливість. Злиття, як правило, викликало більше сліз, ніж викликало крики радості. Однак, "ви повинні знайти правильний баланс. Зберігайте певний рівень незалежності, щоб підтримувати емуляцію, одночасно інтегруючи деякі центральні функції », - додає він.
Обов’язково. Бо організація цього весілля дорога. Загалом на рахунку 23 мільярди доларів (15 мільярдів доларів). Щоб мати змогу заплатити таку суму, Марса підтримали кілька акторів. У операції беруть участь банки Goldman і Sachs та JP Morgan, а також група Berkshire Hathaway, що належить мільярдерові Уорену Баффету. Berkshire Hathaway прийме 11% акцій Wrigley.
Рука на жувальній гумці
І якщо всі ці фінансисти брали участь в одній з найбільших угод року, це за потенціал, який вона пропонує. Завдяки Wrigley, Mars відкривається для прибуткового зростання ринку жувальних гумок. Поки шоколадні кондитерські вироби дозрівають у багатьох країнах, зростаючи лише на кілька відсотків на рік, жувальна гумка демонструє двозначне зростання. Більше того, він пропонує кращу прибутковість: "Ринок шоколаду дуже капіталомісткий, порівняно з ринком жувальної гумки, ринком збуту, де необхідна сировина та технологія не такі вже й дорогі", зазначає Марк. Барабан.
Ріглі - хороший приклад цього динамізму. При продажах у 2007 році 5,4 млрд. Доларів лідер жувальної гумки зафіксував ріст на 15%. Не кажучи вже про привабливу прибутковість Wrigley, чиста рентабельність якої становила 22,1% у 2007 році. «Wrigley зміг розробити свій асортимент полиць, але також був пов’язаний з усіма періодами споживання, зазначає Бернард Демеур, директор Oliver Wyman . Таким чином, формат коробки з жувальною гумкою відповідає іншим випадкам споживання, ніж традиційні випадки, і що дозволило збільшити продажі та просувати товар. "
Міжнародне бачення
Але якщо Wrigley прислухається до пропозиції Марса, це ще й тому, що група стикається з деякими труднощами. Поглинання кондитерських марок Kraft Foods (Life Savers, Altoïds) у 2006 році не досягло б своїх цілей. Того ж року Вільям Ріглі також оголосив про своє відкликання з посади генерального директора, щоб вперше призначити на цю функцію людину поза сім'єю Вільяма Переза. Колишній бос побіжно закріплений "Busines Week", який написав про нього: "Вільям Ріглі - людина з великими амбіціями, але короткими ідеями. "
Що стосується амбіцій, а не лише динамічності каучуку, Марс розраховує на те, що Ріглі відкриє двері країнам, що розвиваються. Wrigley займається 60% бізнесу за межами США, 14% - в Азії. «Подібно Нестле та Данону, Ріглі міг розвиватися на таких ринках, як Китай, Росія та Східна Європа, швидше, ніж Марс. Виробник жувальної гумки повинен допомогти Марсу пришвидшити своє розгортання в цих районах », - зазначає Бернард Демер. Тим паче, що солодощі там дуже популярні. «Шоколад - культурний продукт. Для в'їзду в країни, що розвиваються, цукрові кондитерські вироби набагато простіші, пропонуючи більш економічну ціну та доступніший смак », вважає Марк Барабан.
Не кажучи вже про ауру здоров’я, яку передає жуйка. "Марс" намагався поліпшити харчові якості своїх продуктів, переглянувши формат свого знаменитого бару, щоб різко знизити калорійність (французька ініціатива), або додавши вітамін В і кофеїн до своїх "Снікерс" (США). США). Але навіть при найкращій волі у світі, шоколадні батончики, мабуть, ніколи не зможуть скласти конкуренцію позиціям здоров’я, якими жує гумка майже природно. "У матриці жувальної гумки багато несучих елементів", - зазначає Марк Барабан. Цей продукт відображає цілий всесвіт свободи, пов’язаний із першим фліртом, першою сигаретою та потребою у свіжому диханні. "
Доступні французькі фронти
У Франції у Wrigley є ще одна сила: вона займає друге місце серед жувальних гумок і є ключовим гравцем на прибутковому ринку грошових фронтів. Але якщо воно є синонімом великого товарообігу, це місце залишається важким для вступу для неспеціалістів. Виробники зобов'язуються відвідувати кожен магазин один-два рази на тиждень, щоб забезпечити переміщення продуктів. Тому для цього нам потрібні спеціалізовані групи. Що Wrigley пропонує своїм брендам Freedent та Airwaves, тоді як Mars довелося закликати Solinest розподілити там свої Maltersers та M та M. Ця остання угода також може поставити під сумнів шлюб Марса-Ріглі. "Діяльність, яку ми проводимо від імені Марса, становить лише 1% нашого обороту", зазначає Бертран Якобергер, генеральний директор "Солінест".
Також з цього боку нам доведеться шукати економію в бюджеті нашої молодої пари: "Я не можу собі уявити, що протягом трьох-чотирьох років у Франції не буде комерційних взаємодій між Марсом і Ріглі, говорить Марк Барабан. Навіть якщо Марс може розглянути питання про управління двома окремими бізнес-потоками, неможливо уникнути ініціювання синергії, яка здається очевидною, як у Франції, в окремих країнах. "
Рішення, на які знадобиться час, і які можна по-справжньому розглянути лише при фактичному підписанні шлюбного контракту протягом шести місяців або року.