Бакалаврська робота. Джоана Спіндель. Кампанії проти ожиріння - майбутні можливості для зростаючого ринку
БІЗНЕС-дисертація Джоана Спіндель Кампанії проти ожиріння - майбутні можливості для зростаючого ринку в 2013 році
Факультет: Медіа-дипломна робота Кампанії проти ожиріння - майбутні можливості для зростаючого ринку Автор: Джоана Спіндель Ступінь програми: Управління охороною здоров'я Семінарна група: GM10w2-B Перший експерт: Проф. Фолькер Крейхер Другий екзаменатор: проф. Dipl.-Kfm. Подання Дітмара Пфаффа: Баден-Баден, 11 липня 2013 р
Факультет медіа БАКАЛАВРСЬКА ТЕЗА Кампанії проти ожиріння - Майбутні можливості для зростаючого ринку автор: Джоана Спіндель курс навчання: Семінарська група з управління охороною здоров’я: перший експерт GM10w2-B: проф. Фолькер Крейгер, другий екзаменатор: проф. Dipl.-Kfm. Подання Дітмара Пфаффа: Баден-Баден, 11 липня 2013 р
Бібліографічна інформація Спіндель, Джоана: Кампанії проти ожиріння Майбутні можливості для зростаючого ринку Кампанії проти ожиріння Майбутні можливості для зростаючого ринку 65 сторінок, Hochschule Mittweida, Університет прикладних наук, факультет ЗМІ, бакалаврська робота, 2013
Зміст VI Зміст Анотація. V Зміст. VI Список скорочень. IX Список малюнків. X Список таблиць. XI 1 Завдання, завдання та структура роботи. 1 1.1 Завдання. 2 1.2 Методологія, завдання та структура дипломної роботи. 3 2 Кампанія охорони здоров’я. 5 2.1 Визначення кампанії. 5 2.1.1 Розмежування комунікаційних кампаній. 5 2.1.2 Диференціація від інших типів кампаній. 6 2.2 Тема комунікаційних кампаній. 6 2.2.1 Середовище кампанії. 7 2.2.2 Аналіз проблеми. 7 2.2.3 Комунікація основних елементів. 8 2.2.4 Визначення цілей. 9 2.2.5 Визначення стратегії. 9 2.2.6 Повідомлення/обрамлення. 12 2.2.7 Визначення цільової групи. 12 2.2.8 Канали кампанії та вибір засобів масової інформації. 14 2.3 Контекст кампанії. 16 2.3.1 Системи та актори. 16 2.3.2 Клієнт кампаній. 16 2.3.3 Комунікатор. 17 2.3.4 Легітимація. 17 2.3.5 Тенденції. 17 2.4 Оцінка кампанії. 18 2.4.1 Формативне оцінювання. 19 2.4.2 Оцінка процесу. 19 2.4.3 Підсумкове оцінювання. 19 2.5 Особливості кампанії у секторі охорони здоров’я. 20 3 Ринкова ситуація/перспектива. 22 3.1 Основи надмірної ваги/ожиріння. 22-го
Зміст VII 3.2 Початкова ситуація на ринку/аналіз ринку. 23 3.2.1 Глобальний огляд. 24 3.2.2 Німеччина. 25 3.3 Впливають фактори/причини. 27 3.3.1 Неправильне харчування. 27 3.3.2 Фізична бездіяльність/відсутність фізичних вправ. 28 3.3.3 Культурні впливи. 30 3.3.4 Інші фактори впливу. 31 3.4 Вплив/вторинні захворювання. 33 3.5 Витрати на ожиріння. 34 3.6 Ожиріння та економіка. 36 3.7 Ожиріння та політика. 37 3.8 Вплив на демографічний розвиток/тенденції. 38 4 Управління кампаніями. 39 4.1 Державні кампанії/міжнародні проблеми. 39 4.1.1 Федеральний уряд: У ФОРМІ. 39 4.1.2 США. 41 4.2 Медичні страхові компанії. 42 4.2.1 Законодавче медичне страхування: Німеччина рухається. 42 4.2.2 Інші медичні страхові компанії. 43 4.3 Асоціаційні кампанії. 44 4.3.1 M.O.B.I.L.I.S. 44 4.3.2 Інші кампанії, пов’язані з асоціаціями. 46 4.4 Галузеві кампанії. 46 4.4.1 Харчова промисловість: OPTIFAST. 47 4.4.2 Фармацевтична промисловість: Формолін L112. 49 4.5 Консультанти та постачальники послуг. 50 4.5.1 Спостерігачі за вагою. 50 4.5.2 Активні Powertours. 52 4.6 Оцінка кампанії. 55 5 Включення висновків експертів. 57 5.1 Методологія емпіричного дослідження. 57 5.1.1 Процес дослідження. 58 5.1.2 Структура дослідження та генерація гіпотез. 58 5.2 Проведення співбесід з експертами. 59
Зміст VIII 5.3 Оцінка та завершення інтерв’ю з експертами. 60 6 Фактори успіху. 61 6.1 Фактори успіху в кампаніях проти ожиріння. 61 6.2 Рекомендована дія для проведення комунікаційної кампанії в області ожиріння. 62 6.3 Висновок. 63 Бібліографія. 66 Каталог компакт-дисків. 72 Декларація незалежності. 73
Список абревіатур IX Список абревіатур AGA BKK BMI BZgA CD CI GEK POS Робоча група ВООЗ з питань ожиріння в дитинстві та підлітковому віці Компанія Фонду медичного страхування Індекс маси тіла Федеральний центр медичної освіти Корпоративний дизайн Фірмовий стиль Gmünder Ersatzkasse Місце продажу Всесвітня організація охорони здоров'я
Список фігур X Список фігур Рисунок 1: Структура дипломної роботи. 4 Рисунок 2: Завдання стратегічного спілкування. 10 Рисунок 3: Комунікація: цілеспрямоване проектування процесів взаємодії. 11 Рисунок 4: Формування цільової групи: критерії сегментації. 13 Рисунок 5: Групи спорідненості в комунікаційній кампанії. 16 Рисунок 6: Контроль та оцінка всіх рівнів спілкування. 18 Рисунок 7: Класифікація ІМТ ВООЗ. 23 Рисунок 8: Надмірна вага/ожиріння: поширеність надмірної ваги, вік 20+, 2008 рік. 24 Рисунок 9: Частота дітей із надмірною вагою в Німеччині за країною походження. 26 Рисунок 10: Фактори успіху в роботі. 61
Перелік таблиць XI Перелік таблиць Таблиця 1: Витрати на лікування. 36 Таблиця 2: Ключові моменти кампанії IN FORM. 40 Таблиця 3: Ключові моменти Німеччини перебувають у рух. 42 Таблиця 4: Ключові моменти кампанії M.O.B.I.L.I.S . 45 Таблиця 5: Ключові моменти кампанії OPTIFAST. 48 Таблиця 6: Ключові моменти кампанії Formoline L112. 49 Таблиця 7: Ключові моменти кампанії «Вахтовики». 51 Таблиця 8: Ключові моменти кампанії Aktiv-Powertours. 53 Таблиця 9: Частина таблиці оцінок 1. 55 Таблиця 10: Частина таблиці оцінок 2. 56 Таблиця 11: Огляд експертів. 57 Таблиця 12: Формування гіпотез. 58 Таблиця 13: Ключові заяви експертів. 60
Завдання, мета та структура дипломної роботи 4 Рисунок 1: Структура дипломної роботи (джерело: власна ілюстрація)
Наближається кампанія охорони здоров’я 21. Незважаючи на знання, неспрямоване спілкування все ще є головною критикою багатьох оздоровчих кампаній сьогодні. Якщо необхідні канали зворотного зв'язку відсутні, комунікатор ніколи не отримує можливості розпізнати ефективність свого повідомлення. Інша межа підходу до засобів масової інформації полягає у виборі різних рівнів використання. Зразкову ситуацію пропонує вибір носія (телевізор), каналу (Pro7), типу мовлення (документація), часу мовлення (прайм-тайм), конкретного мовлення (Das Leben). Для досягнення цільової групи за допомогою цього засобу необхідно виконати всі ці варіанти відбору. Іншим аспектом обмеженої ефективності медіа-кампаній є стабільність поглядів та поведінки. Як тільки вони встановлені в цільовій групі, важко змінити їх знову. Це часто висуває медичні кампанії до своїх меж, будь то з фінансових причин або у зв'язку з важливістю засобів масової інформації. 42 42 Див. Rossmann 2011, 63f.
Ситуація на ринку/перспектива 26 Проблеми, що торкнулись Навіть серед людей від 20 до 24 років надмірна вага має 29% чоловіків та 18% жінок. Крім того, можна визначити різну поширеність надмірної ваги при зміненому партнерстві. 69% одружених та 67% овдовілих чоловіків мають надлишкову вагу. Серед жінок надмірна вага має 46% одружених та 58% вдів. 54 Люди похилого віку Люди похилого віку (70-74-річні) - люди з найбільшою вагою. Тут чоловіки мають до 74%, а жінки - до 63% надлишкової ваги. 55 мігрантів За даними дослідження KIGGS, близько 800 000 дітей у Німеччині страждають ожирінням. Особлива увага приділяється майже вдвічі більшій частці дітей із зайвою вагою із сімей з міграційним походженням. Відповідно, діти з цих сімей мають вищий ризик зайвої ваги 56 Наступна графіка наочно показує, як розподілити розподіл дітей, які страждають від надмірної ваги, можна диференціювати залежно від їх походження. Рисунок 9: Частота дітей із зайвою вагою в Німеччині за країною походження (джерело: http://www.neo-iv.de/adip_aalen.pdf) 54 Див. Ehrenstein/Hollstein 2011. 55 Див. Ehrenstein/Hollstein 2011. 56 Див. Wirth 2008, 379.
Управління кампаніями 55 4.6 Оцінка кампанії Таблиця 9: Таблиця оцінок, частина 1 (джерело: власна ілюстрація)
Управління кампаніями 56 Таблиця 10: Таблиця оцінок, частина 2 (джерело: власна ілюстрація)
Фактори успіху 61 6 Фактори успіху 6.1 Фактори успіху для кампаній проти ожиріння На наступному графіку показані фактори успіху для управління кампаніями в секторі охорони здоров’я.Зміст графіки складається з теоретичних висновків у галузі управління кампаніями, практично орієнтованого аналізу ринкових кампаній та результатів опитування висновків експертів, разом. Рисунок 10: Фактори успіху в роботі (джерело: власна ілюстрація)