Журнал Gatly GG
Завдяки справжньому повідомленню та розумному маркетингу, Oatly зумів швидко перерости у популярний у всьому світі бренд стилю життя. Все більше людей звертаються до стійких вівсяних молочних продуктів від шведського лідера ринку. Але все почалося з божевільної ідеї в лабораторії засновника Рікарда Осте понад 30 років тому.
На зустрічі з торговцем зерном Рікарду Осте виникла геніальна ідея: овес!
Це 1989 рік. Університет Лунда у Швеції невеличка група дослідників замислюється над абсолютно новою науковою ідеєю: вони хочуть розробити рецепт приготування молока на рослинній основі з вівса. Рікард Осте (зараз 72 роки) очолює групу як професор Інституту прикладних харчових наук.
Він займається цим питанням понад 25 років, оскільки його начальник Арне Дальквіст виявив непереносимість людської лактози ще в 1963 році. Тепер Öste нарешті хоче знайти рішення цієї проблеми, яка мучить стільки людей по всьому світу. На зустрічі з торговцем зерном у нього з’явилася блискуча ідея вівса. «Саме тоді я зрозумів потенціал вівса як з точки зору смаку, так і харчування. Крім того, зерно добре підходить для нашого дощового та холодного шведського клімату », - сказав Есте в інтерв’ю GG про свій ключовий досвід. Тож учений зібрав невелику дослідницьку групу колег з різними навичками і взявся за розробку молока з вівса.
Потім було проведено кілька років досліджень та випробувань, щоб поживні речовини вівса могли зберігатися завдяки використанню ферментів. Есте навіть їздив до Японії, щоб дізнатись про способи виробництва соєвого молока. Але він дотримувався своєї вівсяної ідеї і нарешті зумів відсвяткувати найкрасивішу годину в 1993 році: рецепт смачного прототипу напою був знайдений. У 1994 р. Патент був виданий як винагорода та закладено камінь-фундамент для Оатлі.
Ідейна ідея Öste з 1989 року давно перейшла у повсякденне життя - через 30 років. Майже в кожному кафе вівсяне молоко є альтернативою коров’ячому. Все більше людей замовляють гарячі напої із замінником, оскільки вони вирішили частково або повністю виключити продукти тваринного походження зі свого раціону. Вони захоплені тим, що спонукало Осте тоді: він хотів розробити багатий на поживні речовини напій для людей, які не переносять лактозу або не хочуть пити коров'яче молоко, досягнувши тим самим більшої мети - проклавши шлях до більш стійкої дієти.
Але в кожній історії успіху є камені спотикання, зокрема на шляху Öste. Після того, як вівсяне молоко було розроблено для зрілості ринку, він та його команда намагалися продати свою запатентовану інновацію іншим виробникам продуктів харчування, але ніхто не виявляв підвищеного інтересу. Зрештою, Öste випустила свій продукт у середині 90-х під назвою «Mill Milk» у Швеції та Великобританії. З успіхом - компанія Oatly була заснована в 2001 році, а перше виробниче підприємство відкрито в 2006 році. Зараз еко-компанія переросла у величезний бренд стилю життя.
Тоні Петерсон, який прийшов на посаду генерального директора в 2012 році, подбав про позиціонування бренду. Відеокліп 2014 року, на якому бізнесмен у повсякденній футболці і з відтягнутим волоссям стоїть і співає на кукурудзяному полі, є легендарним. «Вау, вау, немає корови, ні, ні, ні», - кричить він, супроводжуючи себе на клавіатурі, на якій, звичайно, є коробка з вівсяним молоком. Він самознисний, справжній та привабливий. 2,5 мільйона переглядів YouTube та численні коментарі, що вимагають «повної версії пісні», показують, наскільки добре сприймається це зображення. З простими, але запам’ятовуючими гаслами на кшталт «Це як молоко, але створено для людей» («Це як молоко, але створено для людей»), Oatly стала улюбленою торговою маркою.
У 2015 році Оатлі зазнав наступного слабкого удару: шведська молочна промисловість подала позов на компанію за відомий позов "Це як молоко, але зроблено для людей". Тоді маленький Овелі програв битву проти молочних гігантів. Але карлик сприйняв це як підтвердження того, що він зробив щось правильно, поставивши під сумнів існуючі норми споживання молока.
Овелі сприйняв це спортивно і заперечив розумним кроком: вони досить відкрито передали зміст процесу та поразку на своєму веб-сайті і тим самим забезпечили симпатію споживачів. Результат: на 45 відсотків більше продажів. Сьогодні компанія більше не хоче зводити суперечки з молочною промисловістю до "молочної війни" того часу, але надає значення тому, що мова йде про великий рух до більш стійкого майбутнього.
Каменем спотикання стало віхою, і після цього пішли ще перші два, як повідомляє Хельге Вайц, один з німецьких керуючих директорів: «Ще однією віхою було винахід видання Barista. Раніше нічого подібного з молочними альтернативами не було: ідеальна спінюваність, відсутність розшарування кави та чудовий смак. Це дозволило нам влаштуватися у найкращих кафе в високоякісному середовищі ". Ажіотаж катапультирував Оатлі настільки, що вже через рік після виходу на ринок США в 2018 році виникли вузькі місця у доставці.
Третя віха нарешті ознаменувала перехід до німецьких супермаркетів. Це не було маршем, як пояснює Вейц: «Наприкінці 2017 року ми почали працювати як пара. На початку нам доводилося боротися із застереженнями з боку роздрібних торговців, оскільки вони не вірили в успіх Oatly як нішового продукту на той час. Наше спілкування занадто англійське, на упаковці забагато тексту, і німецький споживач просто міркував би інакше ». Потім пройшов трохи часу, щоб переконати перших покупців включити Oatly до асортименту. Сьогодні продукцію можна знайти майже в кожному супермаркеті.
Імідж сталого способу життя допомагає примножити блиск бренду Oatly.
Такі впливові агенти, як “Deliciously Ella” (1,7 мільйона підписників Instagram) або Dariadaria (понад 290 000 підписників Instagram), демонструють у своїх соціальних мережах, наскільки гарне чисте рослинне харчування може виглядати та смакувати, і що не складно їсти тваринні продукти Для заміни продуктів.
Якщо ви оглянете супермаркет, то помітите, що продукти «Овес» розміщуються не поряд із органічними, органічними або дієтичними продуктами, а поруч із звичайним коров’ячим молоком. І вибір чималий: існує не тільки звичайний вівсяний напій, але також згадане вище видання barista, різні версії з низьким вмістом жиру, органічні версії та ті, що містять додатковий кальцій. Дизайн виробу однорідний. Натуральні бежеві та коричневі тони доповнюють один одного відтінками синього та білого поряд з великою кількістю тексту. Цей вигляд також підкреслює неспокійну довіру до продуктів і забезпечує високу цінність визнання.
Чверть мільйона підписників в Instagram регулярно натискають кнопку «Подобається» для таких дурниць, як, наприклад, коли молодий чоловік влаштовує у своїй квартирі курс катання на роликових ковзанах із порожньої упаковки «Овес», і в кінцевому підсумку падає як дурень. Але стратегія Oatly у соціальних мережах спирається не тільки на наївні жарти, але й на послідовне спілкування про стійкі корпоративні цінності. Виробництво одного літра вівсяного молока дає менше третини викидів СО2, які виробляються одним літром коров’ячого молока.
Штаб-квартира Oatly у Швеції дозволяє поглянути на вражаючі показники бізнесу: 1 млрд. Шведських крон (приблизно 95 млн. Євро) обороту в 2018 році, майже вдвічі більше, ніж у 2019 році. Овес все ще невеликий у порівнянні з більшістю європейських виробників коров'ячого молока, але компанія швидко зростає. Маючи частку ринку майже 40 відсотків, вона є лідером на ринку вівсяних напоїв у Німеччині. Зараз німецьке шоу для двох людей також стало компанією з 30 працівниками; у Oatly працює понад 500 людей по всьому світу.
Відпочинок на подіумі не в рахунок. Оатлі має великі плани. “Ми можемо зробити все з вівсом, що ви можете з молоком. Наша палітра варіюється від напоїв до морозива до альтернатив свіжому сиру у всьому світі », - говорить Тобіас Гой, другий німецький керуючий директор. Навіть якщо йому не дозволяють називати якісь нові випуски, він вказує, що асортимент винахідницьких шведів далеко не вичерпаний. Як і 30 років тому, усі нові продукти ретельно досліджуються в лабораторії Öste. Інвестування в науковий підхід - одна з причин, чому ви не отримуєте літр вівсяного молока за таку ж ціну, як літр молока.
Крім того, Oatly повинен утвердитися на ринку, який визначається демпінговими цінами. Якщо поставити ціну на молоко стосовно виробництва та ключового слова тваринництво, це як скандал, каже Годж. І є дещо інше: "На відміну від молока, наші вівсяні напої класифікуються як напої, а не як їжа, тому наша продукція класифікується з ПДВ 19 відсотків - молоко лише 7 відсотків".
Тим часом споживання коров’ячого молока падає в одноцифровому діапазоні. За даними Федерального міністерства продовольства та сільського господарства, у 2019 році їх було виготовлено на 2,5 відсотка менше, ніж у 2018 році. Споживання на душу населення також впало на 3,6 відсотка. Поки менше п'ється коров'ячого молока, споживання рослинних альтернатив надзвичайно швидко зростає - понад 30 відсотків протягом року, і ця тенденція зростає. Голка харчового компаса чітко спрямована в бік рослинного молока.