Чому Castorama n; залучає більше ентузіастів "зроби сам"

Коли землю та близькість до замовника жертвують задля дуже фінансової логіки, це дає історію, подібну до історії Castorama. Для медитації у всіх напрямках, що мають очі, лише на короткий термін.

“Пау!”, “Так!”, “Ого!”. Наприкінці жовтня "Кастоманія" була в повному розпалі в магазині Castorama у місті Балленвільє, що в Ессоні. На святкування цієї рекламної акції стеля була засіяна різнокольоровими банерами, на яких були написані ономатопеї "коміксів". Досить, щоб надати місцю вигляд вечірньої зали. Але на полицях продавці не цікавились ярмарком. "Минулої весни нам сказали, що сайт закриється у вересні наступного року. Всім гидко", прошепотів один із них ... Для співробітників у блакитній арнатурі особа, відповідальна за це нещастя, цілком підходить: материнська компанія Kingfisher, Європейський DIY-гігант із брендами Castorama, Brico Dépôt, B&Q та Screwfix. Британська група, зареєстрована в списку City, вважає, що надає перевагу фінансовій логіці перед завоюванням частки ринку. Як тільки заколисується, він ріже !

ентузіастів

Однак минулого року продажі французького номер 2 позаду Леруа Мерлена впали на 7,3% - до 2,5 млрд євро. Компанія з 12 000 співробітників втратила 152 мільйони проти незначного приросту в 26 мільйонів минулого року. Як результат, із 101 Casto 9 магазинів з недостатньою прибутковістю закриють двері до 2020 року. Недостатня ефективність тим більше дратує, оскільки ринок DIY стабільний у Франції, і конкуренти цим користуються. У 2018 році Леруа Мерлен здобув три пункти ринкової частки у Франції (36%), а Касторама втратив два (15%).

Помилки комп’ютера

Але звідки проблеми? Щоб це зрозуміти, нам потрібно зробити крок назад. У 2015 році Кінгфішер призначив на чолі групи француженку Вероніку Лорі. Колишній директор з продажів Leroy Merlin і Conforama, "Mme Bricolage", як її прозвали всередині країни, швидко придумала план активізації європейської діяльності. Під назвою One Kingfisher він мав на меті покращити прибутковість шляхом уніфікації та звуження товарних лінійок усіх брендів групи. Операція супроводжувалася створенням нової цифрової платформи та єдиної комп’ютерної системи, всі пілотовані з Лондона. Рахунок ? Понад 900 мільйонів євро. Натомість, запевнив генеральний менеджер, щоб приманити місто, план повинен досягти щорічного зростання прибутку в 580 мільйонів євро з 2021 року. Так, але ось воно, шуруповерт зірвався ... "З одним зимородом вони цього не зробили" не вдалося, це стало справжнім газовим заводом! ", - коментує експерт у цьому секторі. Встановлений у примусовій експлуатації, план накопичив дисфункції.

Приклад: Завдяки автоматизації багатьох завдань, нова комп’ютерна система повинна була підливати масло на колеса. Але перехід на цей інструмент, який називається простішим («простішим»), насправді все ускладнив. Процеси планування, управління запасами та логістики вийшли з-під контролю, що мало наслідки для наявності в магазинах товарів та рівня поставок. Ретельний звіт, написаний експертами незалежної фірми на прохання ради працівників, також вказує на неодноразові помилки комп'ютера, які скомпрометували пізній наступ у Мережі. "Перехід на новий веб-сайт спричинив проблеми, як виявляється в документі, такі як поганий опис товарів, неправильні ціни, товари на складі, але відображаються як недоступні. Це негативно вплинуло на відвідуваність магазину".

Менше продукції, менше продавців-експертів.

Але якби були лише технічні проблеми! Самі принципи плану One Kingfisher, орієнтованого на зменшення витрат, виявились шкідливими. Візьміть уніфіковану пропозицію. "Зменшення асортименту дає змогу мати менше запасів і полегшує покупки, але самі клієнти хочуть вибору. В історії про них забули!", Такл Крістіан Рейссон, співзасновник ManoMano, французької компанії DIY, що продає на ринку за п'ять років пережив колосальний ріст. Пропозиція не тільки зменшується, що суперечить відомому гаслу „Chez Casto, тут є все, що потрібно”, але іноді вона також втрачає в якості. Kingfisher хоче розвивати власні бренди і виробляє їх у Китаї. Однак, за словами Ніколаса Юзенота, центрального делегата профспілок, результат не завжди відповідає номіналу. "На деяких асортиментах інструментів або на щітках та валиках фарб якість знизилася, і клієнти скаржаться", - говорить профспілка.

Споживачі, які цінують поради, які можуть отримати в магазині, також платять за них. Високий товарообіг та універсальність, що накладається на продавців, зменшили досвід, до якого вони звикли. "Але перший рефлекс майстра - запитати поради", - пояснює Крістіан Рейссон.

Ризикова стратегія ціноутворення

Остання пастка для дистриб’ютора: його цінова стратегія. Як і в Ikea, Kingfisher хотів встановити в Casto принцип "низька ціна кожен день". Сама по собі непогана ідея, оскільки бренд часто був дорожчим за своїх конкурентів. Суть полягає в тому, що падіння етикеток не відбувається зі збільшенням обсягу продажів, що призводить до неминучого дефіциту. "Завдяки політиці низьких цін щодня також важче знайти засоби для запуску агресивних рекламних операцій, які генерують трафік у магазині", - зазначає Жан-Клод Буррельє, засновник бренду Bricorama.

Ще одне занепокоєння: знизивши ціни, Castorama наблизився до Brico Dépôt, іншого французького бренду групи, з більш пільговим профілем. Той самий асортимент, однаковий рівень цін ... "Якщо буде занадто багато перекриттів, вони в кінцевому підсумку будуть канібалізувати одне одного", прогнозує Девід де Маттейс, фахівець з розподілу в OC & C. Є навіть згадка про можливе злиття двох марок, наслідки для зайнятості, які це означає ...

Зіткнувшись із масштабами осічок, акціонери Kingfisher в кінцевому підсумку вимагали голови винних у цій нещасній пригоді. З генеральним менеджером групи Веронікою Лорі десяток топ-менеджерів попросили повернути свої фартухи. Гарячу картоплю довірили новому генеральному директору Тьєррі Гарньє, колишньому Carrefour. Вона повинна продовжувати розгортати One Kingfisher і, зокрема, створити мережу невеликих міні-магазинів GoodHome, таких як Weldoms групи Adeo (Leroy Merlin), які добре функціонують. "За нашою інформацією, вони матимуть лише одинадцять працівників та інтерактивні термінали для замовлення продуктів", - зітхає продавець Casto de Ballainvilliers. Для ефекту «Вау!» Вам доведеться прасувати.

Виявлені проблеми

> Його диверсифікація в оздобленні сором'язливий.

> Її продукція приватна марка розчарує.

> Його продавці мають менший досвід, ніж у минулому.

> Його веб-сайт не відповідає конкуренції.

Результати

> Середній кошик, що зменшується: 64,10 євро у першому кварталі 2017 року; 58,50 євро у четвертому кварталі 2018 року

Еволюція середнього кошика за квартал у магазинах Castorama.

Інші статті, які можуть вас зацікавити