Солодкі спогади про сучасну історію в Інтернеті

Упаковка морозива як носій популярних російських історій між Сталіним та Пін-ап

Зграї ретро-лінії Gostorg відповідають сезонам, літо показує ділянку узбережжя на Чорному морі. Продавець морозива одягнений в радянський костюм, але виглядає незвично доброзичливо і майже випромінює зображення. З люб’язного дозволу Олега Михайловича Гнусар’кова, Калинов Мост, Дзержинськ

Морозиво - це те, чому в хаосі 90-х років Росії довелося протистояти снікерізації (снікерізації) [8]. У морозива були хороші карти: давня традиція, характер російської національної страви та властивості типової комфортної їжі. [9] Прагнення до їжі, яка відчуває себе добре, зростає в періоди підвищеного стресу через фактори, які не залежно від власного контролю. Їжа, що відчуває себе добре - це часто ностальгічна їжа, яка викликає щасливі спогади про дитинство. Вони є орієнтованими на задоволення продуктами з високою часткою цукру, солі та жиру. Вони повинні бути доступні негайно і насолоджуватися ними без особливих зусиль. Отже, їжа, що відчуває себе добре, часто буває м’якою і часто теплою [10]. Але не в Росії: тут холод формує ідентичність.

Ностальгічні страви, такі як морозиво, створюють спадкоємність між пам’ятним моментом і сьогоденням, що знаходиться під загрозою. Саме тому, що така їжа викликає апокрифічність, тобто несвідомі спогади, які вже були канонізовані в розповідях, вони сягають глибших емоційних шарів [11]. Регресивний характер морозива нагадує людям похилого віку про турботу, яку вони отримували від могутньої радянської держави, і про "щасливе соціалістичне дитинство", на яке часто посилається одне гасло [12].

Вживання морозива в ретро-режимі та як урок історії

Уже кілька років так звані ретро-лінії, що прямо стосуються радянського морозива, бурно розвиваються. Хоча морозиво в радянські часи було упаковано лише погано, сучасні гігієнічні стандарти вимагають індивідуального упакування. Вони пропонують поверхні для ілюстрації солодких снів та спогадів. «Ностальгічна» упаковка існує з самого початку пакувальної промисловості, особливо у харчовій галузі. Наприклад, вони рекламують випічку «з бабусиної кухні» і подають тугу за «справжнім». Саме аура некомерційного випромінювання ностальгічної упаковки робить товар бажаним. Той факт, що продукція є і справжньою, і комерційно доступною у будь-який час, робить їх гібридними: сучасними та "старими", звичними та звичайними одночасно. [13]

Ця стаття стверджує, що неісторичне використання зображень жодним чином не робить їх аполітичними. Семантичне спорожнення перетворює їх на проекційну поверхню для поточних ідей та потреб. Символічний словниковий запас цих зображень може наповнити новими значеннями. Отже, пакети з морозивом - це не просто «погані картинки» для сміття, а культурні тексти, в яких записано соціальний, політичний та естетичний контекст, з якого вони виникли. [18] Окрім іншого, їх можна читати як перформативні прояви російських історичних концепцій і одночасно задовольняти потреби ідентичності.

Особливість ностальгічної упаковки морозива - це розмежування на кілька різних «радянських» ретро-стилів. Завдяки назвам та їх візуальному та тактичному поданню вони не лише посилаються на конкретну історичну епоху, але й обслуговують різні пострадянські історичні оповіді завдяки своєму дизайну та стилю. Тож вони пропонують не лише історичну довідку, але й певну точку зору.

"Ми дякуємо вам, товаришу Сталін, за наше щасливе соціалістичне дитинство"

Логотип колишнього радянського молококомбінату "Останкінське" було оновлено компанією Polaris у 2013 році. Відомий абстрактний радянський логотип дівчинки з пляшкою з молоком замінено на "реалістичну" дівчинку, взяту з плаката радянського варення 1952 року. Морозиво Удмурцького комбінату морозива, заснованого в 1938 році, було загорнуте у жовтий колір, доки воно не було переглянуте Getbrand у 2014 році, як це було в радянські часи. Нова упаковка чітко посилається на радянську традицію. Ввічливість Маріанна Жевакіна

Рис. 1 «Варення здорове для всіх дітей». Міністерство харчової промисловості СРСР (Главконсерв), Москва 1952, плакат Джема В. Слатинського.

З люб’язного дозволу Клауса Ващика, джерело: russianposter.ru

Дух оптимізму та пуризму

Інший стиль ретро відноситься до 1960-х років. Морозиво - це символ дозвілля та розваг, а також дитинства, яке дорослі досі колективно згадували як щасливе, в той час, коли рівень життя помітно піднявся. 1960-ті були часом відлиги та оптимістичного оптимізму, успіху в космічних подорожах і скромного процвітання. Це був час, коли щасливе дитинство та статус міжнародної великої держави поєднувались і що є частиною автобіографічної пам’яті широких верств населення.

Рис. 2 і 3 Над жовтою зграєю Філевського Пломбіру Айсберрі у стилі 1960-х. Нижче - ескімоський пломбір "28 копець" від Морозпродукту в Мар’їній Горці в Білорусі.

Надано Павлом Глаголєвим

Пограйте із символами влади

Радянський національний герб із серпом та молотом на морозиві, патріотично-героїчна символіка на червоному тлі відображає перетворення все ще потужних символів у кітч. Цей стиль вільно поєднує в собі поп-культурні набори з пізньорадянських образів, таких як державна символіка, печатки схвалення, написи, фольклор космосу та, як екскурс в інтернаціоналізм та деколонізацію, Че Гевара [38]. Ці зграї можна трактувати патріотично-героїчно чи іронічно.

Рис.4 "CCCP-Eis" з Підмосковного Руського Холода. Упаковка натякає на радянський ентузіазм до космосу у типографіці та символіці.

Надано Володимиром Сілкіним, Руським Холодом

Радянська пін-ап

Інший варіант ретро-стилю в рекламі товарів з’явився у 2000-х і відомий як радянський пін-ап. Упаковка лінії морозива «Госторг» з Калинов-Мосту в Дзержинську розроблена в цьому стилі. Прізвище Госторг є абревіатурою радянської торгової організації. Стиль ілюстрації та рік відносяться до 1950-х та 1970-х років.

Рис. 5 Пакети ретро-ліній Госторга відповідають сезонам. Літо показує аркадське узбережжя на Чорному морі на задньому плані, зимові фігуристи. Продавець морозива вдягнений в радянський костюм, але виглядає не радянською, навіть веселою і виглядає майже нахабно з картини. Її декольте також щедро по-радянськи.

З люб’язного дозволу Олега Михайловича Гнусар’кова, Калинов Мост, Дзержинськ

Комічний ефект виникає внаслідок того, що диригенти та офіціантки виглядають дуже нерадянською сексуальністю, з короткими спідницями, глибокими вирізами, кокетливим поглядом і провокаційною поставою. У Радянському Союзі секс був табу в суспільному житті. Анекдот пізнього радянського телевізійного каналу до США, Телемост-Ленінград-Бостон-Космічний міст 17 липня 1986 року, про який учасниця Людмила Іванова сказала: " У Радянському Союзі немає сексу (по телевізору) ”. Однак останню частину речення заглушив загальний сміх, завдяки чому бон мот став незалежним і незабаром став частиною радянських кліше [40]. У 2012 році агентство Dream Catchers найняло Барікіна для проектування нової «колекторської» лінії «Жигулі барне колективне» для бренду пива «Балтика» з мотивами з радянської пін-ап. Однак леді на крижаній упаковці менш явно сексуальні, оскільки діти є основною цільовою групою.

6: "Пін-ап" Пельмені (вареники) із Задотоффа, 2015 рік.

Ввічливість Маріанна Жевакіна

Казкові мотиви

Рис. 7 «Білоруські сказки» від білоруського виробника «Морозпродукт» з казковими мотивами в силуетному стилі. Вгорі: хоробрий заєць, внизу: ведмідь і Тапатун.

Люб'язно надано Юлією Мірошніченко, "Цепелін"

Цар і батьківщина

Герої історії населяли російський світ реклами та упаковки з середини 90-х. Вони особливо поширені на етикетках на горілці як «справжній» російський продукт для «справжніх чоловіків». Посилання на імперську російську історію апелюють до національної гордості, яку культивує пивна марка "Сибірська корона": У них є "Карта російської гордості" у Facebook з 2012 року [54], а влітку 2014 року вони створили рекламний фільм для YouTube з американським актором Девід Духовни ("Досьї X", "Каліфорнізація"), чиї бабусі та дідусі емігрували з польської та української областей, що тоді входили до складу Російської імперії. На його думку, Духовний пережив альтернативну біографію в Радянському Союзі і, зважаючи на можливості, які йому там могли б запропонувати, зрозумів, що Росії є чим пишатися. Ці можливості включають: святкування з російськими друзями в бані, космонавт або директор Великого балету, хокеїст, полярник або рок-співак. Однак найголовніше повідомлення полягає в тому, що Росія визнана великою країною успішним американським (!) "Переходом кордону між світами".

Морозиво та впевненість

Стаття в галузевому журналі "Мир мороженого та швидкозаморожених продуктів" [56] описує ностальгію у зв'язку зі станом здоров'я, яке також називають "традиційно радянським", як найважливіші тенденції на ринку морозива з нагоди виставки морозива у лютому 2014 року. Такі компанії, як Морозпродукт, шукали в архівах старі рецепти, щоб мати змогу відтворити "смак дитинства". Автор вказує на популярність ретро-сайтів про СРСР в Інтернеті та успіх радянських ретро-морозивів. Вона пояснює бажання повернутися до Радянського Союзу, виражене в опитуваннях не з труднощами з адаптацією, а з "крахом цінностей після кінця Радянського Союзу" [57]: Багато, включаючи молодь, просто хотіли пишатися досягненнями своєї країни, це можна було зробити за радянських часів. Тоді маленькі хлопчики хотіли бути авіаторами чи космонавтами, а не банкірами.

Ретро-товари поєднуються з такими цінностями та особливо радянським стилем споживання. Це характеризувалося неформальними мережами закупівель, послугами та системами обміну. Центральною валютою в цих споживчих відносинах була довіра [58]. На відміну від цього, в західних, а також пострадянських ринкових економіках діють анонімні та абстрактні сили попиту та пропозиції, тут гроші є найважливішим засобом обміну. [59] Стиль споживання, що базується на довірі та відносинах, вважається морально вищим за відчужений «капіталістичний» стиль споживання. "Новоросіяни" були негативним втіленням капіталістичного стилю в 1990-х рр. [60] Створення довіри потенційного споживача до виробника, якості продукції та ціноутворення в рамках цієї абстрактної гри анонімних сил - саме те, чого повинен досягти "бренд". [61] У цьому відношенні конкретні форми соціальності та мережі закупівель [62] можна розуміти як частину культурного бренду Радянського Союзу. Солідарність та довіра вписані в традиційні радянські штампи як важливі радянські меморіали.

Як популярне національне блюдо, російське морозиво без зусиль подолало очевидну межу епохи 1991 року, подібно до того, як пострадянські функціонери, правителі та олігархи можуть озиратися на міцну радянську кар'єру, і всі вони походили з радянських кадрівських шкіл комсомолу. Зображення на упаковці можуть надати морозиву нових значень, прикрасити минуле за бажанням, задовольнити потреби ідентичності та створити спільноту.

Радянський Союз був суспільством з дефіцитом. У соціалістичних споживчих відносинах держава мала монополію на пропозицію. Тому труднощі закупівель, а також якість матеріалу та естетичні властивості та підводні камені товару належали до сфери політичного. [63] Загальна громіздкість споживчого світу дедалі більше відчужувала громадян від партії [64]. Пострадянські правителі це знають. Ось чому гламурну культуру ранніх путінських років, підтримувану владою, можна трактувати як зближення держави та громадян. Той факт, що держава підтримувала певні радянські бренди, що створюють ідентичність, лежить в основі цієї тези [65]. Реклама відображає політичні процеси. Той факт, що він більше не функціонує насамперед через спосіб життя та гламур, а скоріше через національну гордість, свідчить про відповідні настрої.

Багато різних типів ретро-упаковки свідчать про те, що споживання є компенсацією за відсутність політичної участі. Ретро морозиво задовольняє потреби ідентичності у численних варіаціях: різні стилі “розповідають” велику російську, радянську та пострадянську історію. Кожен може підібрати власну версію під час їжі морозива. У морозиві смак дитинства, смакові, гаптичні та візуально викликані спогади перекриваються певними образами та інтерпретаціями щасливого радянського дитинства, героїчних епох та історичних наративів, а також обіцянками на майбутнє.