Ринок дитячого харчування Revista Progresiv
Румунський ринок дитячого харчування швидко розвивався протягом останніх років і в даний час пропонує широкий асортимент товарів: дитячі суміші (0 - 1 рік), грудне молоко для маленьких дітей (від року до), дитячі каші, пюре, соки, печиво, десерти або чаї. Незважаючи на це, більшість виробників, присутніх на ринку, продають лише обмежений асортимент зі свого міжнародного портфеля, стратегію, яка безпосередньо відповідає попиту та рівню розвитку ринку, у 2007 році - лише 40 мільйонів євро.
За даними MEMRB, основними категоріями продуктів на загальному ринку є молочні суміші, а потім - крупи, пюре та десерти в баночці. Так, у період з січня по квітень 2008 року категорія молочних сумішей, яка включає молочні суміші для здорових немовлят, молочні суміші для запобігання алергії, молочні суміші для недоношених дітей або ті, що мають спеціальне призначення, рекомендована як дієта та розведення молока для дітей. протягом року вона має переважну частку в обсязі продажів 68,6% та 72,1% їх вартості із загального ринку. Лідером найважливішої категорії є "Мілупа Румунія", яка входить до групи компаній "Данон Груп", яка займає 38,4% ринкової частки у вартості у травні - червні 2008 року, повідомляє MEMRB Tracking Report, цитований представниками компанії.
За той же період категорія зернових кількісно визначає 17,3% обсягу продажів і 18,5% вартості продажів, а спеціальні препарати в банках 8% обсягу продажів, що еквівалентно 5,3% від загальної ринкової вартості. Інші категорії, такі як печиво, сік, чай, йогурт або вода, не перевищують у відсотках 2%, частка зменшується ще більше у випадку останніх перелічених категорій.
Однак, незалежно від категорії, до якої ми відносимося, ринкові дані свідчать про збільшення по всій лінійці в період січень - квітень 2008 року порівняно з тим самим періодом попереднього року, про тенденцію, зазначену виробниками такої продукції. „Категорії продуктів для диверсифікації продуктів харчування - крупи, пюре, соки, печиво тощо. - хоча вони мають меншу частку в загальному обсязі ринку, вони реєструють дуже великі збільшення від одного року до іншого, до 60% у випадку певних сегментів, і вони постійно збагачуються новими та новими продуктами ", - заявляє Михаела Бусу, менеджер з розвитку бізнесу в країні Харчування, Нестле Румунія. З іншого боку, Дана Начева, директор з маркетингу компанії Milupa Romania, що входить до групи компаній Danone Group, вважає, що «з часом частка ринку, що утримується категорією молока, зменшиться на користь зростання інших сегментів. Незважаючи на це, споживання молока та їжі для немовлят дуже низьке. Це правда, що це споживання варіюється в залежності від країни, але в середньому на душу населення на рік у Східній Європі дорівнює 100 кг, тоді як в Румунії споживане споживання на 2007 рік становить 10 кг на душу населення на рік ".
Багатонаціональні компанії беруть усе
З іншого боку, аналізуючи ринок дитячих товарів з точки зору основних виробників, можна сказати, що він однорідний, розділений переважно між назвами та всесвітньо відомими брендами. Так, за даними MEMRB, перші п’ять виробників, присутніх на ринку, через власне представництво або через імпортерів, мають 87,7% обсягу продажів і 90,9% їх вартості протягом січня - квітня 2008 р. Це Nestlé, Мілупа, Румунія (з торговими марками Milupa, Aptamil, Milumil та Bebelac), Humana (імпортер Vavian Pharma), Hipp (імпортерна мережа споживчих товарів) та Parmalat. На полиці також можна знайти бренди Hamé (Hamé Румунія), Hero (Ulker) або Nutriben (Romagra Distribution).
Стратегія асортименту відрізняється від випадку до випадку, деякі виробники базуються на широкому асортименті, за принципом, що дуже важливо мати продукцію для будь-якого типу потреби та для кожного етапу розвитку, а інші компанії, наприклад, покладаються. на пропозицію виключно органічних продуктів.
Незважаючи на це, якщо в деяких європейських країнах, таких як Франція чи Іспанія, асортимент великого виробника включає 200 артикулів, то в Румунії вони продають лише близько чверті з них.
Відсутність стійкої пропозиції від вітчизняних виробників мотивована особливими особливостями ринку, "формули продуктів та процес випуску подібні до фармацевтичної промисловості, наприклад, іноді ми працюємо над формулою молока навіть роками", пояснює Михаела Бусу. Окрім інвестицій у дослідження, продукція цієї категорії також повинна відповідати вимогам європейських норм щодо виробництва у контрольованому мікробіологічному середовищі.
Поправки до маркетингових дій
Окрім раніше згаданих аспектів, чинне європейське законодавство щодо харчування також регулює аспекти, пов'язані з промоцією, починаючи з рекомендацій Всесвітньої організації охорони здоров'я (ВООЗ). Ці заходи мають на меті зупинити тенденцію до зменшення важливості та тривалості грудного вигодовування у багатьох частинах світу, на яку впливають як соціокультурні фактори, так і рекламні кампанії виробників-замінників, які зобов'язані навчати та інформувати покупців. про переваги грудного вигодовування.
Хто купує. Навіщо купувати.
Говорячи про профіль покупців дитячого харчування, які найчастіше є матерями, Дана Начева каже, що «ми маємо справу з типовою традиціоналістичною поведінкою, згідно з якою їжа, приготована вдома, найкраща для дитини. Однак покупці стурбовані цією темою, шукають інформаційні матеріали і готові отримати консультацію. Вони повинні почути, що те, що вони дають своїй дитині, є найкращим харчуванням для них. Крім того, через рівень життя матері живуть у постійному розчаруванні саме тому, що їм не вистачає доходу, щоб купити все, що вони хочуть ".
Більше того, згідно з результатами дослідження покупців, проведеного MEMRB "Роль брендів у мінливому роздрібному ландшафті в Румунії", цитованого представником Nestlé, 86% покупців вважають лише придбання відомих брендів. "Те саме дослідження відображає той факт, що 62% матерів/батьків не змінять улюблену марку дитячого харчування, якщо вона відсутня на полиці, а змінять місце розташування/магазин у пошуках улюбленої марки", - каже Михаела Бусу.
Серед найважливіших критеріїв у рішенні про придбання висуваються: поради уповноваженої особи, такі як педіатр, стадія розвитку дитини, аромат, а також простота використання цих продуктів.
Що стосується новинок щодо купівельної поведінки, виробники говорять про більшу обізнаність щодо того, що немовлята мають інші потреби, ніж дорослі, і тому їм потрібна правильна дієта. Покупці розуміють, що дитяче харчування, на відміну від домашніх продуктів, має оптимальну дозу кожного інгредієнта, необхідну для збалансованого харчування.
На відміну від інших категорій товарів у галузі FMCG, категорія дитячого харчування не відображає ні сезонності, ні регіональності. Однак виробники більше говорять про диференціацію темпів зростання ринку. Факторами, що впливають на розвиток, є економічне зростання відповідної області, розширення сучасної роздрібної торгівлі та доступ до інформації. Звичайно, ця категорія користується вищим ступенем проникнення та споживання у великих містах, що розмежовує Бухарест та західну частину країни.
Аптеки, все ще перевищують 50% вартості продажів
Хоча аптеки залишаються найважливішим каналом дистрибуції, "нещодавнє збільшення продажів у гіпермаркетах збільшить проникнення продуктів", сказала Дана Начева, компанія Milupa Romania, яка входить до групи компаній Danone Group. Фактично, дані MEMRB показують, що в період з січня по квітень 2008 року обсяги продажів аптек зменшились на 6,2% порівняно з аналогічним періодом попереднього року, досягнувши 49,3%. Відсоткове зменшення матеріалізувалося збільшенням частки сучасної роздрібної торгівлі, яка становила 48,8% від обсягу продажів, з точки зору каналів збуту.
Міхаела Бусу з Nestlé вважає, що «гіпермаркети привабливі завдяки великій різноманітності товарів, приємному досвіду покупок, конкурентним цінам та постійним акціям. Супермаркети приваблюють зручністю та близькістю до житлових районів, порівняно великим асортиментом, привабливими цінами та акціями, а аптеки зручністю та консультаціями. Він додає, що динаміка швидкого зростання міжнародних рахунків походить від поєднання двох факторів: органічного зростання цих роздрібних торговців та розуміння важливості категорії харчування для немовлят та маленьких дітей.
Цікавий аспект, згаданий кількома гравцями на профільному ринку, пов’язаний із затримкою реакції деяких форматів магазинів, таких як місцеві/традиційні супермаркети, на визнання важливості цієї категорії. Спираючись на власні дані, виробники кажуть, що матері звертаються до магазинів, щоб придбати дитяче харчування. Що це означає для керівників магазинів? Те, що існування цих товарів та розміщення їх у центрі великої категорії дитячих товарів може бути справжнім джерелом зростання продажів. І оскільки простір обмежує асортимент, виробники рекомендують традиційним торговцям зупинити свій вибір на обмеженій кількості продуктів, у яких не бракує молочних сумішей для здорових немовлят та контрольних марок, а в сегменті продуктів диверсифікації - пюре, крупи тощо - запропонувати один або два варіанти. Крім того, категорія може бути написана великими літерами в торговому пункті та "простими діями управління та оздоблення простору, відведеного під категорію".
У найближчі кілька років ця категорія зростатиме швидкими темпами, як в результаті загального економічного зростання, так і рівня інформації. На закінчення Михаела Бусу з Nestlé вважає, що в середньостроковій перспективі, приблизно за півтора року, категорія зросте на 20%, і через кілька років ми отримаємо категорію, розроблену на рівні основних європейських ринків.