Битва за; меблі n; відбуватиметься не в центрі міста, а на околиці Лес Ехо
LE CERCLE - Чи знайде свій висновок війна між Ікеєю, Конфорамою та Але в центрі міста? Недавнє відкриття магазину Ikea посеред Парижа може змусити когось повірити. Проте саме на околицях все буде продовжуватися. Пояснення від Франка Гінтрана, радника місцевих громад та делегата Інституту територій.
Потрібен був лише прес-реліз Ikea, щоб підпалити пресу та надати довіру ідеї передислокації великих роздрібних торговців у центрах міст. Не стаття, яка за останні місяці не відображала бажання Ikea інтегруватися в традиційну комерційну структуру. На меблевому ринку в розпал кризи швед знайшов рішення? Чи стане Conforama жертвою великої помилки стратегії? ?
Ikea, де вибір дуже великого формату
Давайте спочатку зауважимо, що політика розташування Ikea сильно відрізняється від політики її конкурентів. В основному, Ікеа взяла список 29 найбільш густонаселених департаментів Франції та створила магазин у кожному з них. Є кілька винятків: 93, 92 та 77 не мають магазинів, у Буш-дю-Рон є два замість одного - Марн та Воклюз, у той час як ці два департаменти менш населені, ніж Мен і Луара чи Уаза. Але, крім цих небагатьох винятків, бренд чітко обрав просте правило: створення магазину із середньою площею 20 000 м2 у найбільш густонаселених відділах. Що стосується конкуренції, площі значно менші, але мережа території набагато жорсткіша. Таким чином, компанія Conforma має 200 магазинів із середньою площею 3500 м2 та 300 торгових точок із середньою площею 3000 м2. Іншими словами, ці бренди обрали формати у п’ять разів менші, ніж у Ikea, але принаймні в десять разів більше.
Таким чином, за кількома винятками, Conforma охоплює всі департаменти Франції. Шістнадцять відділів мають по три магазини. Ена, Жиронда, Ізер, Приморська Сена, Сена і Марна, Буш-дю-Рон мають по чотири. Приморські Альпи, Верхня Гарона, Мерт і Мозель мають п’ять. Що стосується Nord і Nord-Pas-de-Calais, вони побивають усі записи, розміщуючи відповідно сім та шість магазинів. Щільність створення ще більш вражає з боку цілі, оскільки цей бренд, нагадаємо, має на сто магазинів більше, ніж Conforama. Беручи до уваги нечисленні відкриття, зроблені нещодавно, і дуже малу кількість проектів (Ikea має лише два, в тому числі один, що знаходиться в стадії реалізації в Ніцці - після того, як його двічі спростували, незважаючи ні на що, - а інший стикається з опозицією, визначеною в Ле-Мані), ми можемо сміливо сказати що три мережі досягли зрілості. Найгірше, що зараз може статися, ми знаємо, полягає у майбутніх закриттях.
Пріоритет зберігається на периферійних сайтах
Чи перебувають ці бренди в процесі передислокації до міських центрів? І тут вивчення поселень є остаточним: за винятком Парижа, вибір периферії залишається нормою. І знову ж таки, виняток столиці, яку так багато оглядачів люблять описувати як передвістя переоцінки міських центрів, заслуговує на те, щоб її суттєво розглянули. У «Конфорами» немає торгової точки в центрі міста, крім Парижа, де вона готується закрити два із трьох своїх магазинів. Ikea, зі свого боку, має лише чотири магазини в центрі міста в Європі, невеликих форматів без порівняння з гегемоніями, які бренд створив в околицях: один у Гамбурзі, один у Лондоні, один у Мадриді та один у Парижі, Place de Ла Мадлен. Що стосується Швеції, цього літа планується закрити Ikea's National Market, єдиний магазин бренду в центральній частині Стокгольма. Це все ? Це все. Трохи тонко говорити про серйозну стратегічну переорієнтацію на серце міст. Тим більше, що декілька проектів такого типу, анонсовані в Токіо чи Шанхаї, залишаються дуже розмитими і стосуються лише мегаполісів, навіть мегаполісів.
І навіщо змінюватися в іншому місці? Принцип ескадри м'ясистих магазинів, розташованих на найбільш густонаселених територіях, досить успішний для Ikea, яка зі своїми тридцятьма магазинами та лише на тисячу працівників більше, ніж претендент, досягає обороту, вищого на 680 мільйонів, ніж у Conforama у 2018 році. Ле Паризьєном щодо можливої відмови від "величезних магазинів", Вальтер Каднар, генеральний директор меблевої групи Франція, заперечує будь-які зміни в стратегії в цьому напрямку. Навпаки, переселений у Венісьє магазин "Ліон" із площею 40 000 м² і 22 500 м² торгової площі обіцяє бути найбільшою Ikea у Франції. Не може бути зрозуміліше, La Madeleine є і залишатиметься винятком. Як і у випадку з Goal та Conforama, магазини будуть і надалі знаходитись на околиці.
Пункти збору за межами центру міста
Єдина специфіка Ikea порівняно з французькими конкурентами: шведський бренд долає відносно слабку мережу території за допомогою пунктів збору, де клієнти можуть збирати посилки вагою понад 20 кг. У центральних магазинах? Абсолютно не. Незважаючи на запити, звернені до нього обраними посадовими особами, які бажають забезпечити потік до міських центрів, що стикаються з комерційною дезертирством, шведська група знову підтримує околиці. Серед партнерів Ikea - транспортери, сховища меблів, гіпермаркети (з чіткою пристрастю до Е. Леклерка), а також більш неймовірні пункти виходу, такі як кемпінг у Провіні, верхова їзда в Мо або навіть квадроцикл у Ла-Ферте- Гоше. Досягнуто межі в сто пунктів прийому, і група не збирається на цьому зупинятися.
Щоб ці пункти збору працювали на повну потужність, Ikea поєднує конституцію цієї вторинної мережі з пріоритетом, який надається Інтернету. Довго нехтуючи, швед поставив собі за мету наздогнати. Електронна комерція представляла 4,2% обороту в 2017 році. Вона зросла до 7,2% у 2018 році. У 2019 році вона повинна обігнати сайт Conforama (8% онлайн-продажів), щоб бути ближче до кінця 12% цілі.
Зрештою, говорити так, як це робить щоденник "Les Echos", про "стратегічний поворот" і про знак, що "йде на атаку на міські центри", є помилковим терміном, який французька преса в цілому в значній мірі внесла в акредитацію . Цю колективну сліпоту перед стратегією, яка, як ніколи, базується на периферійних установах, можна, без сумніву, пояснити кількома причинами: симпатією столиці, якою користується шведський бренд, до широкої громадськості, паризьким тропізмом, який хотів би, щоб столиця стала Франція і, чому б не сказати, живуча надія, що всі ми дорожимо свідками одного дня відродження місцевої торгівлі, навіть якщо це означає інтерпретацію найслабшого сигналу як початку еволюції в цьому напрямку. Однак реальність опирається. На ринку меблів, як і в багатьох інших секторах, вирішальна битва ведеться на околиці, далеко від центрів міст. Незалежно від того, чи шкодуємо ми, чи ні.
Франк Гінтран є радником місцевих громад та делегатом Інституту територій.
Розшифруй світ згідно
Щодня написання Les Echos приносить вам достовірну інформацію в режимі реального часу. Це дає вам ключі до розшифровки новин та передбачення наслідків поточної кризи для бізнесу та ринків. Як розвивається ситуація зі здоров’ям? Які нові заходи готує уряд? Чи покращується діловий клімат у Франції та за кордоном ?
Ви можете розраховувати на те, що наші 200 журналістів дадуть відповідь на ці запитання, а також на аналізі наших найкращих підписів та відомих авторів, які повідомлять ваші думки.