Вивчення того, як музика контролює емоції в телевізійних рекламних роликах

Музика контролює емоції, також у рекламі. Але як саме це працює? Нове дослідження аналізує вплив музики на телевізійні ролики за допомогою психофізіології та глибинної психології. Під мікроскопом: Apple, Levi's, AMG Mercedes, Allianz, Leerdamer і Sony.

24 жовтня 2016 р

Музика може дуже сильно впливати та спрямовувати емоції, тому вона також відіграє таку важливу роль у рекламі. Але як працює цей контроль? Що відбувається в психіці слухача? Кельнська консалтингова компанія Вереснева стратегія та дослідження вивчив це в недавньому дослідженні. Для цього дослідники ринку проаналізували численні телевізійні ролики за допомогою психофізіології та глибинної психології.

авторів Маркус Кюпперс, Олівер Спітцер і Дірк Штрубберг представити результати в гостьовому дописі:

Емоції є частиною нашого еволюційного базового обладнання. Вони працюють так само в сучасних міських джунглях, як і тисячі років тому в савані. Частини цього внутрішнього процесу можуть виражатися в міміці, але голос також демонструє наше основне емоційне ставлення ("настрій"): сміх - це вираження радості та симпатії, спів показує емоційну близькість, із вигуком ми повідомляємо, що щось трапляється, і крик гніву сигналізує іншим, що їм краще зараз триматися на відстані. Люди - це соціальні істоти, і голос - це їх ланка.

Співаючи разом - архетип усієї музики - голоси, частота дихання та серцебиття співаків налаштовуються самі. Подібно до того, як інструменти в оркестрі налаштовані на одну і ту ж ключову ноту, люди налаштовуються на музику з однаковою "емоційною частотою". Коли люди займаються музикою разом, вони також тренують свою здатність до співпраці та співпереживання. Це призводить до вивільнення ендорфінів і викликає в нас почуття задоволення. Тому музика створює в нас жваві, екстатичні або навіть всемогутні стани. У дитинстві ми вивчаємо азбуку та основи соціальної поведінки з музикою та римами. Скрізь, де спільнота важлива, музика розкриває свою силу.

Як наші емоції музично спрямовані

В «Серцевих фактах» вереснева стратегія та дослідження використовує подвійний метод для дослідження ефекту рекламних засобів, таких як телевізійні ролики. На першому кроці велика кількість психофізіологічних даних, таких як провідність шкіри, обсяг пульсу, мінливість серцевого ритму та невидима активація м’язів обличчя, вимірюється паралельно та переводиться в емоційні закономірності за допомогою багатоваріантних статистичних методів. На другому етапі випробовуваних допитують у глибоких психологічних інтерв’ю, щоб розшифрувати відповідні для продукту внутрішні конфлікти, які, як правило, несвідомі. "Серцеві факти" розрізняє сім емоційних KPI, які мають значення для сприйняття комунікації бренду. На чотири з цих KPI - симпатію, близькість, актуальність та страждання - можуть безпосередньо впливати музичні форми висловлювання та емоційні якості голосу мовця.

актуальність полягає в гострому значенні стимулу. Він надає інформацію про інтенсивність, з якою наш аналог нас активує, і може бути позитивним чи негативним. Фізично відповідність відповідає напруженому, ретельно досліджує стану. Для створення релевантності підходять активізуючі музичні або акустичні форми: яскраві звуки, напружені інтервали (наприклад, четверті, як у сирені), відкрита тональність, динамічні ритми. Структури пісні - це сильні рифи, домінуючі ритми або короткі тонові послідовності без зачіпаючих мелодій. Голоси над головою, голосні, незнайомі.

Приклад: телевізійна реклама "Одісея" для Леві.

На жаль, цей вміст не може відображатися. Ви можете знайти його тут.

співчуття відповідає поверхнево приємній прихильності. Це зростає із схожістю тем та рис особистості та дає можливість бренду отримати доступ до особистої та соціальної сфери цільової групи. Симпатія відповідає приємному фізичному збудженню. Музичні еквіваленти - це яскраві звуки, короткі тони, гармонійно стимулюючі інтервали (третини, шості), мажорна тональність, танцювальний ритм. Структури пісень - це переважно поп-пісні або джингли з яскравими, привітними голосами.

Приклад: Apple Air "Нова душа".

На жаль, цей вміст не може відображатися. Ви можете знайти його тут.

Емоційна близькість це неявно відчувається спільність. Це основа довготривалих стосунків. Фізично це відповідає "відключенню" - відчуттю спокійної захищеності. Для емоційного забарвлення музика пропонує широкий спектр стилів та форм виразу. Емоційну близькість KPI можна збільшити за допомогою таких музичних форм: теплі звуки, довгі тони, інтервали низької напруги, повільний ритм. Структури пісень - це плавні мелодії, запам’ятовувані тонові послідовності, це також можуть бути дитячі пісні чи хіти, а голоси теплі і м’які. Музичний сигнал "це про емоційну близькість" також може позитивно вплинути на актуальність. Емоційна близькість може мати більше значення для слухача, ніж поверхнева симпатія.

Приклад: Телереклама "Heartbeats" для Sony. Музика: Хосе Гонсалес.

На жаль, цей вміст не може відображатися. Ви можете знайти його тут.

Лиха є ознакою психічного перевантаження. Ситуація чи аналог створює у нас негативний стрес. Перед нами важке завдання, і ми повинні прагнути знайти рішення. Фізично це призводить до психічного напруження та активізації серцево-судинної системи. У телевізійній рекламі музика може навмисно викликати страждання, щоб посилити напругу і тим самим привернути більшу увагу. Небезпека полягає в тому, що це призведе до загальної негативної емоційної оцінки.

Акустично-музичний еквівалент негативного стресу рідко використовується в рекламі (наприклад, при рекламі K-Fee), але важливий у кіномузиці для трилерів тощо (наприклад, "Птахи" Хічкока). Використовуються дуже темні та дуже пронизливі звуки, суперечливі інтервали, сильні ефекти без передбачуваних музичних моделей. Голоси пронизливі та загрозливі.

Три інші емоційні показники ефективності - залучення, довіра та скептицизм - не лише під впливом зовнішніх сенсорних стимулів, але також сильно залежать від переживань та очікувань людини. Тому їх не можна так чітко віднести до таких музичних форм виразу, як висота звуку тощо. Однак вони відіграють важливу роль у прийнятті реклами та лояльності до бренду.

довіра є позитивною, орієнтованою на майбутнє оцінкою надійності та компетентності аналога. Він використовується для спрощення складних процесів прийняття рішень, коли інформації недостатньо для раціонального вибору. Довіра відповідає розслабленій реакції наближення організму.

Оскільки побудова довіри базується на безперервності та передбачуваності комунікації бренду, «звук бренду» повинен формуватися протягом тривалого періоду часу. У 80-90-х роках фірмові пісні ("Bacardi feeling") були загальним явищем та центральною частиною багатьох кампаній. В даний час рекламні пісні використовуються більше для однієї кампанії і більше підпорядковуються сучасним тенденціям, а отже, мають менший ефект зміцнення довіри. Джингли та звукові логотипи можуть допомогти зміцнити довіру, якщо вони є невід’ємною частиною комунікації бренду (наприклад,. Telekom, Audi) і використовується постійно.

тяжіння є гострим потягом, який інша людина чинить на нас. Він служить першою орієнтацією в контролі нашої уваги і тим сильніший, чим більше схожий аналог на наш ідеалізований образ себе. Фізично ми маємо посилене кровопостачання, пильніші і хочемо наблизитися.

На привабливість сильно впливають індивідуальні мотиви та уподобання, не існує такого поняття як "приваблива музика" як така, отже, немає чіткого музичного еквівалента. Особливо серед молодих цільових груп, у житті яких музика відіграє центральну роль як творець ідентичності, музика є важливим засобом спрямування уваги та передачі схожості бренду з цільовою групою. Використання естрадних пісень для телевізійної реклами може стати центром успішної творчої стратегії. Поп-пісні як вираз ставлення до життя можуть викликати високий рівень привабливості та актуальності, а також, залежно від музичної спрямованості, також створювати симпатію чи емоційну близькість. Протягом багатьох років Apple покладається на поп-пісні "нових виконавців", які є привабливими для цільової групи; У Apple Spots привабливість продукту, бренду та музики взаємно підсилюють.

скептицизм є частиною несвідомої оборонної позиції. Це виникає, коли наше сприйняття суперечить нашим неявним очікуванням. Потім ми сумніваємось у намірах та заявах іншої особи і перериваємо автоматичне оцінювання нашого автопілота, щоб розглянути можливі негативні наслідки. Наш організм стривожений і психічно критичний.

Скептицизм зростає, коли мова йде про ножиці із звуковим зображенням та незвичайні звуки, яких не чекаєш від бренду. Високий рівень скептицизму у вимірі емоцій може виникнути, наприклад, коли зображення, голос та музика не доповнюють одне одного у сприйнятті замовника, а навпаки змагаються або суперечать один одному. Скептицизм може бути корисним для нападу на неявні забобони або порушення процедур сприйняття. Тоді цей музичний вираз є більш ілюстративним, наприклад, акустична "тріщина" або "знак питання", що дратує глядача та викликає його увагу.

Приклади з точкового аналізу

За допомогою методу "Серцеві факти" емоційна ефективність численних телевізійних роликів була вимірена та проаналізована в глибині психології. Спираючись на ці емпіричні знання, ми розрізняємо три основні аспекти емоційного впливу музики на рекламу:

Інтенсифікація:

Мета музики - підвищити фізичну активацію (збудження). Пляма сприймається уважніше, досвід є більш насиченим і тому краще запам’ятовується. У вимірі емоцій це відображається у більш високих значеннях емоційної релевантності KPI. Під час поглиблених інтерв'ю респонденти, як правило, не усвідомлюють ефекту від музики.

Приклад: AMG Mercedes

На жаль, цей вміст не може відображатися. Ви можете знайти його тут.

Хлопчик мріє виїхати на гірській дорозі на спортивному автомобілі. Раптом позаду нього з’являється жовтий AMG Mercedes із гуркітним двигуном. Погоня, виконана у трилерному стилі, підсилена напруженим саундтреком і завершується першим емоційним піком: актуальність піднімається до найвищого значення. Хлопчик прокидається облитим потом, і текст згасає: " Автомобіль, про який ви мріяли в дитинстві, щойно був капітально відремонтований. Музика, яка до того часу була дуже напруженою, затихає на кілька секунд - але, як і в класичній драмі, це лише підготовка до фінального акту: зовнішній вигляд продукту, який ефективно підсилюється силовими звуками і завершується на другому піку. Це місце зачаровує, хвилює, вражає - прекрасним прикладом ідеального зчеплення зображення та музики для посилення досвіду. У вимірюванні емоцій чітко відображається сильне посилення релевантності емоційного KPI. У поєднанні з високим рівнем привабливості актуальність сприймається як позитивна. Поєднання цих двох сильних KPI вказує на те, що ця пляма емоційно рухає глядача, тобто може змусити їх змінити свої уподобання або поведінку.

Інтерпретація:

Кінематографічне висловлювання або дія інтерпретується музикою таким чином, що виникає бажана емоційна реакція. У вимірі емоцій це зазвичай відображається у вищих значеннях емоційної симпатії або близькості KPI. Під час поглиблених інтерв'ю респонденти здебільшого не знають про ефект музики.

Приклад: Леердамер

На жаль, цей вміст не може відображатися. Ви можете знайти його тут.

Перша частина рекламного ролику пропонує захоплюючий чуттєвий досвід: танець блондинки-балерини та темношкірої вуличної танцівниці чудово музично інтерпретується перловими піаністами на відміну від потужних гітарних рифів: привабливість, симпатичність та актуальність піднімаються на високий рівень. Друга частина рекламного ролику вже не може відповідати високим очікуванням першої частини: скептицизм і стрес різко зростають. У аудиторії виникають проблеми з пов’язанням еротичного поколювання першої половини зі світом чистої домогосподарки другої половини. Музика також втрачає свою початкову напруженість та виразність на цьому етапі.

Склеювання:

Мета музики - зміцнити зв'язок між цільовою групою та брендом. Це робиться, наприклад, за допомогою використання існуючої музики, яка визначає членство в групі, наприклад, з Apple або Vodafone. Або створивши власну пісню бренду, яка відповідає побажанням цільової групи та пов’язує їх із брендом (наприклад, "Відпливіть, мрійте про свою мрію" від Бека). При вимірюванні емоцій ефект зв’язку демонструється стабільно високим рівнем позитивних емоцій протягом реклами до кінця. Крім того, вимірювання до/після показу демонструє чіткий вплив на емоційний профіль бренду. У поглиблених інтерв’ю музику часто згадують і згадують позитивно.

Приклад: союз

На жаль, цей вміст не може відображатися. Ви можете знайти його тут.

У 2015 році, до 125-річчя бренду, Allianz перейшов на три класики реклами з 80-х. На той час ці 60 секунд увімкнули на 12 років, і їх емоційний вплив в основному базується на комерційній пісні "Alliance for Life". Це місце є римейком класичного "Die Banana" і розповідає оригінальну історію 80-х років на монтажі з розділеного екрану ліворуч та сучасній адаптації тієї самої історії праворуч із зміненим образом жінок у суспільстві. З літа 2016 року інші місця цієї кампанії використовуються як римейки.

Емоційний вплив цих плям сильний і сьогодні. Історія дуже популярна, головним чином завдяки музиці та співу. Багато респондентів шкодують, що такого типу реклами більше не існує ("Це справді чудова пісня"). "Твердий союз із щастям", виявлений у пісні, - це психологічна квінтесенція бренду Allianz та явне вираження його зв'язку з цільовою групою.

Вимірюючи емоції, сильний ефект зв’язку відображається не лише в одному KPI, а в загальній емоційній картині: сильні піки актуальності та привабливості, стабільно високий рівень симпатії, емоційної близькості та довіри до позитивної сфери. Визнання цієї реклами надзвичайно велике, особливо серед людей похилого віку, які бачили оригінальне місце у 80-х.

Висновок: Музика може прив’язати споживачів до бренду більше, ніж будь-який інший елемент комунікації бренду

На практиці музика в основному використовується для посилення та інтерпретації досвіду. Якщо музика використовується лише як супровід дії чи забарвлення переказу, вона розкриває лише частину його емоційного потенціалу. Якщо, навпаки, музика знаходиться в центрі телевізійної реклами, це може стимулювати у глядача сильне «почуття ми» та позитивний емоційний досвід, який передається на товар чи бренд. Тоді ваш емоційний вплив на рекламний ефект може бути домінуючим.

Завдяки своїй емоційній силі музика може прив’язати споживачів до бренду сильніше, ніж будь-який інший елемент комунікації бренду. В даний час цей потенціал використовується менше, ніж, наприклад, у 80-90-ті роки, хоча наші дослідження показують, що це продовжуватиме працювати добре для багатьох груп споживачів. Загалом, постійна присутність музики та порівняно короткий термін життя поточних хітів означають, що ефект зв’язку окремих пісень зменшується.

Мало брендів постійно використовують звукові логотипи. Акустичне брендування - це спосіб систематично збільшувати впізнаваність та відкликання і особливо рекомендується для ефективного спілкування бренду в періоди фрагментованого використання засобів масової інформації та зменшення тривалості уваги. Звукове брендування може, зокрема, зміцнити зв'язок між рекламним роликом та брендом та підтримати передачу емоційних характеристик рекламного ролику бренду.

W&V - це платформа для галузі зв'язку. Окрім нашого власного журналістського змісту, з’являються вибрані тексти розумних індустріальних умів. Ви щойно прочитали одну з них.