S; товари - експортна криза вражає харчову промисловість

ЇЖА | GENIOS Industry Knowledge No 04 від 02 квітня 2013 р

Експорт німецької кондитерської промисловості зазнає краху

Німецькі виробники кондитерських виробів збільшили свої внутрішні продажі з 2011 по 2012 рік завдяки зростанню цін на два відсотки до 9,3 млрд євро. Споживання кондитерських виробів німцями дещо впало на 0,6 відсотка - до 2,6 млн. Тонн через зростання цін. Споживання кондитерських виробів на душу населення відповідно було зменшено до 31,81 кілограма при вартості 113,6 євро. Є погані новини від експортного бізнесу: За даними Федеральної асоціації кондитерської промисловості Німеччини (BDSI), обсяги експорту впали в 2012 році вперше з 2005 року, коли вони впали на чотири відсотки - до 1,68 млн. Тонн. На відміну від цього, продажі впали лише на 0,3 відсотка до 5,77 млрд. Євро через зростання цін. У 2012 році в німецькій кондитерській промисловості працювало близько 49 000 чоловік у 220 компаніях, що є третім за величиною у харчовій промисловості.

Загалом, згідно з дослідженням інституту досліджень ринку "Нільсен", кондитерські вироби у Німеччині є найдешевшими в європейському порівнянні з 20 сусідніми країнами. Отже, ціна на кошик для покупок із фірмовою продукцією на сім євро нижче середнього показника в ЄС. (1), (2)

Солоні закуски з найбільшим збільшенням продажів у кондитерських сегментах

Роздрібна торгівля продуктами харчування, включаючи аптеки, автозаправні станції та імпульсні канали, за перші одинадцять місяців 2012 року забезпечила оборот кондитерських виробів у розмірі 10,97 млрд євро. Солоні закуски розвивались особливо добре, продажі зросли на 7,6 відсотка і склали близько 1,99 млрд. Євро. Продажі зросли на 3,3 відсотка. Однією з головних причин збільшення обсягів продажів стало непропорційно вищий збут продажу, який зріс більш ніж на 14 відсотків. Збільшення попиту виграли майже всі сегменти закусок, перш за все картопляні чіпси, благородні горіхи та ядра арахісу. Розвиток солоних закусок значно вище середнього позначився на всіх каналах розподілу в секторі роздрібної торгівлі продуктами харчування. Гіпермаркети досягли двозначного приросту продажів, але супермаркети також зафіксували значне зростання. Дискаунтери дещо відставали від результатів роздрібної торгівлі повного асортименту за обсягами обороту та продажів.

За перші одинадцять місяців 2012 року шоколадні вироби продали близько 5,15 млрд євро. Це відповідає збільшенню на 1,5 відсотка, тоді як продажі впали на 1,9 відсотка. Зокрема, розвиток продажів шоколадних цукерок був підтриманий посиленням рекламних заходів. Загалом, гіпермаркети в цьому сегменті продемонстрували найкращий розвиток. Зростання продажів було значно вище середнього - понад чотири відсотки. Однак посилені зусилля з просування не призвели до позитивного розвитку продажів. Дискаунтери мали більший успіх. Завдяки посиленим рекламним зусиллям вони не тільки збільшили продажі, особливо у найвищих сегментах планшетів, батончиків та праліне, вони також продемонстрували незначне зростання продажів.

Цукрові кондитерські вироби дали найслабший результат за звітний період, хоча і тут збільшились продажі на акції. Загальний обсяг продажів впав на 0,5 відсотка і склав близько 2,32 млрд. Євро, тоді як обсяги продажів впали на 1,2 відсотка. В основному це пов’язано зі слабким розвитком солодощів та жувальної гумки.

Кондитерський сегмент збільшив продажі на 2,4 відсотка і склав близько 1,50 млрд. Євро. (2), [Рис. 1]

Виробники кондитерських виробів шукають стратегію проти дорогої сировини

Як уже зазначалося, експорт німецької кондитерської промисловості в 2012 році зазнав краху. Однією з причин є незадовільна ситуація із сировиною, особливо щодо цукру. Європейська ціна на цукор удвічі перевищує рівень світового ринку. Як результат, виробники кондитерських виробів втрачають свою конкурентоспроможність порівняно з конкуренцією з Азії та Латинської Америки. Крім того, деякі виробники змушені були відмовитись від експорту, оскільки не було достатньо цукру для виробництва, за даними BDSI. Експортний бізнес також обтяжений нестабільними партнерами на цільових ринках. Не одному німецькому виробнику довелося впоратися з неплатоспроможністю свого дистриб'ютора в країнах ЄС. Для зацікавлених компаній цілий ринок збуту висихає одним махом. Побудова нового розподілу є не тільки дорогою, але й трудомісткою.

Як реагують виробники? Багатонаціональні компанії збільшують виробництво на заводах за межами Німеччини та ЄС. Однією зі стратегій використання місцевих заводів є зміщення фокусу з Європи на треті країни Далекого Сходу, Близького Сходу чи країн БРІК. Менші компанії все частіше покладаються на експортні альянси з іншими виробниками, щоб зменшити ризик. Наприклад, галузеві експерти вважають спільну логістику хорошим варіантом, якщо продукція не конкурує між собою. Менші німецькі виробники, але також великі корпорації, також випускають менші пачки, які пропонуються дешевше. (1), (3)

Виробники кондитерських виробів та роздрібний продаж продуктів харчування відповідають на критику їхньої продукції

Зона каси є важливим джерелом доходу для кондитерської промисловості та роздрібної торгівлі продуктами харчування. Хоча виписка займає лише один відсоток площі продажів, вона вносить в середньому 4,8 відсотка до продажів і навіть 5,4 відсотка до доходу магазину. Такі результати дослідження Інституту роздрібної торгівлі EHI, що базується в Кельні. При середній торговій націнці 35 відсотків кондитерські вироби є найбільш привабливою та найвигіднішою групою товарів для роздрібної торгівлі після імпульсного морозива. Крім того, згідно з опитуванням, 73 відсотки покупців очікують кондитерські вироби на касі.

Але організації захисту прав споживачів та неурядові організації хочуть оздоровити касу, тобто вилучити з неї солодощі та інші висококалорійні продукти. Переконати роздрібну торгівлю продуктами харчування в цьому зважаючи на згадані цифри. Поки що в цій країні в основному є кілька самозайнятих кас, які не містять солодощів. Найбільший роздрібний торговець у Німеччині, група Edeka, зазначає, наприклад, що в мережі вже є кілька магазинів, які мають одну або кілька кас без цукерок або навіть обходяться без цих товарів у зоні кас. Kaufland вже багато років має каси без кондитерських виробів, але лише одна з багатьох кас в магазині залишається безкоштовною.

Але власні торгові марки також не можуть уникнути критики і змушені реагувати. Наприклад, після тверджень Foodwatch про те, що пластівці для сніданку були занадто солодкими, Real домовився з виробником власної торгової марки Real Quality про те, як можна зменшити вміст цукру в інших продуктах. (4), [Рис. 2]

Емоційні зв’язки підвищують лояльність до бренду

Дослідження кафедри маркетингу та маркетингу в Університеті Крістіана-Альбрехтса в Кіль досліджувало важливість емоційних зв'язків з брендами в кондитерському сегменті. Для цього в Інтернет-опитуванні було опитано 712 учасників середнім віком 27 років. 78 відсотків респондентів були жінками, які коментували тринадцять марок солодкої випічки. Результати дослідження стосуються, зокрема, відомих брендів Bahlsen, Leibniz, Griesson, DeBeukelaer, Manner та Oreo.

Дослідники виділили три показники емоційної лояльності до бренду. Відповідно до цього, особливо міцний зв’язок із брендом виникає тоді, коли імідж бренду найкраще відповідає самовідчуванню споживачів, завдяки чому посилюється їхнє власне самосприйняття та зовнішнє сприйняття. На другому місці сентиментальні спогади або спогади дитинства. Купуючи торгову марку, споживачі хочуть повернути приємні спогади. Дослідження називає сприйняття традиційного бренду як третій визначальний фактор для створення або поглиблення емоційного зв’язку. Споживачі цінують традиційні бренди за їх часову стабільність та справжність, що створює довіру до бренду. Для жінок, зокрема, сентиментальні спогади посилюють вплив на лояльність до бренду. Зі збільшенням віку все більше впливає на розвиток емоційної лояльності до бренду.

Звичайно, функціональні властивості фірмового товару важливі для розвитку емоційного зв’язку. Для того, щоб це збільшити, основні властивості продуктів ставляться під сумнів, які стосуються смаку чи запаху продукту, його якості або співвідношення ціни та якості. (5)

Лицар - росте особливо за кордоном

У 2012 році швабська сімейна компанія Ritter збільшила продажі групи на 4,5 відсотка до 345 мільйонів євро, насамперед завдяки хорошому розвитку за кордоном. Частка іноземних продажів зросла з 35 відсотків до 40 відсотків. Росія та Східна Європа були рушіями зростання. За даними компанії, продажі в нещодавно розробленому каналі продажів роздрібної торгівлі, наприклад в аеропортах, також добре розвивались із темпами зростання майже 30 відсотків. У цій країні Ріттер не зберіг свою частку ринку шоколадних батончиків. Внаслідок зростання цін він знизився з 19,4% до 18,2% у 2012 році. (6)

Wrigley - витрачає більше грошей на рекламу

У Німеччині Wrigley планує сильно зростати в 2013 році. Маркетинговий бюджет буде збільшено на 50 відсотків, а витрати на телевізійну рекламу - на 70 відсотків. Під гаслом Покласти край чіплянню їжі - за помітно чисті зуби голлівудський актор Антоніо Бандерас оцінює переваги жувальної гумки в телевізійному ролику для Extra Professional. В даний час Wrigley має 75% частки ринку в Німеччині. (7)

Рисунок 1: Зростання продажів завдяки зростанню цін

Розвиток продажів класів продуктів * на ринку кондитерських виробів
Класи товарів	Продажі в мільйонах євро		Зміна у відсотках
	2011 по 48 тиждень	2012 до 48 тижня
Шоколадні вироби	5077,1	5 154,5	1.5
Кондитерські вироби	2334,8	2 324,1	-0,5
Солоні закуски	1847,2	1 987,2	7.6
Тістечка	1470,2	1,505,4	2.4
Всього кондитерські вироби	10 729,3	10971,3	2.3

* LEH, аптечні ринки, імпульси, заправні станції Джерело: Nielsen Взято з: Lebensmittel Zeitung, 4/2013, с. 44, (2)
Рисунок 2: Кондитерські вироби, які працюють на касі

Взято з: Lebensmittel Zeitung, 4/2013, с. 33 - 36, (4)

(1.) Гірка таблетка для солодкої промисловості
від Lebensmittel Zeitung 04 від 25 січня 2013 року сторінка 010

(2.) Солоні закуски покращують категорію
від Lebensmittel Zeitung 04 від 25 січня 2013 року сторінка 044

(3.) Експортна криза вразила солодку галузь
від Lebensmittel Zeitung 39 від 28.09.2012 сторінка 012

(4.) Зростайте з меншою кількістю калорій
від Lebensmittel Zeitung 04 від 25 січня 2013 року, сторінки від 033 до 036

(5.) Солодкі спогади
від Lebensmittel Zeitung 35 від 31 серпня 2012 року, сторінка 043

(6.) Ріттер росте в ювілейному році
від Lebensmittel Zeitung 04 від 25 січня 2013 року, сторінка 012

(7.) Риглі підтягує оборонні стіни
від Lebensmittel Zeitung 07 від 15 лютого 2013 року, сторінка 036

---