D; корисна їжа для тіла до корисна їжа для тіла; маркетинговий дух алібі або

Я радий вітати нового учасника StripFood, це Філіппа Бріффо. Я в захваті від того, що Філіпп є не лише засновником прекрасного бренду YOOJI, який змінив лінійки на ринку дитячого харчування, а й тому, що ми знайомі вже давно, і я особливо ціную погляд його маркетингових експертів та його вміння щоб точно розшифрувати наше мінливе середовище.

Стефан Брунері.

Європейські регуляторні обмеження, прийняті для захисту споживачів, мають обмежені вимоги щодо здоров'я та різко знизили категорію "їжа", яка переживала справжній бум наприкінці 2000-х років.

Замість цих сьогодні важко виправданих тверджень багато харчових брендів переставили свої пропозиції та запровадили інновації з емоційними перевагами, обіцяючи позитивний вплив на настрій та дух. Прості маркетингові прийоми або справжня культурна тенденція ?

Європа зупинила розширення заявок про харчування та здоров'я

У 2006 році Європейський Союз прийняв розпорядження, яке регулює розповсюдження харчових та медичних вимог до харчових продуктів. На той час усі бренди справді висували твердження, що обіцяють покращення здоров’я, споживаючи їхні продукти. Ми навіть говоримо про «їжу». Ця какофонія супроводжується різницею в законах від однієї країни до іншої. Тому необхідно узгодити практику та встановити рамки.

Щоб захистити споживачів, постанова постановляє, що тепер на продукт можуть застосовуватися лише претензії, засновані на наукових доказах, залежно від інгредієнтів, які він містить. Список дозволених претензій буде публікуватися та регулярно оновлюватися, з чого бренди повинні брати участь. Претензії, відсутні в списку, більше не будуть авторизовані.

Перший список був опублікований у 2012 році. З тих пір він регулярно доповнюється або змінюється.

Наслідки негайні для харчової промисловості.

Пральний порошок: торгові марки змінюють своє позиціонування, наприклад Actimel, який став напоєм "позитивної стійкості"

Приклади повторного маркування та зміни позиціонування включають Actimel.

До введення цього положення бренд Danone проголосив, що вживання однієї з його пляшечок щоранку "сприяє зміцненню природного захисту організму", "ефекти науково перевірені".

На жаль, використовувані інгредієнти та їхні твердження щодо здоров’я не включені до європейського списку. Тому в 2014 році бренд запустив нову платформу, яка продовжує говорити про здоров’я, але з набагато загальнішими твердженнями. Actimel стає "ранковим жестом здоров'я".

З тих пір застосовується ще більш загальне твердження: "Будь сильним"

Цей фільм на платформі 2017 року навіть говорить про “позитивну стійкість”, “ні про що не відмовляючись” у ворожому світі. Actimel тепер допомагає нашому розуму залишатися вмотивованим і, завдяки своєму ставленню, надихати інших.

Мені здається, що ця еволюція Actimel є прекрасним прикладом цього фундаментального руху в харчовому секторі, який призвів до заміни тверджень про здоров'я та переваг, що надаються організму, емоційними твердженнями та перевагами для розуму та настрою споживача, через тіло.

Кілька прикладів цих емоційних і навіть духовних тверджень

Деякі говорять про «функціональні» претензії.

Мені здається, що ми зараз йдемо далі і що ми обіцяємо викликати почуття чи стан душі, споживаючи продукт. Коли Actimel говорить про "позитивну стійкість", ми перевершуємо функціональну користь.

Як приклади можна навести інші марки:

Цілий асортимент напоїв з користю для тіла та душі: мрії, енергія, любов, розум, релаксація. Вони виготовляються з рослин, відомих своїми перевагами (таких як чабер, рослина-афродизіак, за рецептом "Любов")

тіла

  • "Водорості": препарати, що поєднують спіруліну з іншими суперфруктами або натуральними інгредієнтами з емоційною користю (спеціальна ціна інновацій Sial 2020):

  • PepsiCo, який запускається з брендом " Дріфтвелл»На ринку антистресових напоїв та напоїв, що сприяють сну, використовують амінокислоту L-теанін

  • Бари під брендом " Goodness Co.", Які є справжніми маленькими ритуалами, які слід вживати кожні 4 години протягом дня з інгредієнтами та змінними перевагами відповідно до потреб моменту (бренд говорить про" циркадне харчування "):

  • Асортимент оздоровчі чаї бренду " Чай Кусмі»(Sweet Love, Boost, Be Cool тощо)

  • В крайньому випадку, в США (де канабіс є законним у кількох штатах) спостерігається бурхливий розвиток напоїв на основі канабісу. Категорія, в яку інвестують зірки, наприклад, Гвінет Пелтроу, яка щойно взяла участь у бренді " НЕ МОЖЕ". Актриса розглядає коноплю як "інгредієнт героя майбутнього" для добробуту.

Що це означає як основну культурну тенденцію ?

Ми могли б оподаткувати ці товари маркетинговими хитрощами та розумними відповідями, щоб уникнути нормативної бази та обдурити споживача. Мені здається, це було б трохи коротко.

Як завжди, торгові марки, свідомо чи ні, перетворюють у ділову реальність набагато важливіші культурні еволюції.

Зробивши крок назад, мені здається, що ці продукти завдяки своїм природним інгредієнтам та своєму складу зв’язуються із цілою культурною традицією, яка надає їжі важливу роль у самопочутті, психологічному стані, щасті. повернення певної безтурботності.

"Їжа - це ваше перше ліки" перебуває в процесі (пере) становлення: "їжа - ваш перший союзник для вашого душевного стану".

Через усі ці продукти, це обіцянка і переконання, що їжа впливає на тіло, але в той же час вона впливає на розум.

Таким чином, ми знаходимо уявлення про людину як про нерозривне поєднання тіла та розуму без панування одного над іншим. Тіло і розум також пов’язані з природою, за допомогою інгредієнтів, які асимілює людина, а також із космосом у той час, коли певні марки радять вживати ці продукти.

Таким чином, ми повертаємось до досучасної, більш популярної, менш наукової антропології, до декартового розділення розуму і тіла.

Не дивно, що це відбувається одночасно з розвитком ціліснішої та щаднішої медицини. Тенденція, пов’язана із зростаючою недовірою до пов’язаної з ними науково-технічної медицини, інколи через конспіративні тези, до „Великої фармації” тощо.

Таким чином, їжа потрапляє на шлях, який простежують альтернативні ліки, яких шукають за обіцянками оздоровити тіло і розум.

На мою думку, ми могли б говорити про більш "шаманську" дієту, переходячи таким чином від знаменитої їжі до шаманської, навіть магічної (див. Розділ 3 книги "Мозаїчне товариство" Джоланти Бак). Це, хоча кінотеатр нещодавно запропонував нам фільм "Великий світ" із Сесіль де Франс у ролі жінки, яка виявляє себе шаманом під час поїздки до Монголії.

Зрештою, це "більша" дієта, яку пропонують нам ці бренди.

Місце за адресою "Перезачарування їжі" з деякими "Порушення".

Щоб піти далі на цю тему тіла і розуму, я рекомендую: Anthropologie du corps et modernité, Девіда Ле Бретона, опублікована PUF вперше в 1990 році (7-е видання в 2013 році).