Ціноутворення Як роздрібні продавці привчають своїх клієнтів до динамічних та індивідуальних цін
Що стосується динамічного ціноутворення, німецькі роздрібні торговці реагують жорстко. Особливо це стосується розмов про індивідуальні ціни. Динамічний варіант давно став частиною повсякденного життя, індивідуальна ціна - перспективне ігрове поле - на якому перші гравці відзначають успіхи.
Поділіться цією статтею
- Сін
- Електронна пошта
"Багаті платять більше" - під заголовком "Neue Zürcher Zeitung" наприкінці жовтня. Нагода: Індивідуальні знижки, які швейцарський інтернет-магазин Coop @ home розповсюджував серед своїх клієнтів за купонами. високі ціни на знижки завдяки програмному забезпеченню від Prudsys.
Звичайно, це лише трохи вірно з "багатими". Тому що кожен повинен насправді платити те, що можливо з точки зору продавця. Тим не менше, це делікатна тема. Ось чому роздрібні торговці говорять не про індивідуальні ціни, а про індивідуальні знижки. Це звучить більш нешкідливо і не так неввічливо, як гроші.
Персоналізовані призи маскуються
Швейцарський Migros також покладається на м’який варіант персоніфікованих цін - помилуйте знижки - і пропонує клієнтам своєї програми лояльності Cumulus індивідуальні знижки. Також ними керують за допомогою купонів. Тоді знижки повинні гарантувати, що клієнт купує товар частіше або переходить на більш дорогий товар із кращою націнкою.
Німецькі мережі також випробовують індивідуальні рішення щодо знижок, що використовують дані про поведінку покупців. І воно того варте.
"Персоналізовані пропозиції є рушіями зростання лояльності клієнтів". Про це, наприклад, говориться у дослідженні "Орієнтованість на клієнта" аудиторської та консалтингової фірми PwC. Але з роздрібних торговців, які використовують програми лояльності клієнтів, за даними дослідження, лише половина пропонує своїм клієнтам додану вартість, таку як знижки, акції чи заходи для клієнтів. Пропозиції, як правило, не пристосовані до індивідуальних потреб учасників програми лояльності клієнтів.
60 відсотків споживачів компанії Tengelmann сподобалися індивідуально
Такі пропозиції варті не тільки частоти. Такі купони можуть допомогти, що насправді не є новим, знизити витрати на ланцюг поставок, підтримуючи попит стабільним. Але ви також можете контролювати попит і додану вартість, наприклад, врахувавши найнижчий термін подачі товару в магазині у знижковій пропозиції. Але також можна запропонувати групам споживачів з менш сильною купівельною спроможністю більш дорогий продукт за нижчою ціною і, таким чином, підтримати зміну бренду в преміум-сегменті. Розмір знижки можна розрахувати таким чином, щоб збільшити ймовірність зміни торгової марки або додаткової покупки, але маржа не тане без потреби.
Однак ви повинні знати, що програмне забезпечення насправді не опрацьовує ці знижки особисто, а лише формує кластери певних груп покупців. Але програмне забезпечення швидко навчається. Приблизно трьох більших, репрезентативних візків для покупців для покупця має бути достатньо для прогнозування ймовірності покупки за допомогою комбінації економетричних методів та методів машинного навчання.
Розрахунок з імовірностями
Двигун So1 спочатку з’ясовує відповідні властивості виробів. Визнає перевагу замовника цим властивостям товару. Потім розраховується, за якою ціновою знижкою споживач з якою ймовірністю вибирає товар.
До речі, технологію SO1 також тестують дискаунтери Нетто, Глобус, Будніковський та Пенні, серед інших. Дочірнє підприємство Rewe пропонує своїм клієнтам персоналізовані спеціальні пропозиції в декількох десятках відділень за допомогою так званої «Ощадної картки пенні». Клієнти можуть роздрукувати купони на терміналі у вхідній зоні ринку Пенні. Початок і один із кількох можливих шляхів отримання особливих нагород. Наприклад, Пенні обіцяє ексклюзивні знижки користувачам свого додатка. Мета чітка: "Ми працюємо над тим, щоб у майбутньому робити більш індивідуальні пропозиції для наших клієнтів", - говорить Стефан Магель, керуючий директор з продажу та маркетингу Пенні.
Інше питання - наскільки розумна ця технологія насправді. У блозі супермаркетів на початку скаржилися, що, наприклад, окремі пропозиції в Kaisers, як правило, відображають бажання брендових товарів: «У будь-якому випадку мої« особисті пропозиції »завжди виглядають так, ніби штучний інтелект не був у настрої для розрахунку, і натомість їх викинув. "
Ошукані клієнти в Інтернеті
Навіть розгорнуте дослідження Університету прикладних наук Нідеррейна на тему "Персоналізована диференціація цін в роздрібній торгівлі в Інтернеті" (pdf) не могло виявити жодних фактично перевірених випадків для окремих цін трохи менше року тому. Виняток: деякі дорогі подорожі в розкішному сегменті. Однак результат не вдалося відтворити пізніше.
Причина проста: технологія налаштування є складною і дорогою. Як і у випадку з перенацілюванням, яке, незважаючи на технічно досконалі можливості, все ще виходить із рушниці. Це все ще дешевше та ефективніше, ніж особисто підписана фольга. Налаштування цін також є ризикованим. Якщо споживачі почуваються обдуреними, бо їхні сусіди дешевше придбали банани або телевізор, існує ризик пошкодити їх імідж. Принаймні. Асоціації споживачів уже обговорюють рішення щодо прозорості, які покликані зобов'язати веб-магазини, зокрема, пояснювати індивідуальні ціни замовнику зрозумілим чином.
Тому на даний момент це залишається головним чином з динамічною ціною, і це також головним чином питання великих гравців. Барометр Metoda, що контролює зростання цін роздрібної торгівлі, регулярно очолює Amazon. Наприклад, у серпні там було зареєстровано майже 3,6 мільйона цінових кроків. Основою опитування є пропозиції, розміщені на пошукових системах цін.
Варіанти ще не вичерпані
Продуктова торгівля в’яжеться вручну
Однак більше половини (60 відсотків) відповідальних заявили, що протягом останніх двох років інвестували в оптимізацію цін. Ще 25 відсотків планують такі інвестиції на найближчі два роки. Але лише 41 відсоток також використовує зовнішні фактори при ціноутворенні, такі як ціни конкуренції. 59 відсотків не використовують прогнозні програми для автоматизованого ціноутворення. І: Більше третини опитаних (34 відсотки) навіть встановлюють ціни вручну.
Електронні цінники, засіб вибору для перенесення динамічного ціноутворення з цифрового в стаціонарний світ, все ще на початку.
Вам потрібно знати ці факти та цифри щодо динамічного ціноутворення
Динамічне ціноутворення, динамічне ціноутворення, цільовий фокус або просто управління цінами залежно від ситуації на ринку - обчислення правильної ціни є всесвітом, повним чисел. Ми зібрали найбільш інформативні факти та цифри щодо теми тренду. Читати далі
Те, що Uber вчить нас про динамічні ціни
Якщо вам потрібна таксі в новорічну ніч у Парижі, ви готові заплатити майже будь-яку ціну. Якщо ви терміново шукаєте підйомник і акумулятор вашого смартфона розряджається, це схоже. Служба таксі Uber теж це знає і поступово переосмислює правила динамічного ціноутворення. Читати далі
Динамічне ціноутворення - так ви без ризику освоюєте срібну кулю
Одним з найважливіших інструментів роздрібної торгівлі для оптимізації продажів є ціна. Динамічне ціноутворення - це чарівне слово. Але передбачувана диво-зброя може також дати зворотний ефект. Читати далі