У планах німецького боса Coca-Cola
За часів комунізму кока-коли не було. Б'янка Бурбон все ще знає це досить добре. Навряд чи хтось знав смак коричневого лікеру. "Але ми всі чітко уявляли спосіб життя, за який стояла Кока-Кола", - згадує румун. "Все західне асоціювалося зі свободою: джинси, жувальна гумка, а також кока-кола".
Зараз Бурбон знаходиться на вершині одного з найбільших і, мабуть, найскладніших ринків кока-коли у світі. Вона була босом Німеччини вже добрі два роки. Це не легко. Оскільки Німеччина - це насичений ринок, добре розвинений. Зростання майже можливий лише за рахунок інших напоїв та марок. І є дещо інше: за 90 років існування кока-коли в цій країні люди випили десятки мільярдів літрів коричневого лимонаду і стали дедалі критичнішими. Цукор вважається новою отрутою. І в колі її багато, як відомо, ви п’єте 40 кубів літровою пляшкою, якщо не переходите на світло чи нуль.
"Через п'ять років компанія" Кока-Кола "буде виглядати інакше"
“Занадто багато цукру - це погано, звичайно. Як багато будь-якого інгредієнта », - говорить Бурбон. «Ось чому ми інвестуємо значні кошти в альтернативні варіанти та вдосконалюємо наші рецепти.» Поліпшення означає вилучення цукру - з якомога меншою втратою смаку. Це досить делікатна справа, оскільки класична кока-кола досі має найбільшу частку продажів напоїв - 40 відсотків. Якщо це вже не смак, то група має проблеми - і, звичайно, не лише в цій країні. “З цим треба бути обережним. Тому що люди не хочуть обійтися без смаку кока-коли ". Скептицизм щодо цукру змушує групу все більше творити по всьому світу. Прибуток за перший квартал був на чверть нижчим, ніж роком раніше, що також пояснюється високим вмістом цукру в лимонадах. Найближчим тижнем Coca-Cola отримає нового генерального директора з Джеймсом Квінсі. І він уже дав громадськості зрозуміти: "Через п'ять років компанія" Кока-Кола "буде виглядати інакше".
Вже ясно, куди ми прямуємо: частка напоїв, що містять цукор, у загальному обсязі продажів Групи, як очікується, різко впаде. І Б’янці Бурбон доведеться систематично обробляти німецький ринок у цьому напрямку: чаями, кавовими напоями, кокосовою водою і, насамперед, органічними, нульовими та органічними нульовими лимонадами. Вже два роки румун досить успішно працює на німецькому ринку з постійно новими продуктами - останнім часом органічним шприцером з яблук та ревеню, інгредієнти якого постачають німецькі фермери. Зараз у цій країні група 80 брендів, не всі з яких працюють однаково добре. Але органічна марка стала популярною, і не тільки з тих пір, як ведуча Барбара Шенебергер створила для неї обличчя.
«Суспільство швидко змінюється. І ми теж повинні це зробити », - говорить Бурбон. Тому що Coca-Cola, одна з найсильніших торгових марок у світі, живе не лише зі смаку, а перш за все із іміджу. Якщо це вже не актуально, продажі впадуть. Ось чому зображення тепер має відійти від цукру.
Чого хочуть німці?
Б'янка Бурбон виросла в Бухаресті. Їй було дозволено спробувати свій перший маленький ковток кока-коли, коли їй було дванадцять. Але насправді просто ковток. Сусід, моряк, часто був у дорозі, і одного разу він насправді приніс із собою банку кока-коли. Їх дегустували по черзі. Смак? "Це було диво", - каже менеджер, згадуючи це сьогодні. До речі, другим дивом тоді був Тоблероне, шоколад із Швейцарії. Матрос теж мав їх із собою. "Обидва разом - чудово".
Coca-Cola, Німеччина, забезпечує третину продажів близько чотирьох мільярдів літрів з легкими напоями. Добра половина продажів все ще здійснюється у групі продуктів Coca-Cola, третину якої складає кокс без цукру. Зараз високе мистецтво поставляється з потрібним продуктом у потрібний час. Саме в цьому полягає робота Біанки Бурбон: спостерігати за ротом споживачів тут, у Німеччині, та розробляти стратегії, як змусити їх купувати новий лимонад.
"Спочатку це здавалося" неможливою місією ", - каже вона, маючи на увазі призначення на посаду глави Німеччини. Тому що, коли ринок стає більш зрілим, темпи зростання зменшуються відповідно до економічних принципів. Тоді ви навряд чи можете набрати очки. Але це її не злякало, вона знає закони ринку та цикли товару.
Недоступний дипломат
Вперше вона дещо про це дізналася в Бухаресті, коли незабаром після розпаду Східного блоку в столиці Румунії відкрилася перша школа бізнесу, в якій працювали викладачі з ділового адміністрування, які приїхали з-за кордону і викладали одне: маркетинг. На той час це все було трохи в’язано вручну, але курс вже був організований за західними стандартами - і перш за все на рівні західної науки та викладання. Для таких молодих румунів, як Б'янка Бурбон, падіння стіни відкрило абсолютно нові світи на той час після школи. "Чим можна стати в комунізмі?", - говорить вона сьогодні. Інженер, бухгалтер чи лікар - але пізніше ні з чим не подорожувати. Тоді ділове адміністрування було кращим.
Вона насправді хотіла бути дипломатом. Коли їй після закінчення навчання сказали, що вона повинна вступити до партії, щоб їй дозволили подати заявку, вона відмахнулася: ні партія, ні політика - ні дипломат. Натомість вона поїхала в одне з нових приватних агентств з працевлаштування, яке виникало по всьому Бухаресту, і їй запропонували двотижневу роботу в Coca-Cola. Нова дочірня компанія групи вкрай потребувала неповних робочих днів. Бурбон повинен вводити дані в комп’ютер протягом двох тижнів. Вона була швидшою, їй потрібен був лише день, отримала інші завдання, пробула ще тижні, потім рік, сьогодні двадцять. Першу постійну посаду вона знайшла у відділі маркетингу.
Великі пляшки, маленькі пляшки - що це повинно бути?
Вона довела, що оволоділа мистецтвом маркетингу. Продажі Групи продовжують зростати навіть на насиченому ринку Німеччини - хоча і лише помірно. Врешті-решт, Німеччина - країна сильних дисконтних ринків, більшість з яких продають власні бренди. Крім того, на відміну від інших країн, ресторани та бари мають значно меншу частку від загального ринку. "Тут немає вільного зростання", - каже менеджер. Швидше, їй доводиться глибоко копатись у своєму наборі інструментів для стимулювання продажів. Продукти важливі, так звана упаковка, тобто лікарська форма, є принаймні такою ж важливою. Великі пляшки, маленькі пляшки, банки, в даний час в кращому випадку досить маленькі. Багато люблять пити колу, але не відразу півлітра.
Показати повний вміст в оригінальній публікації
Набір інструментів Бурбона набагато ширший, ніж асортимент та упаковка. Перш за все, вона покладається на спілкування. "Зараз потрібна неймовірна кількість прозорості", - каже вона. Не тільки про те, що в напоях, а також про те, як вони виробляються і як поводиться гігант напоїв щодо навколишнього середовища та людей. «Я думаю, це правильно». Тому Coca-Cola зараз набагато більше, ніж компанія, яка пише на передній панелі етикеток, скільки калорій і, отже, скільки цукру очікує покупець з відповідним продуктом. Компанія є маркетинговою машиною з власною інформаційною платформою та каналом YouTube, який постійно шукає обмін з клієнтами.
Вона не хоче навчати споживача, каже Бурбон, але, маючи всі комунікаційні заходи, вона хоче заохотити їх спробувати щось інше, ніж класичну колу. Вона абсолютно впевнена у необхідності зміни групи. "Ми докладаємо всіх зусиль, щоб через п'ять років люди помітили, наскільки ми стали іншими".