Росія Трохи Рапалло - менеджер журналу
У "Кафе Пушкіна" все вказує на вдалий вечір. Лімузини чекають двома рядами перед входом. S-клас, Bentley, Range Rover, більшість із них з шофером дрімають на пасажирському сидінні. Усередині колишнього аристократичного палацу на трьох поверхах обідають багаті москвини та іноземні бізнесмени. Служні офіціанти приносять блюда з філею осетра. Напівпорожні ікринки недбало замовляють назад на кухню. Блідий хлопець у бухгалтерських окулярах змагається за блондинку з низьким горлом.
Гігантський ринок у Росії: рекламний простір на Червоній площі в Москві
Патрік Раскіне сидить посеред цього чудового безладу. 38-річний бельгієць керує бізнесом аптечної групи Beiersdorf у Росії більше року. У 2006 році він очікує збільшення продажів на 20 відсотків. Раскіне робить ще один ковток Шатонефу дю Папе, а потім каже: "Росія - це просто великий ринок".
Легко прослідкувати підрахунки Раскіне: країна зі 143 мільйонами споживачів, середня заробітна плата якої з 2002 року зросла більш ніж удвічі - до 300 доларів на місяць. Зростання добробуту аж ніяк не приносить користь лише першим десяти тисячам, що обідають у "Пушкіні". Вперше з кінця Радянського Союзу велика частина російського середнього класу, також за межами столиці Москви, мала щось на зразок вільно наявного доходу. "І вони люблять витрачати ці гроші - особливо на косметику", - радісно говорить Раскіне.
Його начальник, генеральний директор компанії Beiersdorf Томас-Бернд Кваас, оголосив Росію одним із чотирьох ключових регіонів, в яких група хоче розвиватися особливо сильно - поряд з Індією, Китаєм та Бразилією. Він стежить за дослідженням інвестиційного банку Goldman Sachs, який зараховує Росію до країн БРІК. БРІК означає Бразилію, Росію, Індію та Китай та описує ті країни, які завдяки своїм великим розмірам та потенціалу зростання можуть випередити промислові сили старої Європи протягом декількох десятиліть.
Росія в лізі з Китаєм - хто б міг подумати, що вісім років тому. У той час Росія була на межі національного банкрутства. Рубель занурився у прірву, валовий внутрішній продукт впав на 5,3 відсотка. Все більше і більше регіонів погрожували покинути Російську Федерацію.
У 2000 році Володимир Путін замінив Бориса Єльцина на посаді президента. Колишній офіцер КДБ Путін відновив верховенство московської штаб-квартири заходами, які в кращому випадку підпадають під розширену концепцію демократії. Російська економіка також стала на ноги: впав курс рубля зробив імпортну продукцію дорожчою, а російські товари знову стали конкурентоспроможними на внутрішньому ринку. Водночас світовий бичачий ринок сировини допоміг країні. Вартість російського експорту, переважно нафти, газу та металів, зросла більш ніж удвічі між 2002 і 2005 роками.
Виснажливий процес реформ
Бензинові рублі, які вливаються в країну, хочуть витратити знову - і ніхто не так радий допомогти, як німецька економіка. Федеративна Республіка є найважливішим торговим партнером Росії.
Ключовий ринок: Бос Beiersdorf Quaas покладається на шалену від косметики Росію і хоче рости там на 15 відсотків на рік.
На Сході вже не тільки німецькі енергетичні компанії ведуть хороший бізнес. З компанією Nivea компанія Beiersdorf постачає найбільш продаваний крем для шкіри між Смоленськом та Владивостоком. Заводи Knauf AG виробляють майже всі гіпсоволокнисті плити, які необхідні в бурхливому російському будівельному секторі. Наразі Metro інвестував майже 700 мільйонів євро у 25 магазинів Metro та Real.
Наші темпи зростання в Росії навіть значно вищі, ніж в Індії та Китаї, - каже начальник метрополітену Ганс-Йоахім Кербер. - І віддача також є правильною. "Для іноземних компаній у Росії вона в середньому на 2 відсоткові пункти вища, ніж у Китаї.
Здається, ніби подих Рапалло проносить німецькі зали засідань. Майже як у 1922 році, коли німецький рейх та Радянський Союз встановили свої особливі стосунки, які тривали майже два десятиліття в Рапалльському договорі.
Чи виправданий ентузіазм Німеччини Росією? Чи справді бум сировини перейде у цей багаторічний бум? Тож інвестиції в Росію окупляться в довгостроковій перспективі?
Шалене шаленство: росіяни знову мають вільно наявний дохід - і із задоволенням його витрачають.
Зрозуміло одне: Наразі підйом в Росії отримав величезний потік від низького курсу рубля, але ці дні минули. Федеральне агентство зовнішньої торгівлі прогнозує зростання майже на 6 відсотків кожна на цей та наступний рік. Але цей плюс в основному пов’язаний із видобутком сировини та приватним споживанням. Росія навряд чи може запропонувати конкурентоспроможну промислову продукцію.
"Російська промисловість повинна різко підвищити свою конкурентоспроможність", - каже Клаус Мангольд, голова Східного комітету німецького бізнесу. "Потрібні кращі продукти та ефективніші процеси".
Виснажливий процес реформ, який, з одного боку, може запропонувати найкращі можливості продажу німецького машинобудування та машинобудування, але який, з іншого боку, вже викликає значний опір у Росії.
Помилки в російському бізнесі
Continental AG також отримала цей досвід. У 2002 році вона заснувала спільне підприємство з Московським шинним заводом (МПЗ). Разом вони хотіли модернізувати своє виробництво та відкрити російський ринок для недорогих автомобільних шин. Непомітне в бізнесі здавалося керованим. Зрештою, ДПС належить не якомусь незрозумілому олігарху, а місту Москві.
Але фабрика, яку МРФ ввів у спільне підприємство, була навіть більш застарілою, ніж очікувалося. ДПС не змогла взяти участь у збільшенні капіталу, що було необхідним через відсутність грошових коштів. Дозвіл на імпорт нових машин прийшов довгий час. Нарешті, московський міський уряд оголосив, що в будь-якому випадку в центрі міста більше не будуть терпіти промислові заводи, подібні ДПС.
"Ми підійшли до цього питання занадто наївно", - говорить Ярон Відмайєр, керуючий директор Конті в Росії. "Вам слід було запланувати більше часу на боротьбу з бюрократією і уважніше розглянути завод до підписання контракту".
У 2005 році Конті закінчив спільне підприємство спеціальним списанням майже 30 мільйонів євро. З тих пір Continental продавав лише імпортні шини в Росії - і це зі значним успіхом, незважаючи на 20-відсоткове мито. Компанії допомагає той факт, що тим часом багато росіян перейшли з Лади та Волги на імпортні автомобілі і хочуть відповідні іноземні високотехнологічні шини.
У випадку з континентом можна виділити дві проблеми, які обмежують потенціал зростання російської економіки. З одного боку, існує непередбачувана плутанина політичних та економічних інтересів. З іншого боку, є явище, яке економісти називають "голландською хворобою" - після збільшення видобутку голландського газу, яке спричинило біду голландської промисловості в 1970-х.
"Голландська хвороба"
Подібне в Росії: завдяки експорту сировини, країна має величезний профіцит поточного рахунку; торік він становив близько 12 відсотків валового внутрішнього продукту. Через цей стійкий зовнішній дисбаланс теперішня зовнішня вартість рубля повернулася до рівня 1998 року.
Швидкий старт: Ніколаус Кнауф рано розпочав виробництво гіпсокартону в Росії
Продукція, що імпортується в Росію, дешевшає, російський експорт дорожчає. Чим успішнішим є сировинний сектор, тим складніше для інших галузей, що виробляють товари, що торгують на міжнародному рівні.
Російська економіка може вижити на міжнародному рівні, лише якщо її захищають від конкуренції високі транспортні витрати або штучно низькі ціни на енергію. "Росія в даний час підходить лише як виробниче місце для експорту у виняткових випадках", - говорить голова Східного комітету Мангольд.
Але дуже для продуктів, які призначені для російського ринку і не можуть бути легко імпортовані. Наприклад, гіпсоволокнисті плити.
Подорож експрес-поїздом "Південний Урал" з Москви до Челябінська займає 33 години. Власне, недовго подорожувати в інший світ. Челябінськ, розташований на півдні Росії, просто через кордон із Сибіром, є, мабуть, одним з небагатьох мегаполісів, в якому немає Макдональдса. Натомість добре збережена статуя Леніна в центрі міста, місце зустрічі закоханих та скейтбордистів.
Завод Knauf KG розташований там, де челябінський трамвай закінчується поворотною петлею. Гіпсоволокнисті плити для внутрішнього будівництва будинків вже вироблялися тут, в СРСР. Під час невдалої першої хвилі приватизації за Єльцина завод потрапив до робочої сили. Але вона не змогла зібрати грошей на терміново необхідні інвестиції - і продала Кнауфу.
Кузени Болдуін та Ніколаус Кнауф є більш послідовними та успішними, ніж будь-яка інша німецька середня компанія на російському ринку. На сьогоднішній день вони захопили десять російських фабрик гіпсових будівельних матеріалів. На відміну від Continental, вони уникають спільних підприємств. Наприклад, у Челябінську ясно, хто відповідає.
Терапії для змагань
Управляючий директор Анатолій Іванов, який уже керував заводом за радянських часів, щомісяця отримує нові плани виробництва. Щодня він повідомляє про випуск своєї таблички в російський штаб-квартиру Knauf в Москві. Незважаючи на жорстке керівництво, Іванов цінує інвесторів: "Ніколи не було сумнівів у тому, що" Кнауф "хоче розвинути челябінську локацію в довгостроковій перспективі".
Навряд чи якісь місцеві конкуренти: гіпсокартонний завод Knauf KG у південно-сибірському мегаполісі Челябінськ
У Кнауфа навряд чи є конкуренти у всьому Сибіру. Транспортування об’ємних панелей надто дороге для довгих імпортних маршрутів з-за кордону. Недарма Іванов ледве може задовольнити попит. Зараз Knauf шукає подальші місця виробництва на прибутковому ринку на схід від Уралу.
На додаток до довгих транспортних шляхів, це перш за все штучно низькі ціни на енергоносії, що підтримують частини російської промисловості в живих. Наприклад, у Німеччині контрольована державою група "Газпром" постачає природний газ приблизно за п'ятою ціною світового ринку. Величезна програма субсидій для енергоємних галузей, таких як металообробка.
Однак там, де ні транспорт, ні витрати на енергію не відіграють вирішальної ролі, наприклад, в автопромі, російські компанії в даний час різко втрачають частку ринку.
Росія може використати дві терапії для усунення цієї відсутності конкурентоспроможності. Один з них називається дерегуляцією. За умови швидкого скасування тарифів машини, необхідні Росії для модернізації промисловості, можуть потрапити в країну дешевше.
Низькі бюрократичні перешкоди можуть зробити російські корпорації привабливими об’єктами для придбання для іноземних інвесторів. Це, в свою чергу, принесе необхідний капітал та ноу-хау, щоб мати змогу утримати себе проти міжнародної конкуренції. Ціна за це: Кремль втрачає вплив на компанії в країні.
У російському уряді цей ліберальний шлях в основному представляє міністр з економічних питань Німець Греф. Ще приблизно рік тому здавалося, що Путін піде за ним.
Відновлення держави
Але з тих пір Росія покладається на іншу терапію: більше держави. Лікарський засіб, який діє швидко і має солодкий смак - але не приносить лікування в довгостроковій перспективі. Головний прихильник нового курсу - міністр енергетики та промисловості Віктор Христенко.
Багата Росія: Валовий внутрішній продукт на душу населення значно відстає від Німеччини, але випереджає Бразилію та Китай
Фото: менеджер магазин
Частка держави в російських компаніях, котируваних на біржі, зросла з 20 до 30 відсотків у період із середини 2003 року до початку 2006 року. Провідні компанії авіаційної та автомобільної промисловості знову потрапили під вплив держави. Їх слід виховувати в конкурентних "національних чемпіонах" під наглядом Кремля. Стратегія, яка вже зазнала невдачі в незліченних інших країнах та їх державних корпораціях.
Нарешті, послідував законопроект, який повинен ускладнити в'їзд іноземних інвесторів до 39 галузей - і який голова Східного комітету Мангольд сподівається знешкодити.
Росія має намір приєднатися до СОТ цього року, що призведе до поступового зниження тарифів на імпорт. Але під час переговорів про вступ росіянам також вдалося зберегти субсидування своєї промисловості за рахунок низьких цін на енергію.
Якщо країна продовжуватиме покладатися на ізоляцію, а не на відкритість, довгострокові темпи зростання будуть значно відставати від прогнозованого дослідженням БРІК - як також визнають експерти Goldman Sachs: відкритість для імпорту та прямих іноземних інвестицій є важливою передумовою їхнього Зробіть прогноз реальністю.
Оскільки, на відміну від Індії чи Бразилії, Росія не може спиратися на майже автоматичний економічний ріст за рахунок приросту населення. Навпаки: російська народжуваність одна з найнижчих серед усіх промислово розвинених країн, як і тривалість життя.
Сценарій песимістів
Ось, як би, мабуть, виглядав негативний сценарій: скорочується і старіє Росія, якою керує бюрократична каста, і марно витрачає свої нафтові доходи, щоб зберегти промислових динозаврів. Звичайно, і в такій Росії можна було б робити бізнес.
Торгова марка: Універмаг ГУМ у Москві - одна з головних адрес
Але вони, ймовірно, складаються менше з довгострокових іноземних інвестицій у Росію як місце виробництва. Йдеться більше про постачання заможної частини російського населення імпортними товарами - від лімузинів Mercedes до вершків Nivea.
Через кілька годин після того, як з гардеробу в "Кафе Пушкіна" забрали останні шуби, Анжела Соловієва катається у збірному передмісті Москви у своїй "Шкоді". Соловієва доглядає за іноземними мережами супермаркетів як менеджера ключових рахунків для Beiersdorf Russia. Вона відвідує їх відділення приблизно два рази на тиждень, наприклад, гіпермаркет французької компанії Auchan, яка приземлилася як НЛО на околиці Москви.
Соловієва та її колеги повинні відповідати амбіційним вимогам, які генеральний директор Quaas встановлює для російської дочірньої компанії Beiersdorf. Очікується, що до 2010 року продажі збільшаться на 15 відсотків на рік із 68 мільйонів євро. Через необхідні для цього інвестиції в маркетинг та продажі, результат в Росії на даний момент становить не більше чорного нуля.
Це друга спроба Байєрсдорфа в Росії. У 2002 році продажі тут становили 113 мільйонів євро. Але попередник Раскіне не реагував досить швидко на підйом таких іноземних супермаркетів, як Auchan. Спочатку продукти Beiersdorf майже не були присутніми на їх полицях. За кілька місяців половина бізнесу була втрачена.
Приклад показує, що в Росії спостерігаються пишні темпи зростання. Але середовище також змінюється набагато швидше, ніж на зрілому ринку Західної Європи - і не лише на політичному рівні.