Великі маркетингові невдачі вуличного пива, образ, який прилипає до шкіри 8
Випущене у 1993 році пиво групи Bavaria користується комерційним успіхом, незважаючи на сірчану репутацію. Вона хоче відновити свій образ, приєднавшись до світу татуювань.
Вона бовтається в жолобах, посипає землею під час випивок на свіжому повітрі, сидить на столах на студентських вечірках. Банка 8.6 стала в колективній уяві пивом * на вулицях та вечірках, пивом зонардів та собачих панків, молодих людей, які майже ні за що шукають пияцтва. Брудний образ, який прилипає до шкіри у Франції. Але хто платить багато. Щороку у нас продається 100 мільйонів банок. “Це корова готівки французької дочірньої компанії. На 130 мільйонів євро (мільйони євро) обороту це становить понад 80% », - резюмує Матьє Рібейрон, директор з маркетингу Франції компанії Swinkels Family Brewers, який озирається на генезу цієї кумедної історії.
У 1992 році Стен Мостерманс створив французьку філію цього голландського сімейного пивовара, відомого тоді своїм безалкогольним пивом і відомого під торговою маркою Баварія. На той час у Франції на ринку панувало легке пиво. «Стен шукав товар, що відрізняється. У штаб-квартирі групи він виявив пиво, яке щойно продавалося на англійському ринку », - пояснює Матьє Рібейрон. У нього титул 8,6 °, безпрецедентний рівень, у безпрецедентно великому форматі, балон на 50 кл.
Продається в невеликих сусідніх продуктових магазинах
Продукт був випущений у 1993 році у Франції, але з підручними засобами. Без навчання та бюджету. Просто щоб побачити. "Бренд не мав засобів для розповсюдження в супермаркетах", - пояснює Бернард Кова, соціолог-споживач бізнес-школи Kedge, який працює над 8.6 вже більше 20 років. А оскільки він був у консервній банці, його також не можна було продати на пивоварнях та ресторанах. "
Залишився останній канал розповсюдження: оптовики, які постачають мікрорайони по сусідству. Проданий за низькою ціною без реклами, 8.6 може зірвати і дуже швидко сформувати безславне зображення. «Ранні маркетингові рішення це визначили. Саме споживачі надали значення цьому пиву. Клієнти, які купують дешевий алкоголь у бакалейщика, щоб дути собі в голову, продовжує Бернард Кова. Це явище вдалося уникнути бренду, директор маркетингу якого наприкінці 90-х представив 8,6 як пиво вищого сорту. Вони повністю заперечували. "
Якою б не була репутація, якщо у нас є бізнес. Хоча він не проник через канал, бренд є важливим у Франції на ринку, який, тим не менше, закритий. Банку на 50 кл навіть копіюють конкуренти. Саме в 2002 році компанія нарешті вивчила її імідж. Проводиться аудит. Розмір, сила та характер - це три особливості, які вирізняються. Запущено гасло “непропорційно пиво”. Червоний, Золотий, Абсент, Екстрам ... розпочато диверсифікацію. Але 8.6 не вдається відновити свій образ.
Два татуйовані номери як символ свободи
Переломний момент відбувся у 2014 році. У спеціалізованому журналі Матьє Рібейрон, призначений двома роками раніше директором з маркетингу, виявив татуювання з 8,6. Він опублікував фото в соціальних мережах, щоб "з'ясувати, чи може бути інтерес між його пивом та світом татуювання". Бінго: десятки фотографій татуювань, що містять два відомі номери, розміщують споживачі.
«Це було показово: 8.6 розглядався не як просте пиво, а як стан душі з яскраво вираженими цінностями свободи: Я роблю те, що хочу, де хочу, коли хочу. Любити його до того, щоб накласти його на шкіру - це сильно ”, - пояснює він.
Докладаються великі зусилля, щоб дотримуватися цієї спільноти та намагатися скинути її оригінальний ярлик. У 2015 році 8.6 є пивоваром Mondial du Tatouage у Парижі, продається обмежена серія з татуюваннями на банках. А в 2019 році було встановлено партнерство з Тін-Тін, відомим французьким майстром татуювання. "Інтенсивний від природи" стає новим підписом.
Шостий товар за продажем у супермаркетах
“Ми ніколи не заперечували наш імідж вуличного пива. Але ми змусили його еволюціонувати до вулична культура, через татуювання, яке ми захищаємо як мистецтво. Для бренду важливо вести боротьбу за лідерство », - аналізує Матьє Рібейрон, який зараз мріє зробити його культовим брендом, як Харлі Девідсон,« якого ми любимо або ненавидимо без компромісів ».
Репозиціонування, розглянуте Бернардом Ковою як "геніальний удар". “За останні десять років вулиця, де ми п’ємо 8,6, стала модним місцем та покращила її культуру. Татуювання зазнала тієї ж зміни полярності одночасно. Але пробуксовка зображення тривала. Для багатьох 8,6 залишається пивом бомжів. "
Можливо, але цифри на стороні пивоварів Сімейства Свінкелів. Його банка у 50 літрів є шостим за кількістю відсканованих продуктів у касах супермаркетів, за водою Cristaline та іншими пляшками Coca-Cola.