Благочестиві ледарі - бренд eins в Інтернеті
Благочестиві ледарі
• Той, хто в 18 років знає, чим професійно займатиметься в 50 років, - це прагнення до кар’єри, спадкоємець сімейної компанії, художник або злочинець. Нічого з цього не стосується Єгуди, який не любить називати свого прізвища. Будучи студентом єврейської релігійної школи в Ізраїлі, він не повинен працювати або проходити військову службу (уряд щойно оголосив, що змінить останню). Він є одним із приблизно 800 000 так званих ультраортодоксальних євреїв, які проводять свої дні в очікуванні Месії. Держава виплачує їм за це аліменти. З точки зору багатьох ізраїльтян, Єгуда робить перш за все одне: нічого. І він буде продовжувати це робити все життя.
«Моє життя належить Богу та родині, - каже юнак. І це вартує не менше, ніж робота та кар’єра. Увесь ранок він сидів у саду своєї школи в Талмуді, відомій під назвою Єшива, в районі Меа Шеарим в Єрусалимі, де живуть майже виключно харедими, побожні люди.
Попереджувальні знаки на під’їзних дорогах до району звучать так: «Не їдьте в непристойному одязі». Жінки там носять на поголених головах кофтинки на ґудзиках, спідниці довжиною до щиколотки та перуки. Чоловіки були чорними костюмами, шапками, шкарпетками на колінах та лакованими туфлями. Довгі локони звисають з її скронь.
Єгуда нахиляється до відкритої перед ним Тори, єврейської п’яти книг Мойсея. Читаючи рядок за рядком, він тихо бурмоче текст під себе, неодноразово витягуючи довгі кучері за вуха. "У цій книзі ви знайдете рішення всіх проблем у цьому світі", - благоговійно шепоче він. "Навіть якщо ти не можеш зрозуміти цього ззовні і вважаєш мене божевільним".
Божевільний? Багато світських ізраїльтян сприймають це так. Вони, як правило, вважають своїх побожних співвітчизників ледарами, тоді як усі інші працюють і часом ризикують життям заради загального блага: військова служба для молодих чоловіків триває три роки. Єгуда може розраховувати, що він і надалі отримуватиме від держави те, що йому потрібно, щоб жити в майбутньому. Інститут Брукдейла підрахував: православна сім'я отримує в середньому близько 530 євро на місяць. Існують також стипендії для навчання в релігійних школах та гранти від фондів. Загалом до 960 євро на місяць надходить у домогосподарство сім’ї Єгуди, що перевищує місячну мінімальну заробітну плату в Ізраїлі.
Про що думає 18-річний юнак, як не про дівчат та їх професійне майбутнє? Єгуда киває задумливо і з виразом мудрої людини. "Раніше я теж був як ті, хто там", - каже він і показує рукою на центр міста Єрусалим, де люди працюють та святкують. Єгуді це вже не подобається, бо: "Я бачив інший світ".
На невеликій ізраїльській землі ідеї ортодоксальних і світських жорстко стикаються. Сьогодні деякі побожні люди все частіше закликають до гендерної сегрегації. Жінки повинні сидіти в задній частині певних автобусів. У грудні минулого року ультраортодоксальний чоловік плюнув на восьмирічну дівчинку, бо його одяг був для нього "невідповідним". І навпаки, суворі віруючі підходять як образ ідентифікації ворога. Влітку минулого року відбулися найбільші соціальні протести в історії країни: до півмільйона людей демонстрували на кількох акціях проти високої орендної плати, цін та соціальної несправедливості. Прапори та скандирування були спрямовані не лише проти уряду Нетаньяху, а й проти харедимів.
Багато хто більше не надає їм привілеїв, якими вони завжди користувалися. Ще до створення Держави Ізраїль у 1948 р. Політика намагалася примирити інтереси православних з інтересами світського сіоністського руху. В інтересах єдності єврейської держави суворі віруючі були далекі від зустрічі. Вони розглядались як незначна меншість і частина різноманітної єврейської культури.
Однак, маючи в середньому по вісім дітей на сім’ю, громада Харедимів значно зросла. На сьогодні серед них близько 10 відсотків із 7,7 мільйона ізраїльтян. Згідно з прогнозами, кожен п’ятий громадянин буде суворо вірити в 2034 році - відповідно витрати на їх утримання зростуть.
"Ультраортодоксальні дають суспільству в цілому набагато менше, ніж вони припускають", - говорить Йоель Фінкельман, рабин і фахівець з православного іудаїзму. "Раціональна" відмова своїх привілеїв секулярами все частіше супроводжується "ірраціональним" образом ворога. "Це веде до ненависті", - говорить Фінкельман.
Найгучніші екстремістські ледарі. Але вони відволікають громадськість від іншого розвитку подій: рівень зайнятості побожних чоловіків помітно зріс за останні три роки. У 2009 році майже 39 відсотків здійснили придбання, у 2011 році - майже 46 відсотків. А серед жінок рівень зайнятості зараз досяг майже 60 відсотків: вони працюють, переважно неповний робочий день і з низькою зарплатою, але більше, ніж їхні чоловіки, які вдень навчаються в релігійних школах.
Щоб заробити трохи додаткових грошей тут і там, Харедім працює в якійсь неформальній релігійній економіці. Наприклад, вони видають сертифікати на кошерні товари та послуги або створюють релігійні сувої. Той факт, що благочестиві мало сприяють валовому внутрішньому продукту, також пов'язаний з відмовою від військової служби. Тому що для багатьох молодих людей армія - це двері у світ праці. Там вони отримують корисні знання та контакти. "Харедіми не хочуть вступати в армію, тому залишаються в єшиві. І після багатьох років вивчення Тори вони вже не мають кваліфікації на ринку праці", - говорить Аял Кімхі, віце-директор Центру соціальних досліджень Тауб в Ізраїлі. Минулого року статистики обстежили 3300 ультраортодоксальних середніх шкіл: англійська мова та математика навіть включені в навчальну програму лише на 40 відсотків.
Але деякі з суворо віруючих хочуть заробляти гроші самі. Наприклад з рекламою
Суворі віруючі можуть здебільшого ухилятися від сучасного життя, але з ними все одно можна робити справи. Наприклад, у Бней-Бераку, оплоті благочестивих у Тель-Авіві. Квартал знаходиться ледве за кілометр від кафе та барів сучасного мегаполісу. Там чоловіки носять шапки, жінки - перуки; Телебачення та Інтернет ненавидять, але газети та журнали дозволяються. Мрія для видавців, які досі вірять у майбутнє друкованого слова.
"Благочестиві багато читають. Біблію, релігійні тексти, а також журнали", - говорить Ейтан Добкін, вносячи остаточні зміни у свою презентацію на PowerPoint перед вечірнім заняттям. Протягом двох років він очолює галузь дослідження з реклами для православних. Промисловість Ізраїлю відкриває нову, постійно зростаючу цільову групу. Однак важливо правильно до них звертатися. І хто найкраще знає, як наблизити мирські речі до побожних? Сама цільова група. До речі, Добкін називає себе "сучасним ортодоксальним".
Він виріс у районі Бней-Берак і зробив кар'єру у великих рекламних компаніях. Він належить до нового покоління релігійних євреїв. Вони хотіли мати трохи більше грошей у кишенях і реалізувати себе, каже Добкін. Зрештою, хто знає, як довго Месія буде чекати?
Єврейські фонди з-за кордону, перш за все з США, Великобританії та Канади, сприяють ініціативам із залучення православних віруючих до заробітної плати. Найбільший з цих основ називається Кемач, що означає борошно та натякає на єврейське прислів’я: без борошна немає Тори - без Тори немає борошна. Фонд також підтримує більшість студентів Академії реклами Добкінса: семестр коштує 2600 євро.
За останні три роки Кемач призначив стипендії близько 6000 студентам, половина з яких - для професійних шкіл. Наразі для нових заявників очікується чотири місяці. Кажуть, що американська сім'я Вольфсон та британський мільярдер Лео Ное дали фонду фундацію на десять мільйонів доларів США на 2012 рік.
Близько 25 жінок та чоловіків, суворо розділених за статтю, в даний час вивчають дизайн реклами в Бней-Бераку. Один - 22-річний Ішай Хізкія. "Я те, що ви називаєте новим Хареді", - каже він незадовго до початку семінару. Багато Haredim використовують Інтернет лише зі спеціальним фільтром, який захищає їх від зору швидкопсувного та докоряючого вмісту - Ішай наважується вийти в Інтернет без захисту: "Я вчуся в новому світі і отримую багато ідей з рекламного ринку". Навіть своїм одягом він відрізняється від більшості благочестивих людей: сорочка не біла, а кольорова і перевірена. Замість шапки він носить лише непомітну кіппу.
Проте професійний обсяг релігійно коректної реклами в Бней-Бераку обмежений. Наприклад, минулого року ультраортодоксальна міська адміністрація заклеювала наклейками деякі плакати: незаконна реклама. На ньому були - пристойно одягнені - вчителі, які висловились за загальнонаціональну освітню реформу. Ішаї визнав реакцію влади надмірною. Що не працює, так це стара рекламна афера "секс продає" - просто через честь майстра: "Розміщувати оголене жіноче тіло просто не креативно". Його вчитель Добкін вже рекламує Ішая як потенційного "Божевільного чоловіка" для Бней Берака.
Якщо ви хочете переконати людей там у продукті, вам слід дотримуватися багатьох правил. Однак є також можливості в особливостях ринку. Ейтан Добкін гортає журнали та пояснює успішну рекламу: Наприклад, молочна компанія рекламує, що її товари "особливо кошерні" завдяки спеціальній упаковці. На наступній сторінці оголошення кілька рабинів дають свої звіти: "Ці рабини отримали за це багато грошей", - говорить Добкін, - і це також є частиною бізнесу.
Кока-кола, продовжував Добкін, давно мав проблеми з утвердженням у суворо релігійній громаді Ізраїлю: лимонад вважався занадто дорогим. Поки група не рекламувала за магічною формулою «святому Шаббе». Кампанія мала успіх - харедіми вірять, що Бог повертає всі гроші, які людина витрачає на підготовку до суботи. Того дня благочестиві євреї призупинили всю роботу. І не зовсім такі побожні теж.
Андреас Хакл - кореспондент журналу в Ізраїлі та Палестині "Zenith - Zeitschrift für den Orient" та "Звіт про бізнес Zenith", який виходить німецькою, англійською та російською мовами. "Zenith" є партнером з питань співпраці з брендами ein та звітами на економічні теми з Близького Сходу, Африки та Центральної Азії.