У першому рядку реклами
Обсяг аудиторії телевізійних рекламних роликів позабіржових торгових марок, харчових добавок та інших фармацевтичних препаратів зріс на 38% за перші два місяці пандемії COVID-19 (березень - квітень 2020) у порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Це найбільший відсоток зростання в секторі тих, хто продовжував спілкуватися по телебаченню під час пандемії.
Це була гарна можливість для виробників та розповсюджувачів ліків зафіксувати піки аудиторії в телевізійних програмах. Ліки від застуди, грип, добавки для схуднення, гелі та мазі від болю в суглобах і м’язах, очні краплі - болю та страждань людини не уникнути.
Пандемія була цілком придатною для фармацевтичного маркетингу, який, як правило, займав важливу частку в Румунії в обсягах рекламних інвестицій. Наприклад, у 2018 році реклама цієї продукції (телебачення, Інтернет, друк, радіо, зовнішня реклама) становила 57 мільйонів євро, згідно з дослідженням "Факти про медіа", проведеним Ініціативою Румунія, як галузі бізнесу з найбільшим споживанням реклама перед мобільними послугами (41 мільйон доларів).
Телереклама безрецептурних препаратів не змінилася порівняно зі звичайним часом. Більшість кампаній прийняли бренд-комунікацію, представляючи переваги продуктів. Однак на початку пандемії аптечні мережі передавали соціальні повідомлення, намагаючись переконати пацієнтів у відповідальному вживанні наркотиків, серед паніки та страху, що змусило румунів брати аптеки штурмом.
Найбільш послідовні та чіткі повідомлення були передані аптечною мережею Catena, наполягаючи на довірі, що надається професіоналізму фармацевтів, та залучаючи до соціальних питань у суспільстві. Мережа Dr. MAX, яка була лише на початку кампанії з ребрендингу (аптеки Punkt та Sensiblu), скористалася початком пандемії, збільшивши її видимість на маленькому екрані. Потім, після того, як паніка пацієнтів вщухла, спілкування фармацевтичних роздрібних мереж стало звичним з пропозиціями брендів.
На відміну від сектору роздрібної торгівлі продуктами харчування, який швидко адаптував свої повідомлення відповідно до кризової ситуації (соціальна дистанція, відповідальне споживання) в кампаніях з корпоративної соціальної відповідальності (КСВ), фармацевтична галузь, за винятком згаданих вище, бачила просування на маленьких екранах, як у старі добрі часи.
"Forbes Румунія" проаналізувала споживання телевізійної реклами для 27 фармацевтичних та роздрібних компаній, які найактивніше спілкувалися на малих екранах у період з 1 березня по 30 квітня 2020 року. З них лише чотири компанії зменшили обсяги порівняно з аналогічним періодом 2019 року: Johnson & Johnson (-27,2%), Walmark (-59%), аптеки Help Net (-11%) та аптеки Dona (-46%). Для решти компаній збільшення становило переважно два процентних пункти. Найважливіші зростання на ринку були зафіксовані докторами MAX (колишні торгові марки Punkt та Sensiblu) та Terapia SA, відповідно 194% та 111%.
Але найбільшим споживачем телевізійної реклами, в березні та квітні, був дистриб'ютор харчових добавок та ліків Здровіт, обсяг якого становив 13561 аудиторія (GRP'30) щодо комерційної мети (міська, 18-49 років). ), збільшившись на 17% порівняно з аналогічним періодом минулого року. Насправді Здровіт займає перше місце в загальній вершині телевізійної реклами за аналізований період. На другому та третьому місцях у верхній частині телевізійної реклами знаходяться Sanofi - Aventis та GlaxoSmithKline, причому обсяг аудиторії збільшився відповідно на 30% та 11%.
Фармацевтичний ринок не заспокоїть свій рекламний напад у найближчі місяці, навіть якщо пандемія закінчиться. Очікується, що до 2020 року інвестиції в рекламу виробників ліків (телебачення, Інтернет, радіо, друк та зовнішня реклама) перевищать 65 мільйонів євро, незважаючи на економічну кризу, спричинену пандемією.
Джерело: Kantar Media, обробка Forbes в Румунії