Від брендування до процесу купівлі - PDF скачати безкоштовно
4 2 Від брендування до процесу купівлі Рис. 2.1 Споживачі та потреби та переваги товару Рис. 2.2 Комунікація, що передається каналом, дає змогу покупцеві придбати цілісну, автономну систему, яку неможливо похитнути, якщо покупці не куплять вже не так легко. Незважаючи на те, що ми можемо збільшити наші зусилля, більше спілкування, посилення брендингу, кращі товари, клієнт не купує більше. Ми дійшли до такої ситуації. Це, мабуть, справедливо для більшості ринків сьогодні, і більшість керівників погодиться з цим твердженням. Але де ми знаходимо вихідні точки, щоб щось з цим зробити? Де ми все ще можемо впливати на те, що робить замовник на його поведінку? На чому нам потрібно зосередитися, якщо ми шукаємо прориву?
10 2 Від брендування до процесу купівлі Рис. 2.7 Пожежа як маяк: він повинен залучити клієнта Рис. 2.8 Бренд: нічия земля: тут привід не спрацьовує, сила всмоктування бренду не вдається Одне впевнене: повідомлення бренду більше не може його спрямовувати. Це може набути чинності, коли клієнт стоїть перед полицею і стикається з різними продуктами. Тоді це все одно може бути вирішальним фактором у виборі тієї чи іншої марки. Але вона більше не залучає клієнта в дорогу, вона більше не забирає їх з дому. Тут потрібні інші імпульси, відчутні імпульси, щоб запустити процеси закупівлі, мати можливість керувати ними та гарантувати, що клієнт купує те, що ми пропонуємо йому.
2.4 Сім тактик, що запускають процес купівлі 11 2.4 Сім тактик, які запускають процес купівлі Аналіз процесів купівлі дає нам інформацію про те, де працюють певні драйвери. Кожен із них застосовується до дуже конкретного ринку та конкретної компанії. Близько 200 емпіричних аналізів процесів закупівлі, які ми провели за останні роки, виявляються певні тенденції і з'являються правила щодо того, як діяти, щоб замовник міг купувати. У більш грубій перспективі існує сім можливостей; ми говоримо про сім тактик, за допомогою яких ми можемо втрутитися в нічию землю цієї марки (див. рис. 2.9). Тактика 1 Негайне використання перевершує використання продуктів! Тактика 2 Наслідки дії повинні бути розумними для замовника! Тактика 3 Використовуйте накопичувачі, орієнтовані на категорію! Тактика 4 Послідовність дій є визначальною для успіху! Рис. 2.9 За допомогою тактики ми переносимо клієнта там, де бренд і повідомлення про бренд більше не працюють
2.4 Сім тактик, що запускають процеси купівлі-продажу 13 Рис. 2.10 Суб’єктивна користь з часом у так званих імпульсивних осіб, заснована на реальній поведінці вибору, з одного боку, та нейробіологічних показниках, виміряних за допомогою ФМРТ, з іншого. (Джерело: Kable and Glimcher 2007) Рис. 2.11 Реакції дофаміну зменшуються із затримкою винагороди. (Джерело: Kobayashi and Schulz 2008) Початок процесу є необхідною умовою досягнення довгострокової мети. Річард Х. Талер (Thaler and Sunstein 2009), представник поведінкової економіки, відповідає на цю дилему своєю концепцією підштовхування: даючи стимул тут і зараз вести людей до добрих цілей, таких як фінансове забезпечення для вік. 2.4.2 Тактика 2: Наслідки дії повинні бути розумними для замовника Що відбувається після того, як дія була виконана, або точніше: що замовник уявляє собі в голові, що станеться, якщо він діятиме зараз, це дозволено Не лякайте його і не пригнічуйте. Клієнт не буде готовий,
22 2 Від брендування до процесу покупки 2.6 Купуйте і купуйте знову і знову Клієнт не купує лише один раз; швидше, ми хочемо, щоб він купував неодноразово. Він також повинен керуватися іншими продуктами, які ми можемо йому запропонувати: іншими та, можливо, більш цінними продуктами. Процес триває через покупку (див. Рис. 2.13). На цих етапах ми також хочемо підтримати клієнта маркетингом: запропонувати йому канали та стимулювати його процес за допомогою імпульсів. У кращому випадку вони будуть орієнтовані інакше, ніж при першій покупці: мова йде про так звану лояльність. Також можна подумати, що інші засоби масової інформації доступні для нас, щоб стимулювати наступні покупки: Управління відносинами з клієнтами (CRM), системи збору та програми лояльності, додаткові пакети тощо - назви інструментів, що використовуються для цього. Рис. 2.13 Розширення процесу споживання та неодноразових покупок