Частина II Дослідження UGC Секретна формула, за допомогою якої я змінив імідж румунського бренду - Netlogiq
[частина II] Навчальний випадок UGC: Секретна формула, за допомогою якої я змінив імідж румунської марки
Ми щороку працюємо над десятками маркетингових проектів, більших чи менших, кожен зі своїми проблемами, і деякі з них залишаються глибоко закарбованими в нашій пам’яті. Pro Nutrition Fit Challenge - це один з наших улюблених проектів, це проект, який виріс разом з нами і в якому ми перевірили всі свої вміння та досвід. Проблеми проекту були значними, і їх вирішення часто вимагало складних маркетингових рішень.
Як я вже говорив у попередній статті, короткий виклад був складним, але рішення, яке ми знайшли, було правильним. Нижче, у статті, ми докладно описали трохи виконаної роботи та знайдені нами рішення для вирішення проблем на цьому шляху. Ви знайдете їх впорядкованими за маркетинговими каналами, а не за графіком проекту.
Електронний маркетинг
Цей канал є одним з основних стовпів нашої комунікаційної стратегії. Електронні листи допомогли нам розповсюдити вміст, створений фіналістами Pro Nutrition Fit Challenge, а також навчити тих, хто хоче зареєструватися, висувати кандидатуру для збору голосів.
Нижче ви можете побачити основні способи використання, де маркетинг електронною поштою був опором:
Інформаційні бюлетені для громади - приклад
Протягом усього змагання ми маємо тісний зв’язок з нашими послідовниками. Щотижня ми надсилаємо їм бюлетень, в якому повідомляємо їм про розвиток кожної команди, яка бере участь у змаганнях, щоб бути постійно пов’язаними з прогресом фіналістів. Окрім того, ми надаємо їм корисні поради в галузі фітнесу та харчування, щоб вони відчували натхнення та заохочення внести зміни у своє життя та спробувати активніший спосіб життя.
Поза конкурсного періоду ми гарантуємо, що наші передплатники інформуються про графік реєстрації та мають достатньо підстав для реєстрації, ми пропонуємо їм приклади успіху з точки зору переможців конкурсу, які стають взірцями після перемоги.
Виховання з записаними
Реєстрація на конкурс складається з декількох етапів:
- Першим кроком є реєстрація на цільовій сторінці,
- На другому етапі учасники конкурсу повинні створити репрезентативний фото/відеоматеріал та переконливий опис, який вони можуть додати до заявки на голосування.
- На третьому етапі вони повинні розповсюдити свою сторінку із заявки на голосування, щоб зібрати голоси, щоб дійти до фіналу конкурсу.
Протягом процесу реєстрації ми використовуємо електронні листи, щоб переконатись, що кожен із реєстрантів розуміє, що йому потрібно зробити, щоб завершити процес реєстрації. Якщо хтось не може впоратися з цим і не знає, як діяти далі, він може отримати всю необхідну інформацію з електронних листів, які ми надсилаємо. Всі процес реєстрації допомагає електронною поштою із порадами, навчальними посібниками про те, як створити правильне відео чи зображення для реєстрації, або навіть ідеями щодо способів отримати більше голосів.
Виховання, поради, виклики фіналістам - приклад
Після попереднього відбору починається власне змагання, яке триває майже 4 місяці - 3 з яких - тренувальні сесії. Щотижня перед фіналістами та їх тренерами стоїть завдання, яке подається у формі письмового щоденника чи відео. Електронний маркетинг допомагає нам підтримувати тісний контакт із командами, що беруть участь у змаганнях, повідомляти їх завдання, а також допомагати їм у виконанні цих завдань.
Зміст
Весь проект обертається навколо концепції створеного користувачами вмісту (вміст, створений споживачами), і з цієї причини ми надали великого значення продумуванню стратегії вмісту, яка:
- на користь бренду
- бути легким для досягнення фіналістами
- щоб їх легко споживали та засвоювали послідовники
- вирішити проблему громади
- щоб мати можливість надихнути її на перехід до більш активного способу життя.
Типи вмісту
Під час тих 5 видань Pro Nutrition Fit Challenge, ми постійно оптимізуємо стратегію вмісту відповідно до вимог спільноти, а також до ефективності кожного типу вмісту.
Якщо спочатку, у першій редакції, ми переважно ходили в письмових журналах із кількома картинками, вставленими з місця на місце, то зараз ми хочемо зробити перехід до легкозасвоюваного вмісту - до відео. Тенденція людей віддавати перевагу відео перед іншими формами контенту змусила нас адаптуватися і продумати план щоденника відповідно до їхніх потреб та потреб. Завдання фіналістів включають:
Короткі відеоролики тривалістю максимум 2 хвилини, в яких фіналісти представляють нам рецепт, свою улюблену вправу або відповідають на низку питань.
- Журнали "Текст + зображення" - Приклад
Текстові журнали використовуються для прикладу дієтичного плану, плану тренувань, плану доповнення, а також для передачі настрою учасників змагань протягом певного тижня.
Відеоогляд кожні два тижні однієї з харчових добавок, яку учасник включив у план добавок.
- Дописи в соціальних мережах - текст, відео чи зображення.
На додаток до журналів та оглядів, фіналісти повинні робити 3 повідомлення на тиждень із враженнями щодо їх розвитку в змаганнях.
Тренування на стартовому заході
Найчастіше ми зустрічаємо учасників, які не мають досвіду у створенні відео чи статей. У 5-ти виданнях ми прийшли співпереживати їм і зрозуміти, що саме вони переживають, коли стикаються із створенням письмового або відео-щоденника. З цієї причини ми допомагаємо їм протягом усього змагання порадами та навчальними посібниками, але також проводимо короткий тренінг під час початкової події змагань, щоб вони досягли якісного змісту та не панікували, коли їх розміщують перед білим аркушем. паперу.
Обов’язковий контрактний зміст - Приклад
Конкурс просуває себе і поширюється від однієї людини до іншої через вміст, зроблений його учасниками. Найпоширенішою проблемою змісту було те, що учасники не підходили до журналів настільки серйозно, як до навчання.
Для вирішення цієї проблеми було прийнято рішення про внесення до регламенту примітки до журналу, а також зобов'язання учасників змагань та тренерів дотримуватися змістовного плану.
Введення примітки до журналу, покарання за затримки з'явилися під час надсилання журналів, але також зобов'язання робити зміст за контрактом передбачало еволюцію журналів та підвищення якості їхнього змісту.
Щотижневі завдання + поради та підказки щодо їх виконання + приклади
Щотижня ми надсилаємо завдання командам, які беруть участь у змаганнях, і це завдання перетворюється на щоденник, розміщений у блозі Fit Challenge. Протягом 16 тижнів (13 тижнів змагань, 1 тиждень перед змаганнями, 2 тижні після змагань) ми надсилаємо їм 14 тижневих завдань з різними темами.
Основними темами журналів є:
- Тренування - Приклад
- Додатки - Приклад
- Дієта - Приклад
На додаток до цих основних тем, ми також проводимо співбесіди з тренерами, учасниками змагань та їх досвідом.
Для того, щоб матеріали виходили добре, ми беремо участь у процесі створення і пропонуємо корисні запитання (у випадку письмових журналів), навчальні посібники, інструменти та поради щодо форматування (у випадку з відео журналами) і пропонуємо їм багато прикладів із журналами від минулі видання, щоб вони мали необхідне натхнення для створення якісного вмісту.
Оптимізація вмісту
Журнали, отримані від конкурентів, часто далекі від остаточної форми, і для того, щоб мати можливість їх публікувати, часто потрібне додаткове редагування та форматування, яке ми робимо перед просуванням матеріалів.
Соціальні засоби комунікації
Facebook - Сторінка виклику Fit
Сторінка Pro Nutrition Fit Challenge у Facebook - один із наших основних каналів спілкування. Завдяки цьому ми маємо тісні стосунки з громадою та повідомляємо головні новини щодо графіка реєстрації змагань, ми розповсюджуємо вміст, створений учасниками та тренерами, але ми також сприяємо зближенню між командами, які дійшли до фіналу, та всією спільнотою, щоб спокуса. прийняти більш активний спосіб життя.
Facebook також є одним з улюблених каналів просування тих, хто зареєстрований у попередньому відборі. Більшість голосів у попередньому відборі надходить від цього каналу.
YouTube
Ми використовуємо канал YouTube для просування реєстрацій та остаточного голосування громадськості, а також для розміщення відеоконтенту, що випливає з виклику Caravan Fit Challenge, стартового заходу або фіналу, а також з щотижневих щоденників учасників.
Цей канал використовується для популяризації робіт, користувачі можуть зареєструватися безпосередньо в додатку для голосування, якщо прикріпляють хештег конкурсу до потрібного фото/відео.
Платна реклама є значним джерелом трафіку для проекту. Ми використовуємо стратегію платної реклами для реєстрації, щоб популяризувати публічне голосування у фіналі, а також для просування тижневих газет та команд, зареєстрованих у конкурсі. Цей канал відповідає за більше половини (
53%) від загальної кількості заявок на конкурс.
Ця соціальна мережа залишається важливою у випадку стратегії КПП, низькі витрати на платну рекламу та доступність для цільової аудиторії роблять Facebook однією з обраних мереж у випадку стратегії платної реклами. Цей канал відповідає приблизно за 39% усіх підписок.
Цільова аудиторія змагань, як правило, проводить досить багато часу в Instagram, і тому ми також зосередили деякі свої зусилля з просування на цьому каналі. Instagram відіграє важливу роль, особливо для сприяння громадському голосуванню у фіналі Pro Nutrition Fit Challenge.
Google Ads
14% усіх реєстрацій припадає на трафік, що надходить від Google Ads, Незважаючи на те, що цей канал має вищу ціну за конверсію, він більш ніж придатний для кампанії з розпізнавання бренду з візуальними матеріалами, отриманими в результаті діяльності конкурсу.
Управління громадами та управління конкуренцією
Кожне видання, кожен день цього змагання має нові виклики. Спроби обману попереднього вибору, несподівані відмови від тренерів або конкурентів, незадоволених конкурентів, які вважають, що потрапили в неблагополучний стан, помилки програмного забезпечення, що використовуються при реєстрації, повна втрата сайту та вмісту, блокування посилань на додатки через Facebook, тренери, незадоволені своїми учнями, ми зіткнулися з тисячею проблем, і кожного разу нам доводилося придумувати якісь спеціальні рішення, щоб завершити поточне видання.
Ми вчилися на викликах, що з’явились у кожному виданні, і вдосконалювали процеси, щоб бути простішими в наступному виданні, а не зустрічати нас із ними.
Постійне спілкування з тренерами та конкурентами
Тісне спілкування з усіма учасниками конкурсу може врятувати вас від будь-яких проблем, таким був наш висновок із першого видання. З цієї причини конкуренти та тренери мають власні спеціальні канали, куди вони можуть зв’язатися з нами, якщо вони стикаються з проблемами створення журналів, якщо їм потрібна порада для ефективнішого спілкування зі студентами/тренерами, якщо їм потрібна допомога у створенні оглядів або вони хочуть інформує нас про затримку доставки матеріалів.
Перевірка прогресу та підтримка конкурентів та тренерів для досягнення змісту
Ми уважно стежимо за ходом команд, щоб мати можливість втрутитися, якщо одна з команд не виконає вимоги змагань. Спілкування з командами здійснюється майже щодня, а матеріали перевіряються щотижня. Ця перевірка ближча на початку, щоб тренери та учасники змагань звикли до процедур та дотримання встановлених вимог та термінів.
Поради для конкурентів та тренерів, щоб просувати їхній вміст та бути більш помітним
Під час змагань у нас також були влоги/блогери, які стали конкурентами, але ми також стикалися з ситуаціями, коли колишні конкуренти ставали впливовими діячами у своїх мікроспільнотах після участі у змаганнях та після збору знань про фітнес-індустрію. З самого початку ми пояснюємо їм важливість просування їх діяльності в Інтернет-середовищі.
Обмежена кількість команд має шанс взяти участь у фіналі, але кількість людей, які хотіли б потрапити туди, набагато вища. Зусилля зі створення та просування контенту спрямовані на цих людей, які хочуть змінити спосіб життя, але все ще не мають сил вжити заходів.
Постійна оптимізація
Для того, щоб мати можливість еволюціонувати від одного видання до іншого, ми повинні оптимізувати кожен процес, від реєстрації до голосування, щороку ми замислюємось над тим, як би ми могли вдосконалити процеси, щоб полегшити реєстрацію користувачів та спільноту залишатися в курсі подій.
Реєстрація для перших видань здійснюється безпосередньо шляхом реєстрації в конкурсній заявці з презентаційним відео, це спричинило велику кількість тертя, і для її усунення довелося ввести додаткову цільову сторінку, де учасник може зареєструватися та де це дізнатись . Реєстрація на цільовій сторінці відбувається одночасно з підпискою на низку навчальних електронних листів, які готують його до етапу реєстрації в заявці на голосування, а також до реалізації презентаційного матеріалу.
Впровадження цієї оптимізації кількість людей, зареєстрованих від одного видання до іншого, зросла на 524%.
Ви хочете побачити, як проект Pro Nutrition Fit Challenge виріс у кількості?
Хочете дізнатись більше про те, як створений користувачами вміст може бути рішенням для просування іміджу вашого бренду, а також як створити 4-крокову кампанію UGC? Дізнайтеся в статтях нижче: