Альянс Alibaba підтверджує прискорення руйнувань в розкоші
Зміст
У четвер, 5 листопада, групи Alibaba, Richemont та Artemis оголосили про інвестиції у 1,15 млрд доларів у Farfetch, світовий ринок, що пропонує вибір обраних розкішних брендів.
Ця операція показує стратегічне місце, яке займає цифровий телефон в індустрії розкоші, особливо в контексті, коли багато країн світу знову опиняються в обмеженому стані через пандемію Covid-19.
Крім того, цей союз спрямований на пришвидшення розвитку торгових точок у Китаї. Farfetch виграє від відкриття спеціальних каналів продажів на платформах Alibaba, китайського гіганта електронної комерції. З початку кризи справді продажі в Азії та, зокрема, у Середньому Королівстві, дозволили розкішним будинкам обмежити спад продажів у глобальному масштабі.
Таким чином, для LVMH продажі на цих ринках зросли на 13% за квартал, що закінчився наприкінці вересня 2020 року. Те саме спостереження у Kering із зростанням на 18,5%. У Гермесі в Азії, за винятком Японії, спостерігається ріст на 29%.
Тому ці результати підтверджують чудовий імпульс у материковому Китаї як у магазинах, так і в Інтернеті. Керінг повідомляє, що "винятковий ріст продажів в Інтернеті склав + 101,9% у третьому кварталі завдяки Північній Америці та Азіатсько-Тихоокеанському регіону". Hermès, зі свого боку, побачив, що продажі в Інтернеті в Китаї зросли більш ніж на 100%.
Майже половина споживачів розкішних товарів у Китаї - це молоді люди.
Shutterstock
Пам'ятайте, понад 48% китайських споживачів розкішних товарів у віці до 30 років, і більше мільярда регулярно користуються соціальними мережами або мобільними додатками. Не маючи можливості подорожувати, китайські споживачі також споживали на місцевому рівні, щойно магазини знову відкрились. Великі будинки не встигли оновити або розвинути свою мережу магазинів, таких як Hermès або Yves Saint-Laurent.
Одночасно із зростанням цифрових технологій та роллю Китаю, тенденції, які ми виявили у квітні 2020 року з точки зору більш відповідального споживання або економічної концентрації сектору, схоже, підтверджуються.
Оцифровка все ще працює
Розкішні гравці розширили свою пропозицію продуктів, збагатили розповсюдження вмісту та продемонстрували великий творчий потенціал у залученні молодих та пов'язаних споживачів. Будинки з власними сайтами електронної комерції мали тризначне зростання. Також з’явилися нові гібридні концепції.
Наприклад, Burberry цього літа відкрила свій перший соціальний роздрібний магазин у Шеньчжені. Британська група, яка давно стала піонером у цифрових питаннях, пропонує тут простір, що поєднує фізичний досвід у магазині та соціальній мережі.
Для навігації по цій програмі клієнтам потрібно завантажити міні-програму WeChat. Кожен клієнт має аватар, і чим більше вони взаємодіють, досліджуючи Інтернет-магазин або офлайн-магазин, тим більше у них буде доступу до вмісту, послуг чи ексклюзивних пропозицій.
Тому після Hermès, Guerlain або LVMH настала черга Burberry використовувати гейміфікацію, щоб винагородити своїх відвідувачів та спокусити своїх клієнтів.
Що стосується гравців, які не мають власних платформ, вони підійшли до таких ринків, як Farfetch, що є предметом інвестицій Alibaba, Richemont і Artemis, або Tmall Luxury Pavilion (Китай), на яких зростає трафік і коефіцієнт конверсії.
Розкіш стає рішуче відповідальною
З боку споживачів споживачі демонструють зростаючий інтерес до стійкої розкоші. Вони шукають більше позачасових деталей, які вони можуть тримати довгий час, а то й перепродати. Зростання продажів Hermès на 7% у третьому кварталі 2020 року підтверджує цю тенденцію, тоді як зниження продажів Gucci на 12% за той самий період підкреслює зниження інтересу до дуже помітних колекцій.
Що стосується розкішних будинків, то з весни 2020 року колектив емблематичних креативних директорів (Gucci, Saint Laurent, Armani, група Dries Van Noten та ін.) Вирішив зменшити кількість колекцій до двох на рік, щоб краще поважати творчі ритми та обмежувати надвиробництво. Поінформованість пропонує компаніям переглянути свою виробничу систему вище за течією.
Глибокі зміни формуються в ланцюгу поставок. Все більше і більше гравців звертаються до обмеженого виробництва та виробництва, що запускається з отриманих замовлень: те, що називається "зробити на замовлення", а не "зробити на складі".
Зіткнувшись із забрудненням та відходами, деякі країни навіть починають приймати законодавчі акти. Наприклад, Франція проголосувала за заборону знищення нереалізованих товарів (особливо текстильних). Ця заборона, передбачена законом від 10 лютого 2020 року про боротьбу з відходами та кругову економіку, повинна набути чинності на початку 2022 року.
Окрім того, клієнтів все частіше тягне на запасні деталі, які вони можуть придбати за більш доступною ціною. Згідно з дослідженням Бостонської консалтингової групи, проведеним спільно з французьким мережевим консигнаційним сайтом Vestiaire Collective, світовий ринок секонд-хендів оцінюється між 30 млрд. І 40 млрд. Доларів і, як очікується, зросте приблизно на 15- 20% на рік протягом наступних 5 років.
Нові споживачі розкоші посідають почесне місце круговій економіці, надаючи перевагу продуктам, які можуть отримати друге життя, переробленим або переробленим (переробленим). Не дивно, що Gucci об'єднався з Farfetch для перепродажу секонд-хендів або що Miucca Prada (група Prada) випустила капсульну колекцію старовинних та індивідуальних виробів.
Альянси в цьому секторі підтверджуються
Угода про Farfetch ілюструє, що великі злиття стали стратегічним важелем у дедалі концентрованому секторі.
Однак найважливіша операція на даний момент стосується шлюбу, оголошеного між LVMH і Тіффані в 2019 році. 29 жовтня 2020 року, майже через рік після оголошення, обидві сторони нарешті досягли домовленості про поглинання Тіффані протягом $ 131,50 поділитися. Це закінчить усі судові розгляди та зробить це найдорожче придбання в галузі майже на 15,7 мільярда доларів. Очікується, що транзакція завершиться на початку 2021 року після отримання схвалення акціонерів Тіффані.
Окрім цієї широкомасштабної операції, за останні місяці придбали й інші конкуренти. Особливо це стосується Chanel, яка здійснила кілька операцій, щоб забезпечити свої поставки. У липні 2020 року група придбала італійську компанію з проектування та виробництва пряжі Vimar 1991, продукція якої необхідна для створення твіду. У серпні Шанель придбала італійський шкіряний завод Gaiera Giovanni, який спеціалізується на гладкій та еластичній шкірі. У жовтні група придбала мажоритарний пакет акцій італійського шевця Балліна.
Що стосується мільярдного союзу Alibaba, Richemont та Artemis, оголошеного 5 листопада, він повинен дозволити партнерам об'єднати свої фінансові та технологічні інвестиції. Дійсно, Alibaba та Richemont інвестують 600 мільйонів доларів (по 300 мільйонів кожен) у Farfetch Limited та 500 мільйонів доларів у спільне підприємство: Farfetch China з метою подальшого збільшення їх проникнення на китайський ринок.
Пандемія Covid-19 сприяла прискоренню глибоких змін: цифрового переходу, прагнення до стійкої розкоші та концентрації в цьому секторі. Хіба це нове злиття Farfetch, Alibaba та Richemont також не демонструє, що розкіш завтрашнього дня належить гравцям, які залучатимуть молоду та пов'язану клієнтуру і де Китай все ще пропонує значний потенціал зростання? ?
У цьому контексті, у зв'язку з новими закриттями розкішних магазинів у багатьох європейських країнах, 11 листопада, день одиноких людей у Китаї, або День одиноких, який вважається одним із найбільших явищ світових покупок, здається все більш вирішальним, ніж будь-коли закриття 2020 року.
Ця стаття опублікована в журналі The Conversation під ліцензією Creative Commons.