Чому так багато с; r; ales diff; ануїтети для маленьких d; швидко
Просторовий аналіз ринку зерна.
Час читання: 8 хв
Як ставлення Kellogg's Special K, Cheerios або Quaker Oats до космосу? Жодного, якщо ви маєте на увазі запуски супутників та дієту космонавтів. Однак досить конкурентоспроможні: марки зернових для сніданку змагаються у багатовимірному просторі перед тим, як приземлитися у вашій мисці вранці.
Американці щороку купують 2,7 мільярда коробок каш для сніданку. Складені один на одного, вони з'являлися до Місяця і поверталися вниз. Найбільшими споживачами, не за своєю вагою, а за кількістю, що вживається, є британці, традиція каш зобов’язує. Її вони їдять майже двадцять кілограмів щороку.
Мало гравців, багато продуктів
Хлібна промисловість - це диференційована олігополія: мало гравців, але багато різних продуктів. На трійку найбільших компаній - Kellogg's, General Mills та Pepsico - припадає 63% світових продажів на ринку, що становить близько 30 мільярдів доларів. Ця фотографія, очевидно, маскує велику неоднорідність. Лише мешканці англосаксонських країн (6% світового населення) споживають 54% обсягів. Згадані три компанії, як і їхні найближчі конкуренти, є мультибрендовими та мультипродуктовими.
Наприклад, загальний бренд Kashi належить компанії Kellogg’s, яка під своєю назвою також виробляє Honey Pops, Frosties, All Bran тощо. Інший приклад: Pepsi володіє квакерським вівсом та Cap'n Crunch. Щодня випробовуючи новий штам, вам знадобиться майже десять років, щоб скуштувати їх усі. Що стосується різноманітності пропозицій, кількість різних каш для сніданку, доступних у Сполучених Штатах, перевищує лише кількість газетних заголовків (понад 5000). Щоб отримати ще одне уявлення про широту товарної лінійки, подивіться на довгий алфавітний список - від сімейства Аддамс Зернові до Зані-Фруктів, який постійно оновлюється у Вікіпедії (плюс є смачні фотографії).
Як пояснити це безліч? Можна навіть говорити про розповсюдження, оскільки лише двадцять п’ять сортів готових для приготування сніданок злаків було перераховано в 1950 році та вісімдесят у 1972 році. Давайте одразу дамо відповідь: оскільки споживачі вимагають різноманітності, тому що їх смаки різні, і тому за новим варіантом компанія зменшує конкуренцію з боку нових учасників.
Змагання відбуваються в космосі
Як це пов’язано з космосом? Ну, щоб зрозуміти попередню відповідь, ви повинні знати, що конкуренція в космосі. І так, це так. Ви розумієте це інтуїтивно, коли йдеться про географічний простір. Якщо ви йдете 7-ми авеню в Нью-Йорку і прагнете кави, на вибір є десятки варіантів. Це буде залежати від того, де ви знаходитесь і де вони. Якщо ви віддаєте перевагу Starbucks, ви будете вирішувати відстань між вами та першим із них та кафе Hard Rock, яке вам подобається менше, але яке вам ближче.
Ну, а для товарного простору це те саме. Подивимось як. Найпростіший спосіб - спочатку обмежитися одновимірним простором. Уявіть, що пластівці для сніданку відрізняються лише в очах споживачів своїм більш-менш солодким смаком. На відрізку лінії, аналогічно 7-й Авеню, розміщені різні сорти - від найменш солодкого до найсолодшого, ніби ми повертаємось з півдня на північ від Манхеттена. Цього разу споживачі локалізовані відповідно до їх переваг щодо цукру.
За відсутності даних про те, що споживачі частіше віддають перевагу певному вмісту цукру, передбачається, що вони розподіляються рівномірно вздовж сегмента лінії. Щоб продовжити аналогію, в будь-який момент на кожному метрі тротуару від низу до верху 7-ї авеню буде стільки пішоходів. Еквівалентом відстані, яку потрібно проїхати, щоб знайти тут свою улюблену каву, є втрата задоволення споживачів, коли вони вибирають крупу, якої недостатньо або трохи занадто солодкувато на їх смак.
Якщо зараз зернові культури відрізняються двома характеристиками - солодкістю та їх хрусткістю, сорти слід розміщувати у двовимірному просторі, як на схемі нижче.
Споживачі на рисунку не показані, оскільки передбачається, як і раніше, відсутність тенденцій. На кожному квадратному дюймі їх стільки ж. Щоб продемонструвати тенденцію, наприклад велику частку споживачів, які люблять цукор та сухарики, було б достатньо поставити на малюнку хмару точок у верхньому правому куті. У цьому випадку попит на Cap'n Crunch буде більшим, ніж на заморожені арахіси та виноградні горіхи. Якщо ціна однакова, звичайно. В іншому випадку деякі споживачі будуть готові відмовитися від своїх уподобань і вибрати крупу, яка є більш віддаленою від їх ідеалу, але менш дорогою.
Просторове розташування та стратегія фірм
Але споживачів цікавить багато інших характеристик пластівців для сніданку: відсоток сухофруктів, кількість шоколаду, розмір зерен, вміст білка, клітковина тощо. Якщо їх, скажімо, десять, вам доведеться розмістити кожен сорт у десятивимірному просторі. Так само для споживачів. Звичайно, тепер це неможливо представити графічно, тоді потрібно вдатися до математичних позначень, яких я б пощадив.
Таке просторове розташування товарів та споживачів дає можливість вивчати конкуренцію та стратегії фірм. Наведемо два прикордонні випадки серед найпростіших. Хоча всі споживачі смакують однаково, всі вони віддають перевагу одному сорту. Тільки цей буде присутній на ринку, а компанії боротимуться лише за ціну. Все зосереджено в одній точці простору, сидерична порожнеча панує навколо. Другий прикордонний випадок, якщо виготовлення двох однакових упаковок зернових не менше, ніж дві різні упаковки, на ринку буде присутній ідеальний сорт для кожного споживача.
Ми бачимо, що між диференціацією продукції та економією від масштабу існує баланс. Чим більше натискається перший, тим менше буде використано секунди, а отже, вища вартість і ціна. Отже, для заданих споживчих переваг та функцій собівартості виробництва пропонується економічно оптимальна кількість сортів. Зазвичай він суворо більший за одиницю, оскільки рідко коли смак споживачів не відрізняється, навіть незначно, і менше десятків тисяч, оскільки виробництво вимагає мінімум фіксованих вкладень на початку.
Завойовуючи простір для компанії, зводиться до рішення, де вона буде знаходити свій товар. Повернемося до нашого одновимірного простору, відрізка лінії від нульового цукру до гіперсолодкого. Припустимо, що лише дві компанії мають технологію виробництва каш для сніданків. Що вони вирішать? Встати поруч один з одним і приготувати помірно солодку крупу? Навпаки, відсуньтесь якомога далі, один виробник крупи без цукру, а інший крупи, яка містить найбільше? Відповідь не є тривіальною, оскільки працюють дві протиборчі сили.
Дві стратегії
Наближення до конкурента дозволяє охопити більше клієнтів, але посилює конкуренцію, тим самим зменшуючи одиничний прибуток. І навпаки, віддалення від нього зменшує адресований попит, але також зменшує конкуренцію. Диференціювати себе трохи, але не надто сильно - одне з класичних рішень цієї проблеми: один виробник запропонує крупу з відносно низьким вмістом цукру, а інший - досить солодку крупу. Потім кожна розташована на півдорозі між центром та одним кінцем відрізка лінії.
Попередній приклад сходить до доісторичних часів каш для сніданків. Йшлося про зайняття порожнього місця. З тих пір він швидко заповнюється. Занадто повний? Так, для багатьох економістів. Ця претензія виникла внаслідок скарги Федеральної торгової комісії проти виробників "великої четвірки" в США. Загальна ідея полягає в тому, що в диференційованих галузях реакція компаній на загрозу з боку нових учасників полягає у множенні брендів, а не в зниженні цін. Наприклад, якщо вони ладнають, оскільки американських виробників зерна зазнають критики, вони можуть знаходити один одного таким чином, що недостатньо попиту на те, щоб новий вхід був вигідним. Вони залишають між собою, а точніше між їх сортами, відстань, достатню для забезпечення позитивного прибутку, але достатньо малу, щоб новий учасник, який потрапив між двома сортами, втратив гроші.
На думку економістів, які працювали поряд з FTC, така стратегія переваги шкодить споживачам. Без нього, безумовно, було б менше різноманітності, що саме по собі не є несприятливим, оскільки їм подобається різноманітність. Проблема тут полягала б у тому, що надлишок сорту отримується за занадто високою ціною та вартістю: надмірна рентабельність виробника та втрата економії від масштабу.
Поширення та швидке харчування
Але ви можете бути одним із споживачів, які снідають у McDonald's. Тому ваш вибір круп є більш обмеженим. Цього разу розповсюдження стосується кількості закладів швидкого харчування. У великих містах Канади він майже в чотири рази збільшився за період з 1970-х до початку 2000-х рр. Два економісти показали, що це збільшення було б набагато нижчим за відсутності стратегій попереднього викупу.
Дійсно, у цьому випадку ймовірність відкриття нового закладу, скажімо, McDonald's, зменшується як із кількістю сусідніх McDonald's, так і з кількістю вже створених конкуруючих закладів. З урахуванням кількості "Макдональдс", що виникла внаслідок канібалізації, частина продажів нового закладу буде здійснюватися в інших ресторанах мережі. З кількістю Burger Kings та інших Венді, оскільки місцевий попит, на який ще не звернули увагу, обов’язково менший.
Однак спостереження за відкриттями Макдональдса не вказують у цьому напрямку. Наприклад, відкриття нового McDonald's у районі, де вже є McDonald's та один з його конкурентів, зустрічається рідше, ніж коли є McDonald's та два його конкуренти. Автори підрахували, що спостережувана середня кількість Макдональдса на площі водозбору вдвічі перевищує теоретичну модель імплантації без попереджувального ефекту. Те, що розповсюдження злаків та Макдональдсу не заважає вам повноцінно харчуватися рано вранці, як це наказали всі дієтологи.
Ця стаття була опублікована 3 травня 2016 року на веб-сайті The Conversation.