Вимірювання неявного ставлення веганів до споживачів - GRIN
Курсова робота 2016 29 сторінок
Зразок для читання
Зміст
1. Вимірювання відношення за допомогою непрямих методів вимірювання
1.1 Ставлення в соціально-психологічному контексті
1.2 Явні та неявні налаштування
1.3 Методи вимірювання неявних ставлення
2. Ставлення до веганського буму
2.1 Переваги непрямого вимірювання
2.2 Сучасний стан досліджень неявних поглядів
3. Пропозиція щодо методу вимірювання
3.1. Вибір методу вимірювання
3.2. Тест неявної асоціації (IAT)
3.3. Рекомендовані заходи та IAT для вимірювання ставлення до веганських продуктів
3.4. Статистична оцінка даних тестів
4. Заява та оцінка доцільності запропонованої дії
Резюме
Оскільки конкуренція між компаніями зростає через все більшу кількість подібних товарів, важливо знати думки клієнтів про свій власний, конкуруючий і, нарешті, що не менш важливо, ідеальний товар. Зрештою, саме купівельна поведінка споживачів має вирішальний вплив на частку ринку, обсяг продажів та прибуток компанії.
Клієнти по-різному ставляться до товару, але думка часто не розголошується безпосередньо. З цієї причини дослідження поставило собі за мету дослідити не лише свідомі (явні) установки та думки, а й несвідомі (неявні) установки.
У цій роботі представлені загальні знання про вимірювання неявного ставлення, потім представлені результати дослідження неявного ставлення до теми веганських продуктів та дана рекомендація щодо застосування неявного тесту асоціації (IAT).
Нарешті, IAT піддається критичному вивченню та розглядаються його переваги та недоліки.
Щоб полегшити читання цього твору, жіноча форма опущена. Терміни стосуються як жінок, так і чоловіків.
глосарій
Рисунок не включений до цього витягу
Список малюнків
1.1: Модель Айсберга. Видима явна область і під поверхнею неявна невидима зона 9
Рис. 2.1: Продаж веганських виробів в органічній роздрібній торгівлі в Німеччині 2010-2013 рр. 11
Рис. 2.2: Спотворення м’яса та ковбас у Німеччині у 2015 році 12
Рис. 3.1: Крок 1 дискримінація об'єкта та крок 2 атрибутивна дискримінація 21
Рис.3.2: Крок 3 Комбінований блок - сумісний 22
3.3: Крок 5 Комбінований блок - несумісний 23
3.4: Приклад статистичного представлення результатів випробувань 27
Список таблиць
Таблиця 3.1: Позиції щодо веганських продуктів IAT на базі корпорації IAT 20
Таблиця 3.2: Структура IAT для визначення неявного ставлення 21
вступ
Всім ясно, що люди не завжди говорять, що думають, і не завжди можуть знати, що думають.
Розуміння того, що насправді думають споживачі про певний товар, є важливою частиною наукової психології (пор. Крамер, 2006, с. 5).
Ще кілька років тому рослинні альтернативи продуктам тваринного походження можна було купувати лише у вибраних органічних магазинах, але зараз їх можна знайти у кожному супермаркеті. Починаючи з 2008 року, альтернативи м’ясу постійно збільшували продажі приблизно на 30% щорічно, а в 2014 році загальний річний обсяг продажів у цій галузі становив близько 100 мільйонів євро. За даними Інституту досліджень ринку Нільсен, продажі вегетаріансько-веганських альтернатив ковбаси та м’яса зросли навіть більш ніж удвічі, і кінця цього буму не видно.
Але наскільки такі тенденції у харчуванні відображають фактичне ставлення споживачів до веганського харчування? Не зрозуміло, чи це лише свого роду спосіб життя і чи в довгостроковій перспективі попит знову впаде, чи ринок веганських продуктів може бути розширений і далеко не насичений.
Для подальшого посилення цієї висхідної тенденції як компанії та для визначення фактичного ставлення споживачів до цих продуктів корисно вивчити фактичне, неявне ставлення клієнтів до веганських продуктів. Однак із звичайними методами анкетування це складно, оскільки запитання на цю тему часто призводять до соціально бажаних відповідей, і вони можуть фальсифікувати результат. Тому слід вдаватися до методів непрямого вимірювання, тобто до неявних і не завжди свідомих установок. За допомогою цих методів створюється структура, в якій фактичні установки стають «видимими» (пор. Фелсер, 2012, с.1).
У наступному розділі спочатку дається огляд центральних висновків щодо непрямого вимірювання ставлення, а також звітів про попередні дослідження з цього питання.
1. Вимірювання відношення за допомогою непрямих методів вимірювання
1.1 Ставлення в соціально-психологічному контексті
«Під ставленням розуміють типову індивідуальну оцінку об’єктів сприйняття чи уяви за виміром позитивно-негатив.» (Asendorpf, 2011, с. 104).
Майерс (2014, с. 598) описує: «Ставлення - це почуття, які ґрунтуються на наших переконаннях і схильні до певної реакції на речі, людей та події».
Оскільки, за словами Асендорпфа, важко передбачити певну поведінку з людських поглядів, і існує лише незначна кореляція між ставленням та фактичною поведінкою, це було наріжним каменем для дослідження ставлення (пор. Це підтверджується дослідженням LaPiere 1934 року, в якому 250 листів було надіслано готелям та ресторанам США. У цьому листі запитувалось, чи пропонуються в цих готелях чи ресторанах китайську мову. 92% опитаних відповіли на запитання "ні", що було пов'язано із забобонами щодо китайців у той час. За півроку до відправлення листів ЛаП'єр відвідав усі будинки з парою китайців, і його відхилили лише в одному випадку. Це чітко показує, що таке ставлення рідко відповідає фактичній поведінці (див. Asendorpf, 2015, с. 22).
1.2 Явні та неявні налаштування
Визнання того, що ставлення не лише свідомо і, отже, безпосередньо доступне, але й несвідомо, а не взагалі або доступне лише за певних умов, допомогло поліпшити поведінковий прогноз. Якщо параметр недоступний, це впливає на оцінку об'єктів і, як результат, на відповідну поведінку без z. Б. установка, записана за допомогою анкети, була визначена правильно. Ці імпліцитні установки диференціюються від експліцитних ставлення (пор. Asendorpf, 2015, с. 22).
Відповідно, розрізняють неявні установки, які базуються на спогадах і можуть бути зрозумілі як послідовний спосіб реакції на певні об'єкти відношення, тобто як тенденція до несвідомого оцінювання об'єкта як більш позитивного або більш негативного. Явні установки, навпаки, відрізняються головним чином можливістю їх свідомо виправити, наприклад, у випадку певного типу реакції або думки, яка є соціально небажаною (див. Lexikon.stangl.eu, 2016).
1.3 Методи вимірювання неявних ставлення
Існують різні методи вимірювання, щоб виміряти ці неявні установки, тобто фактичне ставлення, а отже, і краще передбачити поведінку.
Рисунок не включений до цього витягу
1.1: Модель Айсберга. Видима явна область і під поверхнею неявна, невидима область. Засновано на Рух та Зімбардо 1974 (Джерело Eisberg: upload.wikimedia.org, 2016)
Тест неявної асоціації (IAT) базується на поєднанні паралельних завдань на комп'ютері. Метою є класифікація цільових об'єктів (наприклад, веганські проти тваринних продуктів) та класифікація атрибутів (таких як позитивні проти негативних слів). Поєднання цих двох завдань або сповільнить, або прискорить впоратися. Як результат, немає часу відгуку, який можна було б використати для вимірювання налаштування (див. Felser, 2012, с.25).
Подальшими методами тестування, які використовують комбінацію паралельних завдань або базу часу реакції, є: Зовнішнє афективне завдання Саймона (EAST), Оцінювальна оцінка руху (EMA), Ефективне або оцінювальне грунтування та Процедура помилкової атрибуції. З усіх можливостей дослідження в основному проводяться з IAT (див. Felser, 2012, с. 25 f.). Це більш докладно обговорюється в розділі 3.
2. Ставлення до веганського буму
Веганське харчування є модним, і все більше людей переходить на продукти, виготовлені із суто рослинних інгредієнтів. Згідно з опитуванням Institut für Demoskopie Allensbach, яке цитує Statista, у 2015 році серед німецькомовного населення віком від 14 років було близько 0,85 мільйона людей, які вважали себе веганами або особою, яка в основному уникала продуктів тваринного походження. описував би (див. Інститут Демоскопі Алленсбах, цитований на Statista.com, 2016).
Існує великий попит на веганські товари, які давно перестали бути нішевими елементами. Веганські продукти все частіше розміщуються у візках для покупок, що також відображається на продажах у галузях. За даними постачальника даних Statista, з 2010 року цей оборот щорічно зріс на 17%. Тим часом оборот веганських виробів (не тільки продуктів харчування, але також косметики, одягу тощо) оцінюється у понад 700 мільйонів євро на рік (див. Liebrich, 2016).
Рисунок не включений до цього витягу
Рис. 2.1: Продаж веганських виробів в органічній роздрібній торгівлі в Німеччині 2010-2013 (джерело: bioVista через statista.com, 2016)
Тим не менше, його застерігають від завищення веганського буму, оскільки кількість веганів у Німеччині в цілому залишається відносно низькою (див. Liebrich, 2016).
Відповідно до звіту про харчування за 2016 рік, опублікованого Федеральним міністерством продовольства та сільського господарства, кількість німців, які ніколи не їдять м'ясо та ковбасу, є дуже низькою - лише три відсотки опитаних. Жінки представлені частіше з 6%, ніж чоловіки з 1% (пор. Федеральне міністерство продовольства та сільського господарства (пор. BMEL Nutrition Report 2016, 2015, p. 10).
Рисунок не включений до цього витягу
Рис.2.2: Викривлення м’яса та ковбас у Німеччині у 2015 році (Джерело: Звіт про харчування BMEL 2016, 2015)
2.1 Переваги непрямого вимірювання
Для того, щоб вивчити фактичне ставлення споживачів до іміджу веганських продуктів і використовувати ці дані, щоб зробити покупну поведінку споживачів оціненою в довгостроковій перспективі, слід використовувати метод непрямого вимірювання ставлення (див. Felser, 2012, с. 32 і далі .).
Непрямі методи вимірювання використовують час реакції випробовуваних на подразники як індикатор для автоматично активованих налаштувань. Таким чином, зроблені висновки з спостережуваних змінних щодо представлення пам'яті (пор. Scheier and Scarabis, 2009, p. 2).
"Головне, що випробуваний не повинен встигати продумати завдання, наприклад, чи відповідає така характеристика, як" натхнення "бренду TUI. Лише якщо відповіді даються швидко і спонтанно, імпліцитна система або основні нервові процеси проявляються ". (Scheier and Scarabis, 2009, p. 2).
Якщо дивитись на споживання веганських продуктів, це сфера, в якій визначення неявного ставлення також може допомогти надати інформацію. Оскільки споживачі усвідомлюють, яка поведінка є соціально бажаною, вони, як правило, пристосовують чітке ставлення до цих соціально бажаних норм. Метод непрямого вимірювання має перевагу перед методами прямого вимірювання (наприклад, анкети), що через тиск часу або відсутність можливості думати про своє ставлення, елементи обробляються автоматично, а поведінка не адаптована (див. Felser, 2012, с. 32 і далі).
2.2 Сучасний стан досліджень неявних поглядів
Колись Федір Достоєвський писав:
"У кожного є спогади, про які він нікому не розповідає, окрім, можливо, своїх найближчих друзів. У нього також є думки, які він навіть не відкриває своїм друзям, а лише собі і таємно. Є також речі, на які ви навіть не наважуєтеся щоб визнати це собі. Кожна нормальна людина тримає безліч таких речей, прихованих у своїй голові ".
Ідея про те, що поведінка та досвід людини не контролюється свідомими, навмисними когнітивними процесами, а несвідомим механізмом, проходить через найрізноманітніші психологічні течії минулого та сьогодення. Це можна знайти як у психоаналізі, так і в радикальних поведінкових підходах (пор. Мірке, 2004, с. 9).
Сучасний стан досліджень поведінки споживачів представлений у наступному розділі.
Серед безлічі різних факторів, що впливають на споживача при купівлі товару, головну роль часто відіграє ставлення або почуття кишечника. Люди ставляться до багатьох речей, включаючи товари, і полегшують повсякденне життя споживачів, оскільки їм не потрібно постійно переоцінювати або переоцінювати товари, оскільки фактор часу часто відіграє важливу роль під час покупок. Крім того, на поведінку споживачів та рішення кишечника впливає кілька факторів, таких як B. Реклама чи інші маркетингові заходи, на які в основному впливають несвідомо (див. TEIA Internet Akademie Lehrbuch Verlag, 2016).
Спосіб обробки інформації спонтанно чи навмисно залежить від мотивації та можливості обробляти інформацію. Невідомо, скільки спонукань та можливостей споживачі мають у супермаркеті точно порівнювати всю інформацію, чи не часто приймається суто імпульсивне рішення. У дослідженнях споживачів дедалі більше припускається, що рішення здебільшого приймаються поза свідомим сприйняттям або під впливом несвідомих факторів (пор. Крамер, 2006, с. 11).