Розширення бренду - Ресурсний центр з економіки та управління

  • Головна>
  • Наукові ресурси>
  • Маркетинг>
  • Розширення бренду

Четвер, 1 травня 2003 р, Корінн Нардо

бренду

Розтягування брендів стає способом для брендів відмовитись від них, використовуючи популярність, набуту в їх основному бізнесі, і тим самим завоювати нові ринки.


AFFINITY ’EVIAN, BisucuitsTaillefine, розтягнення брендів, таким чином, стає способом для брендів розвивати їх, використовуючи популярність, набуту в їх основному бізнесі, і таким чином завойовувати нові ринки.
За словами Мак Кінсі, «ця практика безпосередньо впливає на ефективність фондового ринку: групи, які його використовують, спостерігають збільшення капіталізації на 5% проти лише 0,5% для інших "(М. БОТТОН, генеральний директор консалтингової фірми Nomen.
Скорочення портфеля брендів (Unilever, Danone.) Заохочує компанії робити свої бренди прибутковими, чий капітал - це їх сила завдяки їхній славі, їхньому іміджу та їхній ідентичності.

Бренд, коли він новий, повинен мати дві характеристики: бути актуальним і привабливим. Тоді він повинен бути надійним у споживача, для якого торгова марка знімає сприйнятий ризик та полегшує процес прийняття рішень. Отже, "у всіх випадках розробка нового бренду передбачає, що абсолютно важливо створити та привласнити асоціацію або уникнути іншої, утримати клієнта або вирішити серйозний конфлікт між каналами розподілу" (Управління розширенням Огляд, березень 2001 р.).

Тому необхідно визначити потенціал розширення бренду за допомогою якісних елементів, а особливо "досліджень території бренду, що стосуються відповідного бренду та конкуруючих брендів, оскільки Поняття території невід'ємно пов'язане зі здатністю до розширення "(Advanced Marketing, Organization Ed, p 200).

Таким чином, зображення тонкості та харчового балансу, що приписується молочним продуктам при 0% Тайлефіну, дозволено Danone розширить свій бренд освітлене печиво з гарантійною маркою від LU, що заощадило час, необхідний для досягнення несподіваного ефекту на дуже конкурентному ринку бісквітів. Danone також випустив мінеральну воду Taillefine за обіцянкою, ідентичною молочним продуктам: схуднення, до того часу сегмент ринку під контролем Contrex (Nestlé).

Розширення бренду має безперечні переваги: ​​економія від масштабу, посилення впізнаваності бренду та краща впізнаваність споживачів, нові можливості зростання на насиченому ринку та визнання ноу-хау через цінний капітал бренду.

Але "для визначення ключових цінностей бренду, його території легітимності недостатньо, ми також повинні запитати себе, що ми збираємося вивести на ринок, і запитати себе, чим наш продукт відрізняється від того, що вже існує". ( LSA N ° 1720, 26.04.2001), щоб уникнути погіршення зображення в довгостроковій перспективі (П'єр Карден) або збою (Parfum BIC).

Отже, сильна слава, концепція, чітко ототожнена зі споживачами, максимальний рівень якості та достатні інвестиції в комунікацію, повинні уможливити легітимізацію розширення торгової марки.

Метою розширення торгової марки має бути зміцнення основних асоціацій материнської марки шляхом усвідомлення небезпеки, яку зловживання розширенням представляє для початкового капіталу торгової марки.

Щоб завантажити цю статтю у форматі PDF, натисніть на посилання нижче:

Розширення бренду