Тіло спожило парадоксальне звільнення - електронний журнал Marketing Professionnel
Омріяне тіло, ідеальне тіло, улюблене тіло. Чи може тіло бути вільним, будучи центром уваги ?
У сфері комунікації краси чітко розрізняють дві осі: одна робить мрію споживача виділенням ідеального тіла, інша спонукає споживачів любити власне тіло. Ці дві групи, здається, в опозиції, але чи є вони? Чи може тіло бути вільним, будучи центром уваги ?
Народившись повністю оголеним і вільним, людське тіло дуже швидко стає об’єктом маніпуляцій. Ці маніпуляції мають на меті обмежити цю свободу, а також зберегти її існування. З віком чоловік вчиться довго сидіти, одягати одяг, їсти у визначений час і регулювати свій сон за годинниковою стрілкою. Таким чином, тіло все більше потрапляє в рамки соціального та прийнятного, втрачаючи свободу вираження поглядів, а іноді навіть свободу почуттів. Цю ідею відстоює вже Ж.-Ж. Руссо в Емілі: "Цивільна людина народжується, живе і помирає в рабстві: при народженні його зашивають у трикотаж; при смерті його прибивають до труни; поки він тримає людське обличчя, він прикутий нашими установами. "Вимоги та обмеження щодо тіла почалися задовго до вибуху споживчого суспільства.
Тіло, посудина, наповнена свідомістю
Ідея "придушення плоті" дуже присутня, особливо в християнстві. Ця ідея корениться в західних суспільствах з дуалістичною концепцією людини, яка протистоїть тілесному і духовному, а іноді сягає навіть заперечення тіла та його потреб. Ця опозиція призводить до заперечення тіла, яке розвиває, наприклад, Девід Ле Бретон: «У повсякденному житті тіло зникає. Нескінченно присутня, оскільки це неминуча опора, плоть людини, вона також нескінченно відсутня в її свідомості ". Це відчуження призводить до зміни несвідомого образу її тіла, який Франсуаза Долто каже "несвідомим символічним втіленням бажаючого" і який, наприклад, підкреслює Голуб.
Ще одним ефектом цього відчуження є реіфікація організму. Тіло розглядається як посудина, наповнена свідомістю. Наступним логічним кроком є можливість впливати на цей об’єкт, змінювати його та модифікувати відповідно до того модного моменту.
Ця відстань від його тіла створює ілюзію, що людина може вибрати тіло так само, як вона може вибрати одяг. Неодноразовий досвід оволодіння тілом підсилює цю ілюзію, що цілком можливо накласти бажану форму і колір на своє тіло (найяскравішим прикладом, безперечно, є Майкл Джексон): достатньо бажання та рішучості.
У цей момент розриву між людиною та його тілом втручається реклама.
Досконалість і звільнене тіло. Рейфіфіковане тіло теж !
Продаючи піднесений образ тіла, певні бренди краси впливають на імідж нашого тіла. Досконалість продажу - це принцип рекламних кампаній, який, здається, існує вічно. Цей тип реклами настільки поширений, що громадськість звикла до нього і більше не звертає уваги. У своїй книзі “Антропологія тіла та сучасності” Девід ле Бретон говорить про ефект злиття: коли людина швидко бачить кілька облич, вона не пам’ятає точні обличчя, але його мозок створює абстрактний образ, який об’єднує риси всіх облич. бачили. Подібний ефект можна спостерігати і з рекламою: споживач уже бачив стільки рекламних кампаній, що вже не може відрізнити одну від іншої. Реклама L’Oréal і Lancôme, Etam і Victoria Secret, Calvin Klein і Hugo Boss однакові до межі, щоб заплутати їх. Всі вони передають стандартизоване зображення краси тіла. Споживач більше не бачить різниці між моделями, але бачить тіло, застигле в його досконалості, яке стає предметом бажання, заздрості, мрії.
Однак причина дивування пов’язана не лише з красою та досконалістю ліній. Причина йде глибше: те, що продають ці моделі (і бренди), - це не красиве тіло, а вічне тіло. Він захоплюється в момент найбільшої форми, потім це зображення переробляється та вдосконалюється у Photoshop (або іншому графічному програмному забезпеченні). Нарешті, видимі в рекламі тіла - це тіла, звільнені від смертності. Час іде, але, як обіцяли реклами з 1910-х років, зовнішній вигляд залишається "все прекрасне - завжди молоде". http://i.f1g.fr/media/ext/805 urbaine453/www.lefigaro.fr/medias/2014/09/26/PHOed2f9a20-26e4-11e4-be5c-73707c179fb2-805 urbaine453.jpg Тіло реклами ніколи не мати зморшок, целюліту або розтяжок, це вільно від цього природного спаду. Що хоче ціль - це це безсмертне тіло, щоб почуватися недоторканим. І торгові марки продають йому цю свободу, це ефемерне безсмертя тіла за ціну продукту. Єдиним обмеженням є те, що тіло, звільнившись від людського стану, прив’язується до косметичного продукту і залежить від нього.
Це рекламоване "вироблене тіло" перевершує слабке і смертне тіло людини і стає безсмертним, як душа. Цей фокус реклами на оволодінні тілом, хоча він і претендує на його звільнення, перешкоджає його свободі, посилаючись на просту роль об'єкта.
Гедонізм і звільнене тіло. Реалістичні тіла ?
Такий підхід до продажу тіла мрії був надзвичайно ефективним, поки деякі гравці ринку не вирішили порушити цю домінуючу тактику. Скандали, пов'язані з надто переробленими зображеннями або надто худими моделями, стали щоденним фоновим шумом. Майже нелюдська досконалість моделей стає більш очевидною, навіть шокуючою, коли їм протиставляють “нормальні” моделі, які стають все більш і більш популярними після кількох кампаній, що розвивають тему любові до свого тіла “таким, яким він є”. У той час, коли бренди впадають в анорексичні марення (наприклад, кампанія Іва Сен-Лорана у Великобританії), http://www.franceinfo.fr/actu/monde/article/anorexie-une-pub-d-yves- saint -laurent-interdite-en-angleterre-687855 інші співають про гедонізм, любов до себе і природи.
Ідея в центрі цих кампаній - мрія. Бренди пропонують своїй (в основному жіночій) аудиторії відпустити ідеальний образ тіла, що є більше міражем, і набратися сміливості відразу почуватися вільним. Звільніть своє тіло від дієт та спорту, болючих масажів та облицювань, любите його таким, яке воно є, і таким, яким воно стає. Любіть його і дбайте про нього, щоб не керувати ним, а насолоджуватися ним. Припустимо своє тіло і людську природу і звільнимося від нижчого і ганебного образу тіла, який все ще є таким потужним у нашій культурі.
Ці нові рекламні слогани добре вписуються в епоху, яка була описана як гедоністична. Проте є ще одна сторона цієї блискучої медалі. Запропонований випуск можливий лише за рахунок споживання продукту. Це завжди бренди, які наносять свої логотипи на прапор визволення. Таким чином, вони позиціонують себе як необхідних посередників між свободою та споживачем. Приймаючи протилежну точку зору щодо "перфекціоністських марок", "гедоністські марки" прийшли до тієї ж точки: вони пропонують звільнення організму, обумовлюючи його використанням своїх продуктів.
Деякі бренди також намагаються грати в обох таборах. L'Oréal, який постійно пропонує знімки з досконалими стандартами, запустив кампанію восени 2015 року, в якій музикою стала актриса Хелен Міррен. На фотографіях та плакатах добре видно зморшки та недоліки. У той же час сайт L'Oréal проголошує, що «Хелен Міррен - це доказ, що краса не визначається віком» і висловлює актрису: «Я не чудова і ніколи не була, але я завжди була гарна, і я прагнула залишитися це ”. Однак колишній менеджер з продуктів L'Oréal залишається скептичним щодо реальності цього нового напрямку: “Хто ця жінка, яка представляє [продукт]? Він теж зірка ".
На шляху до справжнього звільнення тіла ?
Між цими двома мотузками, які скручують тіло, претендуючи на його звільнення, чи є справжня свобода тіла в рекламі утопічною? ?
Коли багато брендів борються навколо нашого тіла, інші вже знайшли шлях, який може привести до справжньої свободи. Запропоноване рішення настільки просте, наскільки революційне. Щоб звільнити організм, вам доведеться припинити його споживання. Поки тіло залишається предметом, зображенням, яке нав'язують і продають, воно ніколи не буде вільним. Припиніть продавати міраж і почніть продавати товар - деякі марки, мабуть, дотримуються цього принципу. Так відбувається, наприклад, з Estelle & Thied, деякі з яких не демонструють жодної жінки. Французькі марки, такі як Occitane та Yves Rocher, також застосовують цей новий принцип. Наприклад, у візуальних матеріалах Occitane виділено квіти та трави, а Ів Роше розповідає про природну ефективність своїх продуктів. Ні ті, ні інші повністю не уникають кількох образів привабливих молодих дівчат, але вони не є центром їх спілкування.
Ці кампанії об’єднані своїми підходами: вони висвітлюють продукт, його формулу, його органічний зміст, його інновації. Вони намагаються міркувати замість того, щоб змусити людей мріяти. Однак питання все ще залишається відкритим: чи буде цей підхід сприйнятий гігантами галузі, оцінений споживачами і стане нормою, чи про нього забудуть? ?