Дієтичні продукти, ніша для розвитку свіжого сиру категорії Revista Progresiv
Хоча в перші дев'ять місяців року ринок свіжого сиру зафіксував збільшення як обсягу, так і вартості, виробники неохоче говорять про еволюцію категорії. Додана вартість може надійти в майбутньому від дієтичного або нежирного сегменту, який залучає все більше нових споживачів. І останнє, але не менш важливе: виробники продовжують покладатися на інновації категорій та диверсифікацію портфеля для створення нових споживчих можливостей.
За даними дослідницької компанії RetailZoom, у період з січня по вересень категорія свіжого хека мала хороший розвиток у міжнародних мережах магазинів, зафіксувавши зростання приблизно на 7% порівняно з аналогічним періодом минулого року. Щодо розвитку основних сегментів, свіжий коров’ячий сир все ще займає перші позиції у продажах, але його динаміка порівняно з дев’ятьма місяцями минулого року не є позитивною - зменшення обсягів на 3,9%. Сегмент вершкового сиру мав дуже гарну динаміку, яка зафіксувала зростання на 21% у вартості та на 19% у обсязі цього року.
Ці тенденції спостерігаються також у результатах, отриманих виробниками. Наприклад, Hochland показав дуже високі результати у сегменті вершкового сиру: Almette та Hochland Creme, продажі минулого року були вищими, ніж у попередньому році. „На відміну від інших сегментів, відповідно сиру (сирних перлин із вершками - н. Р.), Сиру Фагараш та свіжого коров’ячого сиру, креми сприймаються як сучасні продукти з доданою вартістю. Мова йде про більш концентрований ринок, на якому Хохланд має домінуюче становище. Крім того, цей ринок зростає, і приватні торгові марки не змогли зайняти важливу позицію ", - говорить Андреа Марінческу, директор з маркетингу Hochland Romania.
Для Albalact найкращий сегмент сиру приніс найкращі результати. „Бренд Rarăul є лідером на ринку у категорії простих свіжих коров’ячих сирів. Отже, у цій категорії я виступав найкраще, але також і на сирі Фаґераш, тим більше, що наприкінці минулого року я придумав новий продукт у порівнянні з тим, що існував у початковому асортименті - коров’ячий сир Фаґераш лише з 3% жиру ", пояснює він Крістіна Міклея, директор з маркетингу Albalact. Щодо зареєстрованих продажів, вона зазначила, що цього року порівняно з 2013 роком продажі не мали вражаючої еволюції.
У свою чергу, виробник Covalact, представлений на ринку під торговою маркою "Country Covalact" у категоріях сиру Făgăraș, сиру та свіжого коров'ячого сиру, зафіксував значне зростання для Făgăraș та Făgăraș Ușor та для домашнього сиру (болгарського сиру з сиром солодкий). "Продажі Covalact Country значно зросли на ринку свіжих сирів як у 2013 році, так і за перші дев'ять місяців 2014 року", - говорить Ралука Біс-Хаффнер, директор з маркетингу Covalact. А для Lactag продажі в цій категорії мали хороший розвиток, зафіксувавши аванс у 20%, згідно із заявами Адріана Асан-Міка, генерального директора компанії.
Щодо роздрібних торговців, представники Carrefour зазначили, що продажі мережі в аналізованій категорії зменшились порівняно з минулим роком, "коли ринок посилив увагу на цю категорію і відбулося багато запусків та активацій". Також тенденцією, яку вони помітили, є перехід споживання з фасованого сиру на сирний сир. "Свіжий розфасований сир становить 75% продажів Carrefour і 25% - свіжий сир".
Що говорять дані споживачів
За даними GfK Румунія, внутрішнє споживання свіжих сирів збільшилось, і більше половини румунських домогосподарств придбали продукти цієї категорії за останній рік. Середня частота покупок - один раз на три місяці, сума, придбана під час відвідування, становить близько півкілограма. За основним каналом розподілу традиційна торгівля займає перше місце, охоплюючи більше половини проданого обсягу. У випадку з сучасною торгівлею магазини міні-продуктів мали цікавий розвиток.
Найважливішим сегментом цієї категорії є звичайний сир, який, за даними GfK, охоплює понад 70% обсягу категорії. Важливим аспектом є те, що об'ємний коров'ячий сир залишається найважливішим підсегментом, охоплюючи понад 80% обсягу простого коров'ячого сиру і купуючи його більше третини домогосподарств.
Вершковий сир - другий сегмент категорії, який купує одна з п’яти сімей. Щодо каналу придбання, румуни вважають за краще купувати вершкові сири у сучасних торгових, універмагах та супермаркетах, реєструючи найбільше збільшення обсягів у цьому сегменті в 2014 році.
Сир Фагараг - сегмент, що розвивається, основним місцем придбання якого є одиниці в сучасній торгівлі, що охоплюють понад 80% обсягів.
Сир має нижчу частку ринку порівняно з іншими аналізованими сегментами сиру, але з позитивною динамікою, особливо в сучасній торгівлі.
Зростаючий сегмент дієтичних продуктів
Прагнення споживачів до більш здорової дієти призвело до появи свіжих сирів з низьким вмістом жиру. За словами виробників, за останній період цей сегмент зафіксував значне збільшення, не впливаючи на продукти з більшою кількістю жиру.
"Портфоліо Hochland включає кілька продуктів у сегменті легких сирів - Almette, сир, сир коров'ячий. Цей сегмент збільшується, але не на шкоду продуктам із більшим вмістом жиру ", - заявляє директор з маркетингу Хохланд.
Подібна ситуація і у виробника Covalact. "Останнім часом продукти з низьким вмістом жиру в портфоліо Covalact Country значно зросли. Пояснення полягає в тому, що нам вдалося залучити нових споживачів у цих категоріях, людей, які хочуть харчуватися з низьким вмістом жиру ", пояснює Ралука Біс-Хаффнер.
А у випадку з Albalact цього року дієтичні продукти показали хороші результати. "Найбільшу частку в нашому портфелі займає класичний коров'ячий сир, той із нормальним вмістом жиру, але це правда, що дієтичні продукти зареєстрували незначне зростання. Ми вважаємо, що позитивна еволюція зумовлена випуском на ринок наприкінці минулого року слабкого асортименту сиру "Фагараш" із вмістом жиру лише 3% ", - також говорить Крістіна Міклеа.
Однак Адріан Асан-Мік стверджує, що продажі дієтичних продуктів зросли на шкоду тим, хто страждає жиром через обізнаність споживачів про переваги знежиреної дієти.
Роль рекламних акцій у стратегіях зростання
Виробники вважають свіжі сири категорією, чутливою до рекламних акцій. Однак думки розділяються, якщо говорити про тип просування, на який споживачі реагують найкраще. У випадку з Albalact найкраще працюють акції багатопакетного типу зі спеціальною ціною, тоді як для Lactag найкращим результатом є зниження ціни за одиницю.
У своїх стратегіях зростання Covalact та Hochland не покладаються на підвищення цін, враховуючи, що акцент повинен бути зроблений на продукті. "Категорія свіжих сирів, а також інші категорії свіжих молочних продуктів рясніють різними акціями: зниження цін, знижки на багато упаковки, упаковки з додатковими продуктами. Ми намагалися залучити нових споживачів насамперед завдяки ефективним телевізійним кампаніям, дегустаціям у великих мережевих магазинах, кращій присутності на полиці та менше за рахунок цінових акцій ", пояснює Ралука Біс-Хаффнер, директор з маркетингу Covalact.
Андреа Марінческу стверджує, що «стратегія Хохленда полягає не в тому, щоб стимулювати споживання продуктів за акційними цінами, оскільки це в довгостроковій перспективі призводить до девальвації торгової марки. Ми використовуємо акції в тактичних цілях для досягнення короткострокових цілей, але закликаємо споживачів оцінювати якість товару, його переваги, а не лише ціну ".
Інновації, основна увага виробників
Категорія свіжих сирів є "молодою", яка за останні роки значно розвинулася шляхом диверсифікації портфелів виробників та виведення на ринок нових сортів. Цього року Covalact випустив на ринок "Домашній сир і крапля солі", який доповнює асортимент, що складається з класичного домашнього сиру (5,5% жиру) та легкого домашнього сиру (2% жиру).
У випадку з Albalact, «збільшення інтересу споживачів до свіжого коров’ячого сиру в останні роки також стимулювало інновації в цій категорії. Таким чином, вдосконалені продукти з'явилися з різними природними інгредієнтами (перець, цибуля), солодкі варіанти з ваніллю, фруктами або родзинками ", - сказала Крістіна Міклея. Lactag розширив свій асортимент нежирних свіжих сирів, випустивши на ринок світло Făgăraș, а також прагне вийти на сегмент сирних вершків на майбутнє.
І цього року компанія Delaco також зробила ставку на інновації: відновила асортимент вершкового сиру Ceva Fin Cremos та випустила новий асортимент в асортименті «Пухнастий сир». "Пухнастий сир з лососем доповнює асортимент кремових кремів, нещодавно відновлених під назвою" Пухнастий сир ", інші два асортименти - вершки та зелень", - заявляють представники компанії.
Зарезервовані сценарії зростання
Щодо розвитку ринку свіжого сиру за весь 2014 рік, виробники стримані, ключове слово - стагнація. "Хоча ринок свіжого сиру за останні три роки мав вражаючу еволюцію, в останній період спостерігається стагнація", - вважає Андреа Марінческу.
За словами Ралуки Біс-Хаффнера, ринок буде продовжувати рости, але повільнішими темпами, ніж в останні два роки, коли на ринку з'явилося кілька нових гравців. "Дуже ймовірно, що на ринку з'являться нові гравці, імпортери, особливо в категоріях вершкового сиру, кварку (особливого виду коров'ячого сиру немає) або сиру - категорій, досить розвинених на інших європейських ринках", - сказав він. Ось цей.
Крістіна Міклея також не передбачає вражаючої еволюції, “оскільки споживання загалом не матиме віддачі, як ми сподіваємось. Купівельна спроможність все ще низька, споживач все ще обережно ставиться до власного бюджету. Але зростання може відбуватися завдяки диверсифікації портфеля та інноваціям, як і досі ".
Ще однією причиною, через яку ринок буде застоюватися, є, згідно із заявами генерального директора Лактага, імпортна продукція, яка має нижчі ціни, що призведе до зменшення продажів вітчизняних виробників.
З іншого боку, якщо ми подивимось на сегмент вершкового сиру, директор з маркетингу Хохланд вважає, що він має тенденцію до зростання. "Це сучасна та динамічна категорія, смачна та корисна альтернатива іншим спредам", - пояснює вона.
Міжнародні мережі, принцип каналу збуту
Виробники стверджують, що найвищі продажі зафіксовані в сучасних мережах магазинів, особливо в сегменті наближеності. Дані дослідження "Домогосподарство" дослідницької компанії GfK підтверджують цю тенденцію.
"У сегменті сирних вершків спостерігається більший приріст продажів у магазинах невеликого формату порівняно з тими, що зареєстровані серед гіпермаркетів. Це пов’язано, з одного боку, з відкриттям магазинів мереж, що працюють у малому форматі, а з іншого - із природним приростом двох діапазонів Хохланд. А свіжий сир в основному поширюється в сучасній торгівлі ", пояснив менеджер Хохланд.
Ралука Біс-Хаффнер також заявляє, що "ці категорії продуктів (крім свіжого коров'ячого сиру) закуповуються в основному з сучасної торгівлі, займаючи зростаюче місце на полицях у міжнародних мережах магазинів".