Чому леза для бритви настільки дорогі - це одна марка в Інтернеті
Блискучі фони бізнесу.
• Fusion Proglide Power - це назва топ-моделі від Gillette. Компанія обіцяє тим, хто використовує її, "менше тягнути і тягнути", ніж її попередник, але "більш плавне ковзання". Мова йде про леза для мокрого гоління.
Для них німецькі чоловіки копаються глибоко в кишенях. Той, хто коли-небудь стояв перед полицею із запасними лезами в аптеці, буде вражений цінами, які там називають.
Вартість чотирьох пакетів Fusion Proglide Power коштує близько 18 євро. Думки щодо того, скільки триває клинок, різняться. Деякі чоловіки, так що ви можете це дізнатись на інтернет-форумах, міняють їх раз на три дні, інші лише раз на два тижні. Екстрапольовано на місяць, гоління лезами Gillette коштує від 9 до 45 євро. Ті, хто користується продукцією конкурента Wilkinson Sword, не втікають набагато дешевше. Це пояснює величезний обсяг ринку: у 2013 році продажі мокрих бритв та лез для чоловіків у Німеччині становили близько 770 мільйонів доларів, у всьому світі - понад 13 мільярдів доларів. Як виробникам вдається застосовувати такі високі ціни і заробляти стільки грошей?
Ринок
Однією з причин є ринкова влада. Gillette, частина американської групи Procter & Gamble (P&G) з 2005 року, є безперечним лідером галузі з часткою близько 70 відсотків. Уілкінсон Меч відстає приблизно на 10 відсотків. Решта припадає на власні марки аптек та супермаркетів.
Слабка конкуренція пов'язана з тим, що P&G майже не зазнає цінового тиску і досягає чудової рентабельності своїми лопатями. Їх кількість група не розкриває. Але в 2013 році він заробив непоганих 1,8 мільярда доларів у сегменті епіляції з обсягом продажів близько 8 мільярдів доларів.
Щоб бізнес залишався таким прибутковим, конкуренція повинна триматися на відстані. Навіть до поглинання P&G, Gillette не цурався юридичного клубу. Наприклад, коли Уілкінсон потрапив у магазини у 2003 році своєю чотирилопатковою бритвою Quattro, Джиллетт негайно відповів патентним позовом. У Німеччині це дійшло до суду. Дюссельдорфський окружний суд постановив, що патент Gillette стосується лише бритв із трьома лезами, а не бритв з чотирма лезами. Виробник не дав йому сісти і без зайвих слів вивів на ринок бритву з п’ятьма лезами. «Gillette створила собі репутацію неприємного конкурента, - каже Майкл Брандтнер, який спеціалізується на позиціонуванні бренду як консультанта. "В принципі, ми не коментуємо своїх конкурентів", - заявляє компанія.
Виробництво
Той факт, що навряд чи хтось із конкурентів може протистояти верхній собаці, обумовлений не тільки його стратегією на ліктях. Новачкам нелегко встигати за Gillette та Wilkinson за якістю продукції. Кілька відшліфованих металевих деталей і трохи гуми, обмотаної пластиком - леза для бритви виглядають досить просто. Але для виробництва потрібно багато ноу-хау.
Запит в американському патентному відомстві викладає близько 1750 патентів на Gillette. "Сьогодні лезо - це високотехнологічний продукт", - каже Хайнц Дітер Беккер, керуючий директор Тюрінзької бритвенної компанії Feintechnik. «Виробники проводять фундаментальні дослідження». Лише кілька років тому був розроблений арочний коник, в якому ріжуча кромка профілю нагадує готичне вікно церкви. Він краще ріжеться і служить довше. "Щоб потрапити там лезо, необхідна складна взаємодія потрібної сталі та різні процеси зміцнення, шліфування та нанесення покриттів", - говорить Беккер.
Американський стартап Гаррі нещодавно виявив, наскільки складним є виробництво. Він продає засоби для гоління в Інтернеті і придумав ідею виготовляти власні леза. Для цього нещодавно він включив Фейнтехніка за 100 мільйонів доларів. Оскільки поглинання було дешевшим, ніж це було б для створення власного виробництва.
Мало хто з тих компаній, які можуть робити високоякісні леза, є незалежними; Більшість із них належить материнській компанії Gillette P&G або американському енергетичному холдингу, до якого Вілкінсон Меч також належить з 2003 року. Тому, хто хоче зайнятися бізнесом, не може уникнути великих початкових інвестицій.
Торгівля
Наступна перешкода - продажі. Новачкам важко потрапити до асортименту супермаркетів зі своєю продукцією. "Торгівля зацікавлена в тому, щоб бути лише двома учасниками ринку", - говорить консультант Брандтнер. "Отже, він повинен забезпечувати менше місця на полиці, але в той же час він не просто доставляється одному виробнику - оптимальна ситуація".
Той факт, що леза такі дорогі через слабку конкуренцію, також підходить для торгівлі. З одного боку, аптеки та супермаркети можуть позиціонувати власні бренди як дешевшу альтернативу фірмовим товарам. З іншого боку, торгові доми беруть участь у високих нормах прибутку виробників.
Покупець
Споживачі також гарантують, що ціни залишаються високими. Зручність та відчуття хорошого продукту для чоловіків важливіші за ціну, коли купують леза для бритви. Якщо клієнт задоволений своїм брендом, він, як правило, залишається лояльним, каже Брандтнер. Крім того, є порівняно багато чоловіків, які хочуть найкращого та найновішого продукту для гоління. Їх відкритість до нових подій також є причиною гонки озброєнь між Джиллеттом і Вілкінсоном. Вони регулярно додають додаткове лезо до своїх бритв і продають це як чудове нововведення. За подвійним лезом від Вілкінсона слідував Mach 3 від Gillette, потім прийшов Quattro від Wilkinson, якому Gillette парирував із п'ятилопатевим Fusion.
Виробники залишають старі моделі в своєму асортименті, щоб не відчужувати тих покупців, які хотіли б потримати свої випробувані бритви; для інших існує більш дорога модель наступника.
Реклама
Щоб зберегти свіжість своїх брендів, два великі виробники брендів витрачають багато грошей на рекламу. Витрати, які в кінцевому рахунку сплачує клієнт. За словами начальника Feintechnik Беккера, високі маркетингові витрати є найважливішою причиною того, чому леза для бритви так дорогі.
Коли мова зайшла про продаж бритви Fusion у 2006 році, Джиллетт розпочала багатомільйонну кампанію, включаючи рекламу на Super Bowl, найдорожчому рекламному просторі американського телебачення. Кажуть, що 30 секунд коштували 2,5 мільйона доларів. Gillette забронював загальну суму 90 секунд, на це записалися зірки спорту Роджер Федерер, Тайгер Вудс і Т'єррі Генрі. Наразі футболісти Ліонель Мессі та Томас Мюллер рекламують бритви.
Тільки коли справа стосується продажів, Gillette є старомодним. Інтернет-магазин є, але здебільшого є лише посилання на великі інтернет-магазини. Стартапи, такі як Harry's, Shave-Lab або Mornin ’Glory, бачать тут свою можливість. Вони продають бритви в Інтернеті, іноді окремо, іноді за передплатою та в рази дешевше, ніж лідер ринку. Вони вважають за краще не рекламувати з цією перевагою, оскільки прибульці не уникли того, що лідера ринку не можна заважати. ---