Споживання, чому ми повинні зосередитись на якості, а не на кількості HBR
Час читання: 5 хвилин
Сезон відпусток часто асоціюється з гастрономічним задоволенням, але іноді і з деяким надлишком. Ми хочемо "розважитися", поділившись ситною їжею всією сім'єю. Але точно, чи не задоволення проходить швидше повз контроль і помірність?
Близько 2300 років тому Епікур написав своєму другові Менеке, що "мудрець вибирає не найбагатшу їжу, а найсмачнішу". У цей період святкувань та переїдання можна задатися питанням, чому так мало споживачів - і так мало брендів - все ще ігнорують розумну настанову Епікура і продовжують надавати пріоритет кількості якості якості у своїх харчових звичках або в маркетингових комунікаціях.
Це, звичайно, не тому, що ми нарешті отримали певний контроль над вибором їжі. Брайан Вансінк, дослідник з Корнелла, з яким я вже давно працював, проаналізував дані з 2924 електронних ваг для ванних кімнат з кількох країн. Він показав, що різдвяні канікули приносять середній приріст ваги в США 0,6 кілограма в Німеччині і 0,8 кг у Німеччині, половина з яких до кінця літа все ще не була втрачена.
Google шукає "худість" у період з грудня 2006 року по грудень 2016 року.
Не можна зауважувати, що цей святковий набір ваги, як правило, не сприймається добре. Google шукає "втрата ваги" щороку, щоб досягти гарних рішень січня. Але цей інтерес короткочасний, і обсяги досліджень зменшуються в міру того, як рік прогресує і дієти не дають результатів, лише щоб відродитися знову наступного року. Коротше кажучи, ми віддаємо перевагу рясній їжі, потім шкодуємо про це, потім забуваємо про це, перш ніж розпочати той самий цикл знову.
Щастя в маленькому шматочку торта
Понад десять років я вивчаю, чому, не дивлячись на себе, ми продовжуємо вибирати найпоширенішу їжу, а не найсмачнішу. Мій висновок полягає в тому, що як часто це відбувається тому, що ми дозволяємо нашим очікуванням, нашим емоціям і нашим культурним нормам мати перевагу над нашими почуттями.
Наприклад, вибираючи між невеликою, середньою або великою порцією картоплі фрі чи напою, ми схильні зосередитися на ситості ("з невеликою порцією, я все одно можу бути голодним"), а потім на співвідношенні кількість/ціна (" вибираючи велику порцію, я отримую вигіднішу пропозицію "), два міркування, що заохочують вибір великих порцій. Іншим важливим фактором (прочитайте колонку "Розмір порції, велика проблема для харчової промисловості") є нездатність нашого мозку правильно оцінити розмір макси-порцій, які регулярно подаються в ресторанах. Як би дивно це не було, задоволення рідко враховується. Гірше того, ми маємо дуже погану інтуїцію щодо взаємозв'язку між задоволенням та розміром порції їжі.
Ці результати є результатом численних досліджень, проведених у Франції та США з Яном Корнілом, який в даний час є професором Університету Британської Колумбії у Ванкувері. В одному з них, проведеному в Мультидисциплінарному центрі поведінкових наук Сорбонського університету-INSEAD, ми попросили 367 людей передбачити, наскільки задоволенням вони будуть споживати різні порції тістечок. Найбільш правильно передбачали, що більша порція (350 ккал) була занадто великою, хоча вона все ще була меншою, ніж порція, продана в Starbuck. Навпаки, майже всі респонденти передбачали, що їм сподобається середня порція (60% найбільшої порції, або 210 калорій), ніж невелика порція (20%, або 70 калорій). Вони помилялися. Як видно з цього графіку, мала порція насправді була трохи смачнішою, ніж середня, що, в свою чергу, було значно смачнішою, ніж велика.
Чому задоволення не збільшується із спожитою кількістю? Ми всі знаємо, що перший укус є найприємнішим. Кожен додатковий укус, яким би приємним він не був, приносить менше задоволення, ніж попередній. Це добре відомий феномен гедонічної адаптації, також відомий як сенсорне насичення. Менш відомо, що саме останній укус, часто несмачний, коли кількість була великою, визначає загальну оцінку їжі чи їжі. Коли ми зосереджуємось на голоді або на співвідношенні якість/ціна, або коли недооцінюємо розмір порції святкової трапези, ми обираємо ті порції, які не є оптимальними з точки зору задоволення.
Для епікурейського маркетингу
Як ми можемо спонукати споживачів враховувати задоволення, а не кількість, під час святкового харчування? Одним із рішень є використання сенсорних зображень. На практиці мова йде про запам’ятовування смаків, фактур та ароматів, які відчуваються під час особливо смачного минулого споживання, яке є в межах досяжності п’ятирічного віку. Зосереджуючи увагу на тому, що відчувається під час споживання, сенсорні зображення повертають задоволення до першості, яку вони мали б мати. Роблячи це, це дозволяє споживачам краще передбачити свій досвід споживання. У дослідженні брауні учасники сенсорних зображень, на відміну від тих, хто перебуває в контрольному стані, були єдиними, хто правильно передбачав, що їм сподобається споживати невелику порцію брауні стільки, скільки порція в середньому (див. Червону лінію на попередньому графіку ).
Які уроки для маркетингу? Як я вже згадував (прочитайте колонку "Задоволення, новий союзник у галузі охорони здоров’я та харчової промисловості"), простий мультисенсорний опис продукту на упаковці вже може мати значний ефект. Наприклад, ми попросили 190 споживачів вибрати один із 6 розмірів (з номерами від 1 до 6) десерту, просто описаного як «шоколадний торт», і вказати, скільки вони за нього заплатять. Результат склав 4,3 для середньої порції та 3,98 доларів за ціну. Ми задавали ті самі запитання іншій групі споживачів, але з акцентом в описі десерту на його аромати меду та ванілі, його збалансовані смаки тощо. Цей яскравий опис спонукав споживачів вибрати меншу порцію (у середньому 3,5), одночасно змусивши платити більше (4,85 дол. США). Таким чином, сенсорні зображення змусили споживачів погодитися платити більше за менші порції. Епікур був би гордий.